企业的两大要务:外求认知,内求使命!

随着大互联时代的到来，随着共享经济的发展，未来我们可以获得很多资源，可能什么都不缺。也就是说，未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才，一切资源通过共享都可获得。

 

在这个时代，到底如何才能活下去？企业的最大要务到底是什么？我的回答是：外求认知，内求使命！

 

认知为何物？

 

在营销领域里，“认知”的概念约等同于“定位”的概念。在顾客的心智中创建一个好定位，就是认知。

 

在实战中，我认为一个品牌的“认知”，要对应到以下四个问题即可：我是谁？有何不同？什么风格？实力如何？

 

1、我是谁？

要回答你代表什么品类，或者你将引领什么品类。

格力是谁？空调！

王老吉是谁？凉茶！

珍爱网是谁？婚恋网站！

支付宝是谁？移动支付工具！

微信是谁？移动通讯工具，而不是什么连接一切的连接器！

无论你是新品牌，还是老品牌，在认知上必须要优先回答清楚这个问题。

 

2、有何不同？

要回答你的定位是什么，你将打算以什么闻名。

海飞丝，以“去屑性能好”闻名！

宝马，以“操控一流”闻名！

华为，以“技术领先”闻名！

京东，以“送货快”闻名！

淘宝，本应该以“C2C交易平台”闻名，后来却以“假货多”而闻名！

一个品牌，如果找不到自己跟别人不同的定位，在认知的世界里就无法生存。

 

3、什么风格？

要回答你的个性是什么，你和别人与众不同而非常凸显的风格和调性是什么。

苹果，极致的简约！

万宝路，美国西部牛仔式粗野！

周星驰电影，无厘头的幽默！

耐克，颇具攻击性的运动精神！

特斯拉，颇具未来感的科技色彩！

这种风格一旦形成，它会驱动顾客的右脑，积极影响顾客的审美、情绪、情感及想象，从而让定位更快、更顺利地进入顾客的左脑。

 

4、实力如何？

要回答一个品牌的生命力及活力。因为，品牌和商标最大的区别在于，品牌是活的，是有温度的，而商标是死的，是冷冰冰的。

苹果，连续6年全球市值第一，以7540亿美元的市值向世人证明它的实力！

华为，动不动就给你宣布有什么新的技术突破，以此来显示它的实力！

杜蕾斯，几乎不会放过任何节日和社会热点，推出它的“玩污”海报，以此来证明它还活着！

得到APP，每周二晚上以直播的方式开例会，并向社会公布用户数量和产品数量的增加情况，以此来证明他们活得很好！

这一切都属于认知的范畴。一个品牌必须时刻让顾客感到你还活着，而且充满活力，哪怕搞一次促销活动也要搞出点名堂来。否则，再好的品类，再好的定位和个性都有可能被淹没在信息的海洋中，从而销声匿迹。

 

认知是支撑你的品牌能够长期健康发展下去的、相辅相成的、相互促进的心智资源包。这个资源包越独特，品牌竞争力就越大；这个资源包越突出，被颠覆的可能性就越小。不过，这个资源包，需要你去抢，去创建，去占领，你维护，而且需要长期坚守。

 

认知思维的本质

 

未来引领企业健康发展的商业思维是“认知思维”。它与“流量思维”和“用户思维”最大的不同在于：提倡企业赢得无形资产，要赢得顾客心智中的优势地位。

认知思维的本质是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维，是“无形资产大于有形资产”的思维，是“未来发展大于眼前销量”的思维，更是“占领心智大于满足需求”的思维。

 

正因为这样，在短时间里，认知思维“干不过”流量思维和用户思维，很多企业更热衷于眼前利益，更愿意听信“风口”、“痛点”、“多元化”、“扩张”等词汇的诱导。然而，时间长了，胜负才会揭晓，唯有坚持“认知思维”的企业才能最终胜出。

 

创新的底线

 

“创新的底线到底在哪里”？

创新的底线是不做两个“违背”：一是，不要违背自然规律；二是，不要违背已经拥有的好认知。

 

违背自然规律的创新，终究会受到自然规律的惩罚，这就不多说。这里，重点说说第二个：创新不要违背已经拥有的好认知。

 现在的格力在干什么呢？他们正在以“格力”手机、“格力”净水机、“格力”热水器、甚至“格力”汽车等品牌延伸的行为毁掉自己27年来所建立的好认知。

 

那么，格力进入这些领域行不行？算不算创新？

 

我认为，行，也可以成为创新举措。但是，你的底线是不能违背已经拥有的好认知。不能通过品牌延伸来自行瓦解这么多年所建立的品牌根基。

 

其实，格力有更好的选择：推出新品牌。通过全新的品牌做手机，通过全新的品牌做汽车，通过全新的品牌来做格力想做的任何品类。这不仅更容易把这些新品类能做起来，而且不会因此而破坏原来的品牌认知。

 

所以，我们的企业，提倡创新，准备扩张的时候，要知道创新的底线在哪里。如果你冲破了底线，违背了自然规律，违背了你已经拥有的好认知，必将会适得其反，自食恶果。

 

任正非+郑俊怀=？

 

企业最重要的两大要务是：外求认知，内求使命。

认知思维拯救企业，使命导向强大企业。而这两位企业家恰恰把我的感悟用他们的实际行动做到了极致。

那么，华为凭什么所向无敌，发展得这么好？

 

核心是华为通过他们的努力在全球范围建立了一个“技术好、服务也好”的认知。

 

什么叫“外求认知”？任正非的战略就是最好的例子。集中企业所有资源，在一个点上发力，直到把这个点做到世界第一为止。

 

那么，“内求使命”方面，我想提的人就是郑俊怀。

 

郑俊怀老先生曾经是伊利集团的董事长，他一手把伊利从一个回民奶食品厂做到了中国乳业第一品牌。

 

然而，郑总的一生并非平坦，后来由于种种原因不幸入狱，经历了极为坎坷的人生道路。不过，这一切并没有扑灭他心中的希望之火，这些年他仍然东山再起，在黑龙江重操旧业，让很多乳业大企胆战心惊。

 

什么叫“内求使命”？这样行为才能配得上这四个字。

 

“使命”的含义：与金钱无关的动机+与金钱有关的底线。我想，郑俊怀老先生做到了。

 

他今年68岁，已经到了安享晚年的岁数，大可不必这么折腾，这么辛苦。但为什么他还这么拼命？不是因为钱，而是因为使命。他不甘心他的人生就这么落幕。

 

更重要的是，他离开中国乳业的10年里，中国乳业经历了“三聚氰胺”、“性早熟”、“皮革奶”等诸多事件，虽然伊利、蒙牛这样的大企业不断努力改善这一局面，但中国乳业的基本面并没有太多改观，中国人根本没有喝到像欧洲人、澳洲人和美国人那样的好牛奶。这是让他更加不甘心的。

 

正因为这两个“不甘心”，他就创造了今天的红星乳业，创造了东方瑞士，做出了只有在瑞士才能喝到的正宗有机奶。

 

因此，我想说：中国的企业家要向郑俊怀学习，创业路上的年轻人也要向郑俊怀学习，学习这种韧劲儿，学习这种百折不挠的精神和使命感。

 

在大互联时代，有认知才有市场，有使命才有未来。认知思维拯救企业，使命导向强大企业。

 

任正非+郑俊怀=？相信下面的16个字会给你答案：

外求认知，学任正非；

内求使命，学郑俊怀。

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