【独家】美赞臣大中华区新掌门首场秀,“新官上任的三把火”能否挽回颓势?

母婴行业观察 2018-12-05 11:52:07

2017年10月10日,全球领先的婴幼儿营养品公司美赞臣在北京举行“百年传承,从心致远”媒体沟通会,在“奶粉新政”走入收官之际,美赞臣大中华区新任总裁睿恩达(Enda Ryan)首次亮相了本次活动。


睿恩达(Enda Ryan)表示,作为新一代的掌门人,在百年美赞臣的辉煌成绩的基础之上,他肩负着继往开来的双重责任。他认为,随着二孩政策的放开以及消费升级所带来的机会,未来5年中国婴幼儿配方奶粉行业将迎来每年7%-10%的增长率,是全球最有活力、也是竞争最激烈的市场,同时他非常有信心使美赞臣业绩增长超过行业平均增速。



一、新途


在如火如荼的“奶粉新政”进行之际,睿恩达(Enda Ryan)作为美赞臣大中华区的新掌门,“新官上任三把火”!亮出了改善美赞臣中国市场表现,提振销售业绩的“三板斧”!


第一招称之为“赢在创新”,美赞臣基于中国消费者需求的不断变化,持续上市新产品,提供新的服务。可以想象,从目前惠氏、雅培、达能和菲仕兰等洋奶粉品牌的通常做法来看,美赞臣还是会在中国市场推广高端或者超高端奶粉。


根据尼尔森的数据显示,中国市场高端和超高端奶粉增长迅速,均价复合增长11%至247元/千克。随着消费升级,产品高端化的趋势也比较明显。2016年原罐原装产品占比53.6%,增速达20%,有机奶粉比重虽小,但是增长很快;大于390元/千克的超高端和介于290元-390元间/千克的高端奶粉销售增速分别为20%和28%,合计占比从2015年的39.4%提升至2016年的48.2%。


第二招称之为“赢在所有渠道”,基于中国电商等多渠道的快速发展和奶粉新政的持续推进,在电商和三四五线城市所有渠道都发力。请注意,提出的目标是“赢在所有渠道”。


根据中国产业信息网公布的数据显示,目前中国的婴幼儿奶粉主要在商超卖场、母婴店和电商渠道进行销售,目前我国母婴店逾8万家,已成为奶粉的主要销售渠道,2012-2015年销售额复合增速21.9%,占比达52%。电商渠道自2012年兴起,2014年跨境电商崛起,2012-2015年电商渠道销售额复合增速50.9%,占比达28%。受到电商和母婴店的双重挤压,商超渠道从2012年原先占比43%下滑至2016年前三季度的20%。可以说,商超渠道是这些国际洋奶粉品牌的传统阵地,如今时过境迁,传统阵地的辉煌不再,转移到更加高速增长的母婴店和电商渠道领域,便是大势所趋,应当顺势而为。同时,根据长江食品饮料研究发布的奶粉行业深度报告显示,随着国家二胎政策的持续放开,三四五线城市呈现出了较高的出生率;“国家奶粉新政”的持续推进落实,三四五线城市的杂牌奶粉可能会让出100多亿的市场空间;另外,中国国内消费升级和结构调整一直是这几年的主旋律,80后和90后的年轻妈妈更具有品牌消费意识,这无疑也是美赞臣愿意下沉到三四五线城市去的一大动力!


第三招称之为“赢在新生代妈妈”,与数字化的供应商建立数字创新伙伴关系,为妈妈做定制化的服务。笔者猜想,这主要指的是新兴媒体和CRM精准会员营销系统两个方面。


随着80后和90后娱乐化消费的趋势,年轻妈妈花费在“奔跑吧,兄弟”等电视娱乐节目,以及优酷土豆和爱奇艺等视频媒体上的时间越来越多。另外,随着微信端的发展和CRM精准会员营销软件供应商的日趋成熟,美赞臣完全可以借助这些营销工具的帮助,实现对自身消费者会员的有效跟踪和维护,从而通过相关的促销活动,提升用户的粘性和转化率。


