【编者按】2015年4月，国际性乳业论坛大会在黑龙江召开，黑龙江以其独特的资源吸引了全世界的目光，国内的专家学者企业家再次将目光投向这块黑土地。而黑龙江的现状和机遇也再次引起全行业的思考。
雷永军先生的这篇文章，2013年1月发表于其博客，今天看来，依然震人发聩，是重锤响鼓。我们期待黑龙江企业找到新的发展机遇，同时也期待中国乳业的健康快速发展。
最近十年来，我们一直看到的是内蒙古乳业双雄伊利、蒙牛在国内攻城掠地，而在这漫长的岁月中，华北乳业、华东、西南乳业、西北乳业、东南乳业、华中乳业都有过相应的对抗，但是最终都没有拦住伊利、蒙牛在国内的铁蹄。
其中，华北的三鹿被破产，华东的光明跌跌撞撞地趴在100多亿的坎上难以前进，西北的XX、夏进等均成了区域企业丧失做大机会，东南的长富以骤然死亡而后喘息生存的方式存在等等。
在对抗者中，唯一最有实力而缺位竞争的就是东北乳业。
将目光聚集东北黑龙江。10多年来，中国产奶量第一、奶牛存栏数第一、没有遭遇三聚氰胺危机的省区，可谓优势十分明显。可是，中国乳业却在和这块丰饶的黑土地开了个玩笑：这里有乳业发展最好的天时、地利，却一直没有人和。这里是雀巢、伊利、蒙牛、贝因美等企业的加工地，而不是品牌的诞生地。
那么，这片黑土地上，怎么才能长出伊利蒙牛呢？
竞争：补上这一课
【竞争是什么？就是你死我活的斗争。如果你不了解竞争的本质，那么，就让残酷血性的市场教训你吧。如果你侥幸在屠刀下幸存，那你就记住：不了解竞争，就没有参与市场战斗的入场券。】
自2003年开始，我一直批评“城市型乳业”的战略，因为他严重脱离了中国乳业的竞争实质，是中国学生在欧洲的抄袭作业，没有任何创新。
在2000年到2004年，很多企业家在这期间一直思索：做不做常温奶？给纯牛奶里面添不添加香精？是坚持城市型乳业发展模式还是积极参与竞争？等等。
今天看这些问题，似乎都十分可笑。
可是，当我们还在嬉笑的时候：最有可能做大的西北乳业已经完全走到了死胡同，东进没有品牌基础，西进贫瘠，消费不足；南下、北上都有劲敌；华北乳业在三鹿破产后，君乐宝做了一年多时间的大企业梦，最后在竞争面前不得不加入蒙牛；华东乳业的代表是光明乳业，几经折腾，也失去了和蒙牛伊利抗衡的根本基础；其他区域包括东北在内的企业均没有太大建树。
历史轮回了12年，又到了原点。我们开始在新的局势下探讨中国乳业的未来。
记得2003年左右，我劝有些有发展潜力的企业放弃城市型乳业的格局，做全国布局时候。他们微笑地回答说：“欧洲的今天，就是中国的明天。”我哭笑不得。这种不看市场竞争，而诅咒常温奶的做法最终在利乐砖和利乐枕的夹击下，一系列优秀的企业在2005年前后突然腹背挨打，一度窒息。他们发现，消费者很不忠诚，几乎是在一夜之间做了“叛逃”。没有办法，光明、三元等几乎所有的城市型企业开始放弃新鲜之说，回到了竞争的轨道上，全国的利乐产品销量疯狂暴涨，并成为尊贵、高端的品牌形象。
我经常说，中国乳业快速发展的10年，与其说是伊利、蒙牛的胜利，还不如说是利乐公司的胜利。
于是，2004年之后，中国液态奶跑马圈地的机会已经丧失殆尽，留给中小企业的，只有无休止的价格战。可以说，中国所有的液态奶企业都明白，从2005年之后做大的机会几乎没有了。
