特仑苏有机奶“六连冠”,带给中国乳业6点启示

食悟 2018-09-14 07:37:55

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文|食悟乳业研究院


前两天,特仑苏有机奶拿了一项大奖,连续6年荣获中国国际有机食品博览会金奖,而今年,特仑苏摘得行业唯一金奖。特仑苏六连冠背后,有很多东西值得乳制品行业借鉴,从产品品质、品牌塑造、包装形式、消费体验,到产品定位、营销创新,都代表了中国乳品的新高度。


1⃣️ 品质升级


为何要升级产品品质呢,一方面是企业自身的追求,另一方面则是顺应消费升级的大趋势。多少年前制定的国标是牛奶蛋白质含量不低于2.9克,多少年后如果你的产品还是徘徊在2.9克附近,只能称为“合格”,谈不上“优质”。


特仑苏有机奶如今已经升级到3.6克蛋白质,120mg原生高钙,可以说远远高于国标,且在国际乳品市场中都笑傲群雄。这种高品质的追求,正是为了给消费者提供更高品质的牛奶,以成就更好人生。



今年3月底,蒙牛在新西兰圈定了特仑苏专属牧场,与鹏欣集团、安硕及塔希牧场共同开展从专属牧场奶源供应到乳品深加工的战略合作。


卢敏放对此称,“此次合作不仅是考虑到新西兰的优质奶源地,更是希望通过此举吸收国外的先进技术、全产业链管理等,为中国消费者提供更安全、更优质的乳制品,持续强化特仑苏在高端牛奶领域的品牌领导地位。”


2⃣️ 品牌塑造


不是所有牛奶都是特仑苏。在产品同质化的时代,这句广告语让特仑苏脱颖而出,蒙牛说到了,事实上也做到了。


严格意义上来讲,特仑苏是中国首款高端乳品单品,开创了高端市场的先河。经过十多年的发展,特仑苏引领着中国乳业大踏步发展,特仑苏的十年,恰恰是中国中产阶级从懵懂到崛起的十年。


时势造英雄,什么样的时代造就什么样的产品。孙伊萍在蒙牛的四年,唯一可圈可点的贡献就是,继续夯实特仑苏在高端乳品行业的地位,通过别具一格的创新营销拔高特仑苏的品牌形象。比如,“又见国乐”系列的全国巡演,就是典型的牛对人弹琴,还是有众多城市精英感受到了新蒙牛的精神。


近来又签约陈道明做代言人,北京各地铁站随处可见的广告,一时间俘获了更多忙忙碌碌前进的白领阶层。


3⃣️ 包装创新


包装很重要,传统企业和传统企业家大多都不重视这个问题,总以为把食品安全这件事做好了,再把产品品质搞上去就万事大吉了,这种思维理念实在太out了。


你想想,产品生产出来只是企业完成的一个环节,只有把产品卖出去才算成功。从出厂到终端再到消费者手中,还需要经过至少两个环节,而这两个环节,品牌、形式同样重要。



其实,如今市场上的乳品,产品品质本身的差异并不大,如何取胜还需要在包装、营销创新上下功夫。首现,包装能够保证在同质化产品中,你给消费者的第一印象;其次,包装也是产品与消费者沟通的很好方式,比如特仑苏有机奶在新包装背面融入一些自然科学问题,诸如“动物会做梦吗”。与可乐体不同,特仑苏通过科学问题来吸引消费者的关注。


还有,白色、绿色的搭配,让特仑苏有机奶产品与包装有机结合起来,看起来更自然、绿色和有机。


4⃣️ 消费体验


消费者买的不仅仅是牛奶,其实还有特仑苏特有的品牌文化,那么多牛奶品牌,消费者为什么选择了你。


今年,特仑苏紧密联合知乎平台,共同推出了54款自然科学包装,包含54个有关自然科学的知识问答题。这些问题遍布于特仑苏有机奶展台,消费者可以通过这些问题,更好地理解特仑苏有机奶所遵循的自然科学理念。



与此同时,54款联名包装的特仑苏有机奶也将在线下终端同步铺开,消费者扫描包装背面的二维码,即可跳转至知乎平台,获取更多自然科学有机知识,感受特仑苏有机奶背后自然科学的奥妙。


认识你,了解你,爱上你。


5⃣️ 产品定位


高端,有机,是特仑苏有机奶的定位,支撑这个定位就是高品质。


这些年,中国乳品市场空间增长有限,液态奶市场竞争激烈,很像啤酒行业,选择青岛啤酒就意味着舍弃雪花和燕京,同样,选择特仑苏,就意味着不是金典的忠实客户。


不过,这几年,高端乳品的增长势头却是喜人的,一方面因为中国人这几年的收入水平整体在提高,城镇化进程加快,人们对于高品质产品的需求更强烈;另一方面,还是有很多人坚持“便宜没好货”的思维惯性,尤其是乳品行业,消费者对牛奶和奶粉的认知水平整体上还有待提升,这个过程中,很多人是被动的跟着品牌广告走。


至此,特仑苏在高端市场上已经双线操作:高端有机常温,高端低温酸奶。不怕满足不了你的需求,就怕你的钱不够多。


6⃣️ 超单变革


2016年,特仑苏单品销售额突破100亿,极有可能取代了旺仔牛奶,荣升中国乳业最大单品。在这个历史性时刻,蒙牛当机立断,开启了特仑苏变革,从单品向系列转变,顺势推出特仑苏酸奶,而且是低温的。



未来,特仑苏系列能否突破150亿,乃至200亿,一切皆有可能。


这种超级单品的体系变革,给中国乳业的带来很多思考,比如,有些企业不断推出新品,但每款新品都是一个新的品牌,每个品牌在上市、推广的过程中都需要重新耗费人力、财力,砸了那么多钱,但这个品牌有可能还是不死不活。


是否可以像特仑苏一样,在核心主力品牌的基础上,推出同品牌不同细分领域的新品,比如,三元有个品牌叫“极致”,2014年刚推出的时候是做常温高端的,如今这个品牌也涵盖了低温鲜奶。


同一个品牌,不同业态,满足不同消费者的需求,或者同一消费者在不同时间的需求。