二、旧事


实际上,早在2012年美赞臣在中国婴幼儿奶粉市场销量曾经排名为第一,市场份额占有率为12.3%;但截止到2015年4月,美赞臣已经被同样拥有百年历史的美国奶粉品牌惠氏所赶超,在中国市场的排名跌落至第二名,市场份额为10.1%。相关资料显示,2015年美赞臣实现净收入20.39亿美元,同比下滑7.6%,其中,占比达到50%的亚洲地区净收入下滑11%,净利润6.54亿美元,同比下滑9.2%;2016年美赞臣实现净收入18.56亿美元,同比下滑3%,净利润5.45亿美元,同比下滑16.6%。同时,美赞臣在亚洲、北美、欧洲、拉美几大市场业绩均不同程度下滑。其中,贡献一半营收的亚洲市场同比下降9%。


业绩下滑,市场蹉跎!美赞臣自2016年3月开始,经历了跟达能、雀巢等多家并购商的多伦谈判之后,最终选择了委身于利洁时集团,2017年6月,利洁时以90美元/股总额约为167亿美元的价格溢价收购美赞臣。最终,美赞臣完成了此次“卖身计划”。那么,这些年,美赞臣遇到了哪些糟心事呢?


(一)点子背


1、第一张罚单:2013年是美赞臣的一个转折拐点,美赞臣、合生元、恒天然、富仕兰、雅培、多美滋、惠氏、贝因美和明治等上述乳企受到发改委的反垄断调查,发改委认为,这些企业在中国市场价格偏高,涉嫌价格纵向垄断的限制竞争行为,共被罚约6.7亿元,成为我国反垄断史上开出的最大罚单。惠氏、贝因美因配合调查和提供线索而免于处罚。美赞臣被处于最大的一张罚单3300万美元(约2亿人民币)罚金。至此,美赞臣不得不随即调整在华的营销策略,下调市场预期。


2、第二张罚单:2015年7月29日凌晨,美国证券交易委员会(SEC)宣布,婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1200万美元,以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。


此前,SEC经调查认为,美赞臣在2008年-2013年违反了美国的《海外反腐败法》,其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项,因为其“未能在账簿上体现这一不当付款,或建立足够的内部会计控制制度”,所以,美赞臣必须终止相关违反法案的行为,并在收到裁决的10天内,向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿,总计1203万美元。


(二)步子慢


早在2011年,跑在美赞臣后面的洋奶品品牌惠氏推出了自家的超高端奶粉-惠氏启赋。介于日益快速增长的母婴店渠道,惠氏将这款毛利高又有品牌知名度的惠氏启赋,推荐给母婴店店长进行销售,一时间受到了全国各地母婴店老板的热捧。根据数据统计,从2011年到2015年,中国奶粉市场整体销售额才增长了89%,惠氏的营业额却增长了138%,远超于行业平均水平。截止2015年,惠氏旗下三款奶粉品牌S-26、启赋和铂臻在中国市场的总销售额大约为105亿元,其中,启赋营收60亿,S-26系列卖了45亿左右,铂臻系列因为刚上市所以销量可以忽略不计。可见,一款适合于婴童渠道销售的高端或超高端奶粉,对于洋品牌企业的业绩增长何其重要!


相比较,美赞臣这几年在高端和超高端奶粉产品上面的创新却落后得太多!直到2016年3月28日,美赞臣才宣布旗下的蓝臻系列即将在中国市场上市,突破性地含有婴幼儿天生所需营养——乳铁蛋白和MFGM乳磷脂,并达到天生所需黄金标准含量。


(三)乱子多


 “屋漏偏逢连夜雨”。这几年,美赞臣中国区的高管可谓是犹如走马观花地频繁变动。团队不稳,难成大事!


2013年6月,时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式宣布退休,现任总经理游佩瑜接任。“一朝天子一朝臣”,游佩瑜掌舵不久,人员变动大幕开启。


据美赞臣的内部人士透露,这些年美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职了一半,供应链方面的负责人也离开了,将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣已经离职,而这些人中绝大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。


三、结语


现如今,万事笃定!官司已经了结,蓝臻已然上市,利洁时完成收购,大中华区新任总裁睿恩达(Enda Ryan)现已到任!在如此形势下,新总裁拿出称心如意的“三板斧”,我们应该可以相信,美赞臣确有理由挽回往日的颓势,“新官上任的三把火”越烧越旺。


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