一向温和的乳业企业家们，在短短五年时间内终于明白了竞争是怎么一回事，终于明白了商战是如此残酷。可是，在如此惨烈的价格战之后的2010年到现在，很多中型企业却成了温水中的青蛙。在伊利蒙牛退出价格战后，大家喘息之余，在五年时间中几乎对伊利蒙牛没有任何进攻。我想，等伊利、蒙牛喘息之后，新格局面前将会给中国中型乳企再次上一堂精彩的竞争课。可以说，未来的竞争已经不是简单的市场占有，而是暗流涌动的购并或消灭。黑龙江地处中国的“奶窝子”，很多企业都在整合之列。可能还有人说，这里农垦的势力很大。亲爱的，你去黑龙江走走，看看雀巢、伊利、蒙牛、贝因美等等企业在那里的布局你就知道，资本的力量是十分强大的。另外，整个社会的大趋势不可逆转，农垦的作用也正在逐渐地淡化，否则怎么会有民营的蒙牛远远超越完达山。
战略：野心和定位
【对战略的解读在中国不乏理论，但是揭示本质的理论却很少。在观察和研究中国乳业10年的风云中，我明白了战略的基础：企业家的野心和企业的定位。如果你没有野心，一定是因为没有定位引起的。如果你没有定位，那一定是因为没有野心引起的。】
很多人一直认为蒙牛的成功是广告和品牌的成功，甚至有人认为是蒙牛投机取巧。而真正读懂中国乳业十年的人更明白，那些论调仅仅是皮毛，因为蒙牛的成功从根本上是战略的成功。
牛根生在创业初期，就将蒙牛定位在“内蒙古第二”，我想问的是，第二和第一有多少差距？这就是野心。我和我的同事在2000年初分别访问了当时的郑俊怀和牛根生之后，赫然写下了《蒙牛：伊利的对手》这篇文章。当年蒙牛还是襁褓中的婴儿，为什么我们能够判断他会是伊利的对手，因为我们看到了一个企业家的野心和清晰定位的立体战略。
因为有以上两点的存在，摩根斯坦利、英联等世界著名投资公司才青睐蒙牛。而资本的注入，完全改变了蒙牛的经营模式，这使得这头牛以发疯般的速度成长，最终催熟后上市，并带动了整个中国乳业的发展。
请问，2000年黑龙江乳企的野心和定位是什么？请问，2012年黑龙江乳企的野心和定位是什么？
2012年11月，我应黑龙江奶业协会邀请，给黑龙江乳品企业做了一场4个小时的演讲。有人告诉我，当这个问题抛出来的时候，大家才突然意识到，12年来，黑龙江乳企在战略上是朦胧的，是迷失的。
当时我问大家，谁能够将自己企业未来两年的战略野心和战略定位讲清楚？得到的是茫然的静默。这或许就可以解释，为什么在中国乳业风云交际的过去十年中，这块富饶的土地上没有诞生领袖级的企业，也没有诞生领袖级的企业家。
可是，这块土地却独享中国乳业最优质的资源。我想，有识之士绝对不会认为，黑土地的资源是专门给蒙牛伊利准备的，或者说是雀巢等外资准备的？
机遇：你准备好了吗
【在市场竞争中，机遇来源于四个方面：第一是对行业大势的判断；第二是对自身资源的分析；第三是对竞争变化的熟知，也就是说是对业务的深入分析；第四是决策者对决策的及时。】
中国企业抓不住机遇的根本原因有两点：第一是因为企业内部没有人深入研究业务，造成对机遇的无知，第二是因为决策人的官僚和麻木。
我在给黑龙江乳业讲课的时候，我谈到：黑龙江不是一个地方，他是一个品牌。当时与会者鼓了掌。这让我很欣慰，因为现在明白这个道理并不晚。
伊利蒙牛利用草原概念野蛮成长，抓住了消费者的心。从2003年开始到现在，虽然一直有人质疑这个概念（因为沙漠化严重的内蒙古，十分优质的牧场是很少的），但是在以亿为单位的内蒙军团的广告轰炸下，亿万消费者对草原概念深信不疑。对这段竞争，我一直认为这并不是内蒙概念的胜利，而是因为根本就没有一个与之竞争的概念诞生造成的。
不要从对手身上找你失败的原因，你自己失败的原因一定在你自己身上。黑龙江是什么？这里森林繁茂，草场丰盛，唯一稀缺的，是整合资源的企业和企业家！
在纷繁复杂的竞争环境下，历史给过黑龙江企业两次机会。
第一次是2005年，当时有一次全国性对草原的质疑，为此，伊利被迫将广告语修改为：心灵的天然牧场。而蒙牛被迫走了娱乐路线。可惜的是，全国企业都在这个时候以旁观者的身份看伊利、蒙牛的笑话。没有一家企业付诸于市场竞争。
