网络劫财还是劫色?蒙牛数字化营销升级案例

王冠雄频道 2018-03-15 14:15:00

好产品制造强大的营销力,强大的营销力反哺以更好的销量。


21世纪初的广州,并没有太强的喝奶习惯,本地也有燕塘、晨光等品牌,伊利、光明、达能等早已进入。在蒙牛之前推广“鲜奶”、“酸奶”的很多,没有哪一个品牌强势推广“纯牛奶”。“纯牛奶”虽然只是一个概念,但是它让消费者认为这种牛奶更有营养、比鲜奶更好。一个好的概念,就使产品成功了一半。


就像创造了“纯牛奶”概念、超级女声“酸酸乳”、航天员专用奶等多项公认的经典案例一样,现在蒙牛对新概念、新趋势的把握也走在了许多企业前面。最近它联合分众传媒、360手机卫士,以互动为切入点,全新推出了一项大型互动活动——“精选牧场纯牛奶之打劫精选牧场”。


这项有趣的活动于9月1日至14日在全国开展,活动设有牛奶、萌牛、牛巾,牛粪等奖项,分别对应从免费到9.2折五种价值不等的优惠券;安卓手机用户在安装新版360安全卫士后,只需在电梯口的分众楼宇电视旁链接分众的免费极速WIFI,“摇一摇”就能参与打劫活动,中奖后进入蒙牛幸福动车商城或天猫旗舰店即可兑换奖品;活动中奖率100%,用户可重复参加。


有乳业专家认为,该活动不论对企业品牌、还是对产品均有较大的提升作用,突破传统行业理念,实现了乳制品的数字化营销。


首先,精选牧场纯牛奶是蒙牛乳业研发的中国首款二维码可追溯牛奶,只要扫描牛奶外包装上的二维码,就能追溯到牧场信息以及牧场精细化管理的细节等,实现了消费者对产品信息的“零距离”了解。


从全球范围来看,乳品可追溯已成为一种趋势,而蒙牛是引领中国乳业走向可追溯道路的第一个,国内牛奶产品从此有了“身份证”。


其次,通过分众传媒分布在全国写字楼的电视广告屏幕、以及利用手机360安全卫士摇一摇的参与方式,共同推广打劫精选牧场活动。这种移动端和生活圈相结合的互动营销模式,其效果也是显而易见的。


两者对人群的信息送达起到互补作用,同时也可引发用户之间的主动告知与分享,形成信息流的二次传播效果。


【50万份优惠券发放:凶猛劫财】

就“打劫”活动本身呈现形式来看,也是很值得玩味的。


在抽奖活动已经烂大街的今天,通过“打劫”这一极具吸人眼球的字眼,为传统互动营销换上了犀利的新衣,迎合了“90后预备消费群体”的猎奇心理。


再者,活动奖项及中奖页面的设置也充分渗入了精选牧场纯牛奶的产品信息,使得消费者能够与产品进行良性的深度沟通。就目前效果而言,活动可以说是呈现出了“开门红”的局面。


用“打劫”全新包装抽奖活动,创意新颖,极易吸引关注;结合分众楼宇电视与360手机卫士,推出“摇一摇”手机的参与方式,用户参加门槛较低,参与方式方便快捷。通过分众传媒分布在全国写字楼的电视广告屏幕推广,并利用新版360手机卫士“摇一摇”的参与方式,共同推广打劫精选牧场活动,信息流通广泛。


据主办方透露:截至9月2日中午前,该活动已送出免费奖品一千份、3.3折优惠券五千份、5折优惠券两万份、8.4折优惠券四十一万份。其中,9月1日当天参与人次50万左右,截至到9月4日有超出1600万人次参与,且后台数据持续以日均千万的大幅度增长,预计截止到本稿发出时参与人次可达3000万。


如此大量的用户通过分众传媒的平台获知,并通过360手机卫士“摇一摇”参与,收获的不仅仅是“财”。


【给牛奶身份证:试图俘获用户的心】

自从上一次全国性的“奶品危机”之后,国人对于牛奶的安全无比关注。让牛奶拥有一张“身份证”,能够迅速提升消费者的心理认同,对品牌有明显的拉升作用。


乳品可追溯已成为一种趋势,工信部在8月份发布的《信息化和工业化深度融合专项工作行动计划》中,明确提出要“实现食品行业质量安全信息可追溯”。


通过对精选牧场纯牛奶包装上的二维码扫描,可溯源产品关键性信息,牧场实现了统一准入、统一饲料、统一兽药、统一评估;每个精选牧场均可实现奶牛健康可追溯、饲料可追溯、住宿环境可追溯、规范挤奶可追溯、原奶运输可追溯,二维码让牛奶产品从此有了“身份证”。


在日新月异的数字化技术引领消费习惯不断变迁的今天,蒙牛一直不断创新升级数字化营销方式。此次推出的“一盒一码”数字化追溯方式,迎合了消费者对高品质牛奶及精致化生活的需求,让消费者成为优质牛奶的见证者,真正实现与产品的深度沟通。


其实,蒙牛在营销上的投入往往都是大手笔。值得一提的是,它自创立以来就非常舍得在营销领域的创新与投入。刚成立不久的蒙牛乳业,就从筹集到的900万元资本金中拿出了300万元投放广告,其中35万元购买了央视6套两个月的广告时段。


在营销领域的策略上,蒙牛一直都是高举高打。在传播渠道上,蒙牛一开始就确立了集中优势资源、集中优势兵力的原则,选择受众面广、权威性强的央视作为承载自己营销战略的媒体。这种气势还表现在蒙牛一开始就是从一线市场开始做起,对品牌进行自上而下的传播。“一线插旗、二线飘红”成为经典市场战略之一。


虽然进入一线城市意味着高昂的分销以及推广费用,但是蒙牛却异常坚定地要占据中心城市,占据主流消费人群。事实证明,此举也为蒙牛随之而来的一波又一波事件营销奠定了消费群基础。


现在,精选牧场纯牛奶无论在包装还是数字化营销层面,均实现了一定具有突破性的创新升级,产品在品质上也向消费者做出了全面保障的承诺。


【爆发力:生活圈媒体+强引导互动】

分众“生活圈媒体2.0”广告的威力似乎越来越大,选择其做广告投放的企业也越来越多。许多新兴互联网公司甚至刚拿到巨额投资,转身就去分众等户外媒体上狠砸广告,蒙牛等老牌营销高手纷纷选择分众“生活圈媒体”实现强引导的互动,这是为什么?


事实上,现在大红大紫的小米、褚橙、神州租车到傲游浏览器、1号店等都是分众传媒“生活圈媒体”的常客。“分众生活圈+社会化媒体”组合的玩法是现今最主流的营销模式之一,无论傲游浏览器屏蔽视频网站广告,还是1号店挑战吉尼斯,无不是线上热潮话题、线下终端引爆,从而引发全媒体的生态发酵。


以这个“打劫”系列互动为例,如今“生活圈媒体”+“强引导互动”的广告方式,也为广告主带来了网络上的二次传播。


在这个“广告即话题、话题即广告”的时代,占领“生活圈媒体”从而引发网络传播,或许才算是一个完整的营销闭环。


“打劫”尝试除了是一起商业案例之外,更是一起值得关注的O2O式营销案例。


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