【思考】为什么黑龙江出不了伊利蒙牛?

普天盛道 2018-11-07 08:09:16

  • 【编者按】2015年4月,国际性乳业论坛大会在黑龙江召开,黑龙江以其独特的资源吸引了全世界的目光,国内的专家学者企业家再次将目光投向这块黑土地。而黑龙江的现状和机遇也再次引起全行业的思考。

  • 雷永军先生的这篇文章,2013年1月发表于其博客,今天看来,依然震人发聩,是重锤响鼓。我们期待黑龙江企业找到新的发展机遇,同时也期待中国乳业的健康快速发展。


  • 最近十年来,我们一直看到的是内蒙古乳业双雄伊利、蒙牛在国内攻城掠地,而在这漫长的岁月中,华北乳业、华东、西南乳业、西北乳业、东南乳业、华中乳业都有过相应的对抗,但是最终都没有拦住伊利、蒙牛在国内的铁蹄。

  • 其中,华北的三鹿被破产,华东的光明跌跌撞撞地趴在100多亿的坎上难以前进,西北的XX、夏进等均成了区域企业丧失做大机会,东南的长富以骤然死亡而后喘息生存的方式存在等等。

  • 在对抗者中,唯一最有实力而缺位竞争的就是东北乳业。

  • 将目光聚集东北黑龙江。10多年来,中国产奶量第一、奶牛存栏数第一、没有遭遇三聚氰胺危机的省区,可谓优势十分明显。可是,中国乳业却在和这块丰饶的黑土地开了个玩笑:这里有乳业发展最好的天时、地利,却一直没有人和。这里是雀巢、伊利、蒙牛、贝因美等企业的加工地,而不是品牌的诞生地。

  • 那么,这片黑土地上,怎么才能长出伊利蒙牛呢?

  • 竞争:补上这一课

  • 【竞争是什么?就是你死我活的斗争。如果你不了解竞争的本质,那么,就让残酷血性的市场教训你吧。如果你侥幸在屠刀下幸存,那你就记住:不了解竞争,就没有参与市场战斗的入场券。】

  • 自2003年开始,我一直批评“城市型乳业”的战略,因为他严重脱离了中国乳业的竞争实质,是中国学生在欧洲的抄袭作业,没有任何创新。

  • 在2000年到2004年,很多企业家在这期间一直思索:做不做常温奶?给纯牛奶里面添不添加香精?是坚持城市型乳业发展模式还是积极参与竞争?等等。

  • 今天看这些问题,似乎都十分可笑。

  • 可是,当我们还在嬉笑的时候:最有可能做大的西北乳业已经完全走到了死胡同,东进没有品牌基础,西进贫瘠,消费不足;南下、北上都有劲敌;华北乳业在三鹿破产后,君乐宝做了一年多时间的大企业梦,最后在竞争面前不得不加入蒙牛;华东乳业的代表是光明乳业,几经折腾,也失去了和蒙牛伊利抗衡的根本基础;其他区域包括东北在内的企业均没有太大建树。

  • 历史轮回了12年,又到了原点。我们开始在新的局势下探讨中国乳业的未来。

  • 记得2003年左右,我劝有些有发展潜力的企业放弃城市型乳业的格局,做全国布局时候。他们微笑地回答说:“欧洲的今天,就是中国的明天。”我哭笑不得。这种不看市场竞争,而诅咒常温奶的做法最终在利乐砖和利乐枕的夹击下,一系列优秀的企业在2005年前后突然腹背挨打,一度窒息。他们发现,消费者很不忠诚,几乎是在一夜之间做了“叛逃”。没有办法,光明、三元等几乎所有的城市型企业开始放弃新鲜之说,回到了竞争的轨道上,全国的利乐产品销量疯狂暴涨,并成为尊贵、高端的品牌形象。

  • 我经常说,中国乳业快速发展的10年,与其说是伊利、蒙牛的胜利,还不如说是利乐公司的胜利。

  • 于是,2004年之后,中国液态奶跑马圈地的机会已经丧失殆尽,留给中小企业的,只有无休止的价格战。可以说,中国所有的液态奶企业都明白,从2005年之后做大的机会几乎没有了。