第二次是2008年，当时伊利蒙牛遭遇三聚氰胺，全国有几百亿的市场空间可以争夺。当时，黑龙江的完达山完全由机会一步跨上50亿到100亿的机遇。遗憾的是，没有遭遇三聚氰胺的黑龙江企业仅仅是在市场上做了一些促销，没有进行战略性的思考，也没有进行战略性的布局。
大家想想，当时全国奶源被质疑，唯独黑龙江一片红。如果那时候飞鹤、摇篮等企业抱团在黑龙江的品牌下，会是什么结果？大家想想，当时全国液态奶一片灰暗，如果当时完达山打出黑龙江奶源，会是什么结果？
当时情况下，我不相信黑龙江没有企业家或战略家思考过黑龙江企业的突破方式。大企业没有打地域概念的原因，我想可能是因为这种地域化的概念会被其他中小企业蹭饭沾光。
机遇只偏爱有准备的头脑！不要埋怨命运的不公，应该从自身的狭隘、懒惰、内耗中寻找原因。
人才：企业家和中层
【企业的发展不是赞扬出来的，而是在市场上竞争出来的。有不少企业家明白这个道理，所以愿意听少数派的意见，因为真理往往掌握在少数人手中；而更多的企业家喜欢听奉承，最终造成企业法中道路上的山路十八弯。】
讲实话的人大多都不招人待见，这不是中国特色，而是全世界通行的事实。实话往往不中听。有很多企业在一片赞扬和附和中向右走的时候，有人经常跑出来说“老大啊，你走错了，左边才是正确的”，那不是找不痛快是干什么？所以触龙说赵太后的时候才是用尽谋略，生怕进言无效。
因为“实话难听”，所以很多企业家如同政治人物一样，是和市场脱节的，是听不到市场的真实问题的。其实做到洞悉市场并不难，只需要企业家去市场走走，和中层建立一种信息通道制度即可，难的是很多企业家已经养成了习惯，喜欢听高层的报告，或者经过高层润色了的中层的报告。
我和黑龙江有几家企业有交道，发现他们有一个相同的思维模式：那就是我上面提到的喜欢听报告。如果我们谈到合作，他们往往希望我们公司给他们出一个书面报告，以方便他们给大老板汇报。而我往往拂袖而去，因为我知道，这样的报告如同市场信息一样，传到大老板那儿，估计已经是他们富有企业特色的八股文了。因为我们公司坚持“为结果负责”和我个人有点固执，的确也经常错过一些合作机会，但是我从不后悔。
越是这样，我越是深刻感受到企业中建立中层和企业家的信息畅通的重要性。
当年完达山2005年前后退出即将成功的全国市场，在我认识的大区经理中有人甚至在我面前留下了眼泪，可是他们的忠诚和付出谁能够看到呢？习近平总书记当政后首先去最贫穷的山区视察，为什么？他就是要做出表率，让所有的机构和政府不要忘记了那些被忽略和遮掩了的真实。因为那些人更关乎中国这个大企业的荣辱成败。而无视这些，都将会给企业埋下失败的祸根。
破局：大势和布局
【任何市场都会给谋略的企业和勇敢的企业留下机会，问题是把握这种机会不仅仅需要学识，更需要胆量。而要在铁桶一般的市场中破局，首先要看清大势，其次要做好布局，最后才是集中一击，破了困局。】
“如今液态奶已经是铁桶一个，没有机会了；如今奶粉市场已经被外资品牌占据了主导，也没有机会了。呜呜！”这是中国乳业最近三年来的主流观点，也是很多企业家在市场上泄气的原因之一。
持有这种观点的人我分析了一下，主要由两类人：一类是昏庸无能、没有志向之辈；一类是对市场不做深入研究、站在机会面前根本没有发现机会之人。
我们先看看中国液态奶市场。
2008年到现在，大企业伊利、蒙牛质量问题层出不穷，可是为什么市场地位无人撼动？有人说是渠道因素、有人说是品牌因素、有人说是资本因素，我想最核心的因素是中国液态奶的第二阵营没有思路才是最根本的。
说的再直白一点，第二阵营缺乏战略眼光的决策者。
