曾靠瓶身营销摘得世界级大奖的可口可乐,今夏又玩儿出了什么新花样?

企业家宝典 2018-10-16 07:24:16


可口可乐的平身营销往往让用户耳目一新,那么今夏可口可乐的新花样又是什么?其背后的逻辑何在,文章为你解读。


蝉鸣无止无休,温度三十五六

下午两点,后颈胶着在凉席上,电风扇发出规律的嗡嗡声响,木地板上贴着皮肤那一层轻微的冰凉。小区里长满了旺盛青草,桌上的半块儿大西瓜被挖空了瓜瓤。

睁开眼,头顶的小吊扇滋溜溜地转,将刚才那个混沌的梦一圈一圈地搅散。桌子上摆着从巷口买来的午餐。摆盘随意无考究,却也簇簇地香。

而我不怎么有胃口,额头油,鼻腔烧。

热燥恍神箍起头发,掬两把冷水泼了脸。突然间,只听“呲”的一声传到我耳边。母亲微扬的嘴角挟着“清透的凉意”来到我面前,这是妈妈递给我的可口可乐。我接过这丝挂着水珠的冰凉,世界在光明刺眼的色调里膨胀,我顿觉全身爽利,食欲渐醒。

我打了个寒颤,低下头看着可口可乐的包装。



嗯,新一波的瓶身营销如约而至。


一、让夏天更有“聊”


今夏,可口可乐推出共计37款密语瓶:从耳熟能详的「承包」「套路」「小情绪」到「+1」「666」「2333」等弹幕文化衍生的热门词语。密语瓶在内容本身的认知度上相比以往覆盖了更广的用户群体。



为了不让购买者看的云里雾里,可口可乐巧妙的运用了微信小程序填补了这一场景,只要打开手机微信搜索「让夏天更有聊」,激活小程序就可以一键查询密语的来由和含义。




二、瓶身营销“老司机”的传播哲学


不管你在今年夏天有没有买到可口可乐“密语”瓶,看到这里你一定觉得似曾相识

的确,可口可乐自2013年开始就在中国开启了以瓶身为媒介的「互动营销」新方式


「昵称瓶·2013年」


2013年5月29日可口可乐推出了昵称瓶,并借时下大热的微博之力让多名明星参与其中,带动了广大消费者的互动。第一次的新鲜感,微博的话语权,社会化昵称的自我认同,都将可口可乐的营销成果推到了一个崭新的高度。凭借此举,可口可乐更是斩获了艾菲奖全场大奖这一中国广告界最具含金量的奖项。


「歌词瓶·2014年·分享我们的歌」


在有了2013年的成功后,可口可乐继续发力,于第二年同期展开了自己的新一轮营销。本次的切入点是歌词,主要的互动方式是场景海报,用24张场景海报制造悬念,看海报猜可乐的歌词引发互动。


「台词瓶·2015年·让分享更有戏」


2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样,将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起,表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中,找到自己的专属回忆。


「金牌点赞瓶·2016年·为中国健儿助威」

2016年,可口可乐在里约奥运营销中,再次引入个性标签的元素——“金牌点赞瓶”,并赋予它具有一次分享多种组合的特性。一支表明社交关系,另一支以直接热烈的网络热词表达赞扬,二十几种称谓配搭十几种赞美,混搭出的近400种“点赞”, 带来更生动有趣的表达。

如今,可口可乐虽为瓶身营销界的老司机,但伴随着第五个年头的到来,它在瓶身设计上面临的困难不光是创意层面的。更重要的是,如果不能打造令人惊喜的创意去唤醒大众的审美疲劳,那瓶身营销的效果自会大打折扣。


三、破局



密语,说白了就是流行热词,这些内容算是可口可乐的原创吗?其实不是,“乖巧”,“小情绪”这些词汇,都是网络上早已有之的内容,这些词汇和所有流行起来的短语一样,都是当下网络时代的流行标签。真正创造这些词汇的,其实就是这个社会上普通的年轻人,他们也许就是可口可乐的消费者,是他们创造了这些词汇表达自己,可口可乐又把这些内容节点“还给了”他们自己。



这一还,让手握密语瓶的年轻人有理由去通过瓶身上的话表达自己的心情。

这是一个浮躁且信息爆炸的时代,流行的东西日新月异,而其中真的经得起玩味的都是最能表达人们情感的东西。他们或直接,或含蓄,或在表达快乐,或在疏解愁绪。不论夹杂着何种情感,当我们脱口而出时,这些“密语”总能最直接的表达我们的心情。



好的社会化营销案例,并不需要你去天马行空地想出一个石破天惊的点子,每个时代都有自己的内容节点,这些内容节点的创造者很可能就是你的消费者。快消品公司只要去虚心倾听消费者自我创造的“内容”,找到符合你品牌的内容节点去传播就足够了。可口可乐的作用应该是主持人,而不是广播者或者布道者。