  • 一向温和的乳业企业家们,在短短五年时间内终于明白了竞争是怎么一回事,终于明白了商战是如此残酷。可是,在如此惨烈的价格战之后的2010年到现在,很多中型企业却成了温水中的青蛙。在伊利蒙牛退出价格战后,大家喘息之余,在五年时间中几乎对伊利蒙牛没有任何进攻。我想,等伊利、蒙牛喘息之后,新格局面前将会给中国中型乳企再次上一堂精彩的竞争课。可以说,未来的竞争已经不是简单的市场占有,而是暗流涌动的购并或消灭。黑龙江地处中国的“奶窝子”,很多企业都在整合之列。可能还有人说,这里农垦的势力很大。亲爱的,你去黑龙江走走,看看雀巢、伊利、蒙牛、贝因美等等企业在那里的布局你就知道,资本的力量是十分强大的。另外,整个社会的大趋势不可逆转,农垦的作用也正在逐渐地淡化,否则怎么会有民营的蒙牛远远超越完达山。

  • 战略:野心和定位

  • 【对战略的解读在中国不乏理论,但是揭示本质的理论却很少。在观察和研究中国乳业10年的风云中,我明白了战略的基础:企业家的野心和企业的定位。如果你没有野心,一定是因为没有定位引起的。如果你没有定位,那一定是因为没有野心引起的。】

  • 很多人一直认为蒙牛的成功是广告和品牌的成功,甚至有人认为是蒙牛投机取巧。而真正读懂中国乳业十年的人更明白,那些论调仅仅是皮毛,因为蒙牛的成功从根本上是战略的成功。

  • 牛根生在创业初期,就将蒙牛定位在“内蒙古第二”,我想问的是,第二和第一有多少差距?这就是野心。我和我的同事在2000年初分别访问了当时的郑俊怀和牛根生之后,赫然写下了《蒙牛:伊利的对手》这篇文章。当年蒙牛还是襁褓中的婴儿,为什么我们能够判断他会是伊利的对手,因为我们看到了一个企业家的野心和清晰定位的立体战略。

  • 因为有以上两点的存在,摩根斯坦利、英联等世界著名投资公司才青睐蒙牛。而资本的注入,完全改变了蒙牛的经营模式,这使得这头牛以发疯般的速度成长,最终催熟后上市,并带动了整个中国乳业的发展。

  • 请问,2000年黑龙江乳企的野心和定位是什么?请问,2012年黑龙江乳企的野心和定位是什么?

  • 2012年11月,我应黑龙江奶业协会邀请,给黑龙江乳品企业做了一场4个小时的演讲。有人告诉我,当这个问题抛出来的时候,大家才突然意识到,12年来,黑龙江乳企在战略上是朦胧的,是迷失的。

  • 当时我问大家,谁能够将自己企业未来两年的战略野心和战略定位讲清楚?得到的是茫然的静默。这或许就可以解释,为什么在中国乳业风云交际的过去十年中,这块富饶的土地上没有诞生领袖级的企业,也没有诞生领袖级的企业家。

  • 可是,这块土地却独享中国乳业最优质的资源。我想,有识之士绝对不会认为,黑土地的资源是专门给蒙牛伊利准备的,或者说是雀巢等外资准备的?

  • 机遇:你准备好了吗

  • 【在市场竞争中,机遇来源于四个方面:第一是对行业大势的判断;第二是对自身资源的分析;第三是对竞争变化的熟知,也就是说是对业务的深入分析;第四是决策者对决策的及时。】

  • 中国企业抓不住机遇的根本原因有两点:第一是因为企业内部没有人深入研究业务,造成对机遇的无知,第二是因为决策人的官僚和麻木。

  • 我在给黑龙江乳业讲课的时候,我谈到:黑龙江不是一个地方,他是一个品牌。当时与会者鼓了掌。这让我很欣慰,因为现在明白这个道理并不晚。

  • 伊利蒙牛利用草原概念野蛮成长,抓住了消费者的心。从2003年开始到现在,虽然一直有人质疑这个概念(因为沙漠化严重的内蒙古,十分优质的牧场是很少的),但是在以亿为单位的内蒙军团的广告轰炸下,亿万消费者对草原概念深信不疑。对这段竞争,我一直认为这并不是内蒙概念的胜利,而是因为根本就没有一个与之竞争的概念诞生造成的。

  • 不要从对手身上找你失败的原因,你自己失败的原因一定在你自己身上。黑龙江是什么?这里森林繁茂,草场丰盛,唯一稀缺的,是整合资源的企业和企业家!