中国液态奶的大力发展，一直是包装和概念的双驱动，每一次发展都诞生数百亿品类。利乐枕、酸酸乳、早餐奶、乳饮料、花色奶等等。每一次品类提升都极大地推动了乳业的发展。
时间到了2010年前后，有机奶横空出世，本来这个品类在我看来是打压和革命特仑苏、金典等高端奶的一直很有前途的新品类。遗憾的是，除了蒙牛、伊利为了定价权出品之外，其他的都是几千万级别的企业，致使这个品类的主要销量和定价权还在伊利蒙牛手中。现在，这个2012年大约在40-50亿左右的品类很有可能在2-4年时间成长为300亿左右的品类。又有那些企业在这个最具有竞争力的品类上做了布局？
2012年年底召开的鲜奶年会，听与会的朋友给我讲，会议主导讲了鲜奶的快速发展，但是没有探讨经销模式和战略机会。我说，这就是新鲜牛奶在过去10年时间中被常温牛奶压制的核心原因：只说技术，不说战略和竞争。
现在，新鲜牛奶占据液态奶市场估计在5-10%左右，从发展态势来看，未来五年有机会占到25%左右。而一旦达到，按照2018年中国乳品企业总销售额4000亿左右计算（2011年销售额2315亿元人民币，每年增幅12-19%左右），那就是1000多亿的市场啊。
请问，从现在300亿不到的市场到1000亿的市场布局，有哪些企业做好了准备？请问中型企业和一些小企业，有谁在战略上做了详细的准备？有谁在战术和企业经营模式上做了准备？我估计有准备的企业很少。
据说，在东北蛰伏的完达山在有机奶上已经下了3年的功夫，并坚持“不做概念上的有机奶，要做实实在在的有机奶”。如果能够抓住这次品类的发展，有机奶或许是东北企业重塑品牌的破局关键。而无论是完达山还是其他企业，在未来液态奶的机遇中，最为核心的还是经营战略和经销模式的问题是关键。
我们再说说奶粉市场。
奶粉市场在我看来，机会更加显现。我一直和做奶粉的企业家交流，说奶粉市场一定是国产奶粉企业的天下，只是时间问题。这是因为，这个市场当前已经严重畸形，一个小小的产品概念，就可以将价格从200元/kg推到300元/kg，甚至推高到500元/kg，这么无序的市场，能没有机会吗？
从2009年到现在，中国婴幼儿奶粉至少增加了150个品牌销售团体，这可以证明行业机会被小资本看好。2012年，雀巢并购惠氏，这可以证明行业机会被大资本看好。现在，行业毛利奇高，终端价更是一年一个台阶，这都给这个行业的发展种下了整合基因。
如果一个行业毛利奇高，他就会被资本关注，他就充满机会。奶粉市场的破局我看核心还在价格，但是我反对赤裸裸地打价格战。
从我的观察来看，未来三年国产品牌和外资品牌竞争的核心不是市场的一城一地，而是定价权之争。这需要整个行业的企业家用智慧来竞争，而不是用蛮力来竞争。
从液态奶和奶粉全国综合来看，黑龙江有诞生和蒙牛、伊利匹敌的大企业的机会。而最大的机会在奶粉上。对黑龙江企业来说，破局是从战略定位开始。在我看来，黑龙江的企业都缺乏大局观。本来这里有飞鹤和完达山两个较大的企业，都是奶粉，完全可以将黑龙江打造成国产奶粉的高品质名片，遗憾的是这两家企业却拱手让出这天赐良机，各自为战，白白浪费了2008年以来的4年多时光，坐看贝因美、伊利做大。
所以，从另一个角度来看，东北如果要出伊利、蒙牛，先要出牛根生和潘刚这样的企业家。
祝福东北乳业战斗在奶源、生产、科研、营销和决策一线的朋友们，祝你们好运。或许，五年后中国乳业看东北。（雷永军2013年1月文章，根据雷永军2012年11月在黑龙江奶业的会议演讲和交流整理）
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