“高端有机奶”市场格局生变:这回有人要赶超特仑苏了

食悟 2018-01-10 11:35:47


从产品结构来看,蒙牛这么多年都是在特仑苏等明星爆款产品引领下,不断前进;事实上,伊利也是如此,金典紧随特仑苏问市,如今又收购圣牧,就是要在高端有机奶业务上赶超蒙牛。


金典+圣牧 VS 特仑苏


自2005年上市至今,蒙牛旗下高端液奶品牌特仑苏,一路高歌猛进,十多年来始终保持两位数增长。与当年牛根生创造的蒙牛十年奇迹相比,特仑苏奇迹又是支撑蒙牛的核心动力。当然,特仑苏的成功还有诸多因素,包括品牌定位、品质保证、营销创新等公司层面的极力打造,此外,这款产品则在最恰当的时机满足并引领着高端消费者对品质的追求,顺应了乳制品消费升级的发展趋势。


在特仑苏有望突破百亿年营收的关键节点,高端有机奶市场竞争格局突然发生了变化。


这回,友军通过合纵连横,赶超大战已经箭在弦上。11月3日,伊利52.9亿港元收购圣牧37%股权,全球乳业8强正式成为中国最大有机乳品公司的大股东。


因此,在高端有机奶市场,以往蒙牛特仑苏、伊利金典和圣牧有机奶单兵作战的局面,就演变为蒙牛与伊利的有机大战。


根据民生证券研报数据,2015年高端有机奶市场份额如下:特仑苏占比37%,金典占比26.6%,圣牧占比7.6%。


目前圣牧已经纳入伊利旗下,金典+圣牧2015年在高端有机奶市场的份额总计是34.2%。今年上半年圣牧有机奶销售收入10.36亿元,同比增长53.5%,全年有望收入20亿左右,高端奶市场份额继续提升。


民生证券最新研报预计,收购圣牧后,伊利在高端有机奶市场上的竞争力将显著提升,市场份额有望与蒙牛(特仑苏)持平,甚至赶超,从而导致高端奶竞争格局生变。


“高端”“有机”恰逢时


如今静下来,重新审视一下伊利的这个决策,并非一时冲动,略显仓促背后却是已经看透了未来趋势:消费升级大势所趋,品质塑造品牌,有机佐证安全。


随着中产阶级迅速崛起,国人已经开始从喝上奶,到喝饱奶,再到如今喝好奶,这种产品升级趋势是与整个国民经济同步的,各类食品,消费者已经从关注食品安全,转向关注食品品质。在乳制品领域,目前能够跟消费者讲“这是既安全,又具有高品质”,估计只能发力“有机奶”了。


经过各级质检机构和专家严格审查审核,9月29日,国家质量监督检验检疫总局发布《关于受理生态原产地产品保护申报的公告》,公布了实施生态原产地产品保护的产品,伊利金典有机奶名列其中。金典成为目前国内唯一一个通过生态原产地产品保护评定的有机奶,突破有机奶领域认证0记录。


特仑苏今年宣布品质升级,每100毫升牛奶中,优质乳蛋白含量从原来的3.3克提升至3.6克,天然乳钙含量从原来的110毫克升至120毫克,其中前者比国家标准高出20.3%,同时是当下市场上少有的具备原生高钙奶营养价值的纯奶产品。


可见,伊利和蒙牛在高端有机奶这项业务上,都卯足了劲,力争再创辉煌。当然,一款高端产品对于一家企业来说,意义非凡。这不仅是确保公司业绩稳健发展的支柱,同时也关系到整体品牌形象的提升,简言之,高端超级单品既代表着厚度,又代表着高度。


更何况,有机乳品市场潜力巨大,先入局者当然具备先发优势,而蒙牛伊利要做的就是,继续让超级单品更加超级,集聚全公司资源确保强者更强。


有分析称,伊利收购圣牧后,可以在金典有机奶基础上,发展有机的酸奶、奶粉、奶酪等,让圣牧有机产品借助伊利的销售渠道、品牌影响,继续做大做强。


事实上,近年来有机乳制品开始进入主流销售渠道,进入高端消费市场;同时,作为快速消费品,高端乳制品需求呈现逐年增长的趋势,消费者愿意为高质量乳制品支付溢价。这也是众多乳企发力有机产品的最直接动力,因为消费需求决定生产,但未来有机市场能做多大,走多远,还有待进一步观察。