  • 在纷繁复杂的竞争环境下,历史给过黑龙江企业两次机会。

  • 第一次是2005年,当时有一次全国性对草原的质疑,为此,伊利被迫将广告语修改为:心灵的天然牧场。而蒙牛被迫走了娱乐路线。可惜的是,全国企业都在这个时候以旁观者的身份看伊利、蒙牛的笑话。没有一家企业付诸于市场竞争。

  • 第二次是2008年,当时伊利蒙牛遭遇三聚氰胺,全国有几百亿的市场空间可以争夺。当时,黑龙江的完达山完全由机会一步跨上50亿到100亿的机遇。遗憾的是,没有遭遇三聚氰胺的黑龙江企业仅仅是在市场上做了一些促销,没有进行战略性的思考,也没有进行战略性的布局。

  • 大家想想,当时全国奶源被质疑,唯独黑龙江一片红。如果那时候飞鹤、摇篮等企业抱团在黑龙江的品牌下,会是什么结果?大家想想,当时全国液态奶一片灰暗,如果当时完达山打出黑龙江奶源,会是什么结果?

  • 当时情况下,我不相信黑龙江没有企业家或战略家思考过黑龙江企业的突破方式。大企业没有打地域概念的原因,我想可能是因为这种地域化的概念会被其他中小企业蹭饭沾光。

  • 机遇只偏爱有准备的头脑!不要埋怨命运的不公,应该从自身的狭隘、懒惰、内耗中寻找原因。

  • 人才:企业家和中层

  • 【企业的发展不是赞扬出来的,而是在市场上竞争出来的。有不少企业家明白这个道理,所以愿意听少数派的意见,因为真理往往掌握在少数人手中;而更多的企业家喜欢听奉承,最终造成企业法中道路上的山路十八弯。】

  • 讲实话的人大多都不招人待见,这不是中国特色,而是全世界通行的事实。实话往往不中听。有很多企业在一片赞扬和附和中向右走的时候,有人经常跑出来说“老大啊,你走错了,左边才是正确的”,那不是找不痛快是干什么?所以触龙说赵太后的时候才是用尽谋略,生怕进言无效。

  • 因为“实话难听”,所以很多企业家如同政治人物一样,是和市场脱节的,是听不到市场的真实问题的。其实做到洞悉市场并不难,只需要企业家去市场走走,和中层建立一种信息通道制度即可,难的是很多企业家已经养成了习惯,喜欢听高层的报告,或者经过高层润色了的中层的报告。

  • 我和黑龙江有几家企业有交道,发现他们有一个相同的思维模式:那就是我上面提到的喜欢听报告。如果我们谈到合作,他们往往希望我们公司给他们出一个书面报告,以方便他们给大老板汇报。而我往往拂袖而去,因为我知道,这样的报告如同市场信息一样,传到大老板那儿,估计已经是他们富有企业特色的八股文了。因为我们公司坚持“为结果负责”和我个人有点固执,的确也经常错过一些合作机会,但是我从不后悔。

  • 越是这样,我越是深刻感受到企业中建立中层和企业家的信息畅通的重要性。

  • 当年完达山2005年前后退出即将成功的全国市场,在我认识的大区经理中有人甚至在我面前留下了眼泪,可是他们的忠诚和付出谁能够看到呢?习近平总书记当政后首先去最贫穷的山区视察,为什么?他就是要做出表率,让所有的机构和政府不要忘记了那些被忽略和遮掩了的真实。因为那些人更关乎中国这个大企业的荣辱成败。而无视这些,都将会给企业埋下失败的祸根。

  • 破局:大势和布局

  • 【任何市场都会给谋略的企业和勇敢的企业留下机会,问题是把握这种机会不仅仅需要学识,更需要胆量。而要在铁桶一般的市场中破局,首先要看清大势,其次要做好布局,最后才是集中一击,破了困局。】

  • “如今液态奶已经是铁桶一个,没有机会了;如今奶粉市场已经被外资品牌占据了主导,也没有机会了。呜呜!”这是中国乳业最近三年来的主流观点,也是很多企业家在市场上泄气的原因之一。

  • 持有这种观点的人我分析了一下,主要由两类人:一类是昏庸无能、没有志向之辈;一类是对市场不做深入研究、站在机会面前根本没有发现机会之人。

  • 我们先看看中国液态奶市场。

  • 2008年到现在,大企业伊利、蒙牛质量问题层出不穷,可是为什么市场地位无人撼动?有人说是渠道因素、有人说是品牌因素、有人说是资本因素,我想最核心的因素是中国液态奶的第二阵营没有思路才是最根本的。