作为消费品公司,可口可乐必须明白:消费者能够创造比你们更多的信息,是消费者拥有你的品牌,而不是可口可乐自己。


四、传播


抓住了用户的情感节点,接下来要考虑的就是社会化互动营销中更为重要的一步:传播。说的再直白一点就是在于如何将它“变现”。在线下,可口可乐请来鹿晗来为密语瓶代言,更在杭州与上海等地开设“快闪店”售卖鹿角样式的可口可乐,以明星和这一新奇的销售方式来来利引爆这种“情感节点”。


「快闪店·意为仅营业一天」


而在线上,可口可乐想到了利用微信小程序这种便捷的形式生成照片,为互动化营销提供了一种新的可能性。再以小程序二维码为宣传渠道投放广告,在7月3日当天吸引了大批量用户激活使用。


「微信小程序实时数据监测」


通过数据,我们可以清晰的看到新增用户数增长了952%,用户总数上涨了744%,分享数增长了267%!可见其传播效果非同一般。


五、百变营销·不止于“瓶”


作为一个经典的营销案例,可口可乐的设计改变不止于封皮。瓶盖,外形,材质,样式。可口可乐的瓶身营销方式何止百种。那么下面就让我们一通领略一下其他地区和国家的可口可乐瓶身营销是怎么做的吧。


「年份瓶·2016年·台湾」


年份瓶,每只年份瓶有二维码,扫码有5只当年金曲,唤起怀旧感及促进中老年购买。线下配合的是街头年份瓶卡拉OK机(非常有意思的策划)


「悄悄话瓶·2015年·台湾」


利用可口可乐的黑色色差,只有喝完了才看的到文字


「自拍瓶·2016年」


令人惊喜的创意,在瓶盖加了一个小凹槽,买一瓶可口可乐,白赚一个自拍杆。这样一来顾客拍的每一张照片都会收录可口可乐的Logo,完美贴合了当下社交媒体与自拍文化的爆炸式发展。


「录音瓶·2016年·意大利」


为了迎接圣诞节,意大利可口可乐推出了只要按住瓶盖就能往里录入30秒的声音的录音瓶,而收到可乐的人只需拧开瓶盖,就能听到录好的声音。

除了常见的塑料瓶体设计,可口可乐还以精美的限量包装为卖点,在世界各地出品了一系列的铝制瓶。


「少女」

「热情」


「野性」


面对种类如此繁多,设计如此百变的可乐瓶,很多人不禁要问:促成消费者收集,把玩等副购买目的背后真正原因是什么?又或者说是什么理论依据支撑着可口可乐,把瓶身营销做到极致呢?

答案很简单——数据

从今年6月底发布的2017年媒介与消费趋势展望大数据分析来看:人文主义浪潮已经逐渐掀起,人们对于追求个性与情怀体验的消费逐年升高。

比如一些由专业设计师创建的品牌。海底捞的服务体验以及旅游等众多百岁人们自我情怀表达意愿的消费现象与服务,正在逐渐发酵。

人们需要一些当下的小确幸来填补自己的内心,也就是说人们对于产品设计上的升级和服务体验有了新的诉求。

而可口可乐的瓶身设计,正式贴合了这一要素,让消费者不用很累很麻烦就能收获“小确幸”。

那么下面,我们就来看看数据驱动本次可口可乐瓶身营销所带来的非凡之处。


六、数驱·营销


在中国,可口可乐虽为瓶身营销界的佼佼者,数年来也都只能根据销量和社会反响度等指标评估营销效果。但在今年,可口可乐机智的想到利用小程序做本次瓶身营销的完美数据容器。


「实时统计」


以灵活的事件分析清楚洞悉消费者对每个密语的热衷程度,从而得到热门密语,进一步分析用户群体。


「词云·根据热词生成」


分析每一个用户在小程序内的互动轨迹,不断优化用户使用流程向核心互动功能引导,提高分享转化;

「用户行为事件流」


除此之外,还可针对可口可乐所投放的小程序二维码分门别类的统计来源,评估不同大号和活动推广效果;通过回传密语内容,分析用户对密语的喜爱度,评估营销效果,为打造爆款密语提供数据支持



今夏,可口可乐用实际行动告诉我们:“产品包装”已然成为自媒体,它不仅具有展示功能,更拥有社交属性。且已经在一定意义上超越了消费者购买饮品是为了解渴的固有目的性,就像密语瓶的宣传语,让夏天更有聊。

相信密语瓶的出现定会掀起今年夏天的又一大浪潮,继互动营销之法,慢慢爆发出它内含巨大的能量!

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本文来源网络

责任编辑:Crystal







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