企业的两大要务:外求认知,内求使命!

利他咨询 2018-02-11 16:04:28

随着大互联时代的到来,随着共享经济的发展,未来我们可以获得很多资源,可能什么都不缺。也就是说,未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才,一切资源通过共享都可获得。

 

在这个时代,到底如何才能活下去?企业的最大要务到底是什么?我的回答是:外求认知,内求使命!

 

认知为何物?

 

在营销领域里,“认知”的概念约等同于“定位”的概念。在顾客的心智中创建一个好定位,就是认知。

 

在实战中,我认为一个品牌的“认知”,要对应到以下四个问题即可:我是谁?有何不同?什么风格?实力如何?

 

1、我是谁?

要回答你代表什么品类,或者你将引领什么品类。

格力是谁?空调!

王老吉是谁?凉茶!

珍爱网是谁?婚恋网站!

支付宝是谁?移动支付工具!

微信是谁?移动通讯工具,而不是什么连接一切的连接器!

无论你是新品牌,还是老品牌,在认知上必须要优先回答清楚这个问题。

 

2、有何不同?

要回答你的定位是什么,你将打算以什么闻名。

海飞丝,以“去屑性能好”闻名!

宝马,以“操控一流”闻名!

华为,以“技术领先”闻名!

京东,以“送货快”闻名!

淘宝,本应该以“C2C交易平台”闻名,后来却以“假货多”而闻名!

一个品牌,如果找不到自己跟别人不同的定位,在认知的世界里就无法生存。

 

3、什么风格?

要回答你的个性是什么,你和别人与众不同而非常凸显的风格和调性是什么。

苹果,极致的简约!

万宝路,美国西部牛仔式粗野!

周星驰电影,无厘头的幽默!

耐克,颇具攻击性的运动精神!

特斯拉,颇具未来感的科技色彩!

这种风格一旦形成,它会驱动顾客的右脑,积极影响顾客的审美、情绪、情感及想象,从而让定位更快、更顺利地进入顾客的左脑。

 

4、实力如何?

要回答一个品牌的生命力及活力。因为,品牌和商标最大的区别在于,品牌是活的,是有温度的,而商标是死的,是冷冰冰的。

苹果,连续6年全球市值第一,以7540亿美元的市值向世人证明它的实力!

华为,动不动就给你宣布有什么新的技术突破,以此来显示它的实力!

杜蕾斯,几乎不会放过任何节日和社会热点,推出它的“玩污”海报,以此来证明它还活着!

得到APP,每周二晚上以直播的方式开例会,并向社会公布用户数量和产品数量的增加情况,以此来证明他们活得很好!

这一切都属于认知的范畴。一个品牌必须时刻让顾客感到你还活着,而且充满活力,哪怕搞一次促销活动也要搞出点名堂来。否则,再好的品类,再好的定位和个性都有可能被淹没在信息的海洋中,从而销声匿迹。

 

认知是支撑你的品牌能够长期健康发展下去的、相辅相成的、相互促进的心智资源包。这个资源包越独特,品牌竞争力就越大;这个资源包越突出,被颠覆的可能性就越小。不过,这个资源包,需要你去抢,去创建,去占领,你维护,而且需要长期坚守。

 

认知思维的本质

 

未来引领企业健康发展的商业思维是“认知思维”。它与“流量思维”和“用户思维”最大的不同在于:提倡企业赢得无形资产,要赢得顾客心智中的优势地位。

认知思维的本质是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维,是“无形资产大于有形资产”的思维,是“未来发展大于眼前销量”的思维,更是“占领心智大于满足需求”的思维。

 

正因为这样,在短时间里,认知思维“干不过”流量思维和用户思维,很多企业更热衷于眼前利益,更愿意听信“风口”、“痛点”、“多元化”、“扩张”等词汇的诱导。然而,时间长了,胜负才会揭晓,唯有坚持“认知思维”的企业才能最终胜出。

 

创新的底线

 

“创新的底线到底在哪里”?

创新的底线是不做两个“违背”:一是,不要违背自然规律;二是,不要违背已经拥有的好认知。

 

违背自然规律的创新,终究会受到自然规律的惩罚,这就不多说。这里,重点说说第二个:创新不要违背已经拥有的好认知。

 现在的格力在干什么呢?他们正在以“格力”手机、“格力”净水机、“格力”热水器、甚至“格力”汽车等品牌延伸的行为毁掉自己27年来所建立的好认知。

 

那么,格力进入这些领域行不行?算不算创新?

 

我认为,行,也可以成为创新举措。但是,你的底线是不能违背已经拥有的好认知。不能通过品牌延伸来自行瓦解这么多年所建立的品牌根基。

 

其实,格力有更好的选择:推出新品牌。通过全新的品牌做手机,通过全新的品牌做汽车,通过全新的品牌来做格力想做的任何品类。这不仅更容易把这些新品类能做起来,而且不会因此而破坏原来的品牌认知。

 

所以,我们的企业,提倡创新,准备扩张的时候,要知道创新的底线在哪里。如果你冲破了底线,违背了自然规律,违背了你已经拥有的好认知,必将会适得其反,自食恶果。

 

任正非+郑俊怀=?

 

企业最重要的两大要务是:外求认知,内求使命。

认知思维拯救企业,使命导向强大企业。而这两位企业家恰恰把我的感悟用他们的实际行动做到了极致。

那么,华为凭什么所向无敌,发展得这么好?

 

核心是华为通过他们的努力在全球范围建立了一个“技术好、服务也好”的认知。

 

什么叫“外求认知”?任正非的战略就是最好的例子。集中企业所有资源,在一个点上发力,直到把这个点做到世界第一为止。

 

那么,“内求使命”方面,我想提的人就是郑俊怀。

 

郑俊怀老先生曾经是伊利集团的董事长,他一手把伊利从一个回民奶食品厂做到了中国乳业第一品牌。

 

然而,郑总的一生并非平坦,后来由于种种原因不幸入狱,经历了极为坎坷的人生道路。不过,这一切并没有扑灭他心中的希望之火,这些年他仍然东山再起,在黑龙江重操旧业,让很多乳业大企胆战心惊。


 

什么叫“内求使命”?这样行为才能配得上这四个字。

 

“使命”的含义:与金钱无关的动机+与金钱有关的底线。我想,郑俊怀老先生做到了。

 

他今年68岁,已经到了安享晚年的岁数,大可不必这么折腾,这么辛苦。但为什么他还这么拼命?不是因为钱,而是因为使命。他不甘心他的人生就这么落幕。

 

更重要的是,他离开中国乳业的10年里,中国乳业经历了“三聚氰胺”、“性早熟”、“皮革奶”等诸多事件,虽然伊利、蒙牛这样的大企业不断努力改善这一局面,但中国乳业的基本面并没有太多改观,中国人根本没有喝到像欧洲人、澳洲人和美国人那样的好牛奶。这是让他更加不甘心的。

 

正因为这两个“不甘心”,他就创造了今天的红星乳业,创造了东方瑞士,做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有机奶。

 

因此,我想说:中国的企业家要向郑俊怀学习,创业路上的年轻人也要向郑俊怀学习,学习这种韧劲儿,学习这种百折不挠的精神和使命感。

 

在大互联时代,有认知才有市场,有使命才有未来。认知思维拯救企业,使命导向强大企业。

 

任正非+郑俊怀=?相信下面的16个字会给你答案:

外求认知,学任正非;

内求使命,学郑俊怀。

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