  • 说的再直白一点,第二阵营缺乏战略眼光的决策者。

  • 中国液态奶的大力发展,一直是包装和概念的双驱动,每一次发展都诞生数百亿品类。利乐枕、酸酸乳、早餐奶、乳饮料、花色奶等等。每一次品类提升都极大地推动了乳业的发展。

  • 时间到了2010年前后,有机奶横空出世,本来这个品类在我看来是打压和革命特仑苏、金典等高端奶的一直很有前途的新品类。遗憾的是,除了蒙牛、伊利为了定价权出品之外,其他的都是几千万级别的企业,致使这个品类的主要销量和定价权还在伊利蒙牛手中。现在,这个2012年大约在40-50亿左右的品类很有可能在2-4年时间成长为300亿左右的品类。又有那些企业在这个最具有竞争力的品类上做了布局?

  • 2012年年底召开的鲜奶年会,听与会的朋友给我讲,会议主导讲了鲜奶的快速发展,但是没有探讨经销模式和战略机会。我说,这就是新鲜牛奶在过去10年时间中被常温牛奶压制的核心原因:只说技术,不说战略和竞争。

  • 现在,新鲜牛奶占据液态奶市场估计在5-10%左右,从发展态势来看,未来五年有机会占到25%左右。而一旦达到,按照2018年中国乳品企业总销售额4000亿左右计算(2011年销售额2315亿元人民币,每年增幅12-19%左右),那就是1000多亿的市场啊。

  • 请问,从现在300亿不到的市场到1000亿的市场布局,有哪些企业做好了准备?请问中型企业和一些小企业,有谁在战略上做了详细的准备?有谁在战术和企业经营模式上做了准备?我估计有准备的企业很少。

  • 据说,在东北蛰伏的完达山在有机奶上已经下了3年的功夫,并坚持“不做概念上的有机奶,要做实实在在的有机奶”。如果能够抓住这次品类的发展,有机奶或许是东北企业重塑品牌的破局关键。而无论是完达山还是其他企业,在未来液态奶的机遇中,最为核心的还是经营战略和经销模式的问题是关键。

  • 我们再说说奶粉市场。

  • 奶粉市场在我看来,机会更加显现。我一直和做奶粉的企业家交流,说奶粉市场一定是国产奶粉企业的天下,只是时间问题。这是因为,这个市场当前已经严重畸形,一个小小的产品概念,就可以将价格从200元/kg推到300元/kg,甚至推高到500元/kg,这么无序的市场,能没有机会吗?

  • 从2009年到现在,中国婴幼儿奶粉至少增加了150个品牌销售团体,这可以证明行业机会被小资本看好。2012年,雀巢并购惠氏,这可以证明行业机会被大资本看好。现在,行业毛利奇高,终端价更是一年一个台阶,这都给这个行业的发展种下了整合基因。

  • 如果一个行业毛利奇高,他就会被资本关注,他就充满机会。奶粉市场的破局我看核心还在价格,但是我反对赤裸裸地打价格战。

  • 从我的观察来看,未来三年国产品牌和外资品牌竞争的核心不是市场的一城一地,而是定价权之争。这需要整个行业的企业家用智慧来竞争,而不是用蛮力来竞争。

  • 从液态奶和奶粉全国综合来看,黑龙江有诞生和蒙牛、伊利匹敌的大企业的机会。而最大的机会在奶粉上。对黑龙江企业来说,破局是从战略定位开始。在我看来,黑龙江的企业都缺乏大局观。本来这里有飞鹤和完达山两个较大的企业,都是奶粉,完全可以将黑龙江打造成国产奶粉的高品质名片,遗憾的是这两家企业却拱手让出这天赐良机,各自为战,白白浪费了2008年以来的4年多时光,坐看贝因美、伊利做大。

  • 所以,从另一个角度来看,东北如果要出伊利、蒙牛,先要出牛根生和潘刚这样的企业家。

  • 祝福东北乳业战斗在奶源、生产、科研、营销和决策一线的朋友们,祝你们好运。或许,五年后中国乳业看东北。(雷永军2013年1月文章,根据雷永军2012年11月在黑龙江奶业的会议演讲和交流整理)