2015年中国乳业市场回顾

新经销 2020-11-23 09:18:26


文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司


策略总监 冯伟芳


2015年接近尾声，对比2014年，中国乳业在本年度里度过了市场增长疲软的一年。

最新销售数据显示：2015年1－9月，全国乳制品累计产量2040.31万吨，同比增长3.86%；其中，液态奶年度产量1850.79万吨，同比增长4.03%。从销售额统计数据来看，整体液态奶品类销售额达1024亿元，同比增长5.0%；常温产品占据73.4%的市场份额，销售额同比增长率为2.7%；低温产品占据24.3%的市场份额，销售额同比增长率为7.0%。而2014年1－9月，整体液态奶品类销售额达976亿元，保持12.8%的快速增长；常温、低温销售额同比增长率分别是达9.9%、19.7%。
无论从总量，还是从整体各品类增长情况来看，2015年1－9月销售额增长率均低于去年同一时期。回顾2015年，中国乳业的发展呈现以下特点：


一
原奶价格经历长期冬眠期，价格战激化
2015年初由于饲养成本高企，奶企限收甚至停收生鲜乳，导致部分地区频发散户奶农倒奶杀牛事件。据农业部定点监测，2015年以来，中国乳业生鲜乳平均价格一直在3.4元/公斤~3.5元/公斤徘徊。通过对各地乳企市场调研走访了解到，部分地区奶农散户的收购价格为1.5元/公斤左右！原奶价格过低，直接导致价格战的激化。
基础纯牛奶成为企业有量无利的产品。在部分市场，利乐枕纯牛奶30元/箱，赠送一箱百利包乳饮品；苗条砖纯牛奶最低零售价格18.3元/箱；在利乐枕、和苗条砖的促销影响下，百利包纯牛奶动销非常困难。
昔日的高端酸奶也进入价格战的行列。以伊利畅轻和蒙牛冠益乳为例：伊利畅轻、蒙牛冠益乳，买赠本品成为常态。其中力度最大的促销活动是“第一瓶正价，第二瓶半价，买够四瓶，再赠送一瓶”，以伊利畅轻（250g）为例，原价6.5元/瓶，活动折后价3.9元/瓶，价格低于纸塑杯酸奶（一般规格150－180g/杯）。
高端纯牛奶、常温酸奶也不例外，除搭赠促销品外，返现成了最常见过的促销形式，如：“凭购物小票到促销员处兑换现金”、“扫描箱内DM单页二维码直接得10微信红包”；另外，零售价格不变，更换外箱，升级成礼盒装，亦是价格战的另外一种表现，如圣牧有机纯牛奶、辉山杰茜牧场。
儿童奶、花色奶、乳饮料，虽然产品品类繁荣，但是增长乏力。2015年1－9月，儿童牛奶销售额增幅为－4.6%、儿童乳饮料－7.3%、花色奶－10.3%、功能奶销售额增幅下降更是超过－17.5%。
价格战激化，带给企业营销人员的是销量目标无法完成、企业利润下降。为了冲刺销量，如何选择促销品，却成为企业营销人员的难题之一。
二
酸奶品类创新不断，亮点产品频出
低温酸奶是产品创新最快的一个品类，虽然2015年价格战激化，但是乳品企业研发人员并没有放慢对低温酸奶新品的研发工作。较为火热的几个酸奶品类如下：
褐色酸奶。继乳酸菌饮料以“72小时自然褐变”的概念赢得市场之后，乳品企业又将“自然褐变”的概念应用到酸奶产品中。褐色酸奶刚一面世，已经引起一些企业的关注，“布朗旎”、“布朗凝”、“烧酸奶”、“熟酸奶”、“褐美拉”、“美拉德”……纷至踏来。保守估计，已经成功上市褐色酸奶和正在酝酿褐色酸奶的企业不少于几十家。
浓缩酸奶。很多区域型乳品企业都有自己的“浓缩牛奶”、“特浓牛奶”，如今“浓缩”的概念从白奶走向酸奶，如庄园浓缩酸牛奶、天润浓缩酸奶、圣湖浓缩酸牛奶、多鲜浓缩酸牛奶。
洋式酸奶。早些年市场上就出现了法式布丁、意式布丁、欧式酸奶等产品，但现在来看，洋式酸奶呈现“小众国家热”，一些丹麦酸奶、日式酸奶、俄式酸奶、土耳其酸奶……出现在消费者视野。
鲜花酸奶。大理牧场鲜花酸牛奶、新希望雪兰花样时光，成为鲜花酸奶的代表，突出了昆明“春城”的特色。同时，新希望鲜花酸奶还以常温酸奶的形式，与普通常温酸奶、低温鲜花酸奶形成差异化，企图进军全国市场。
同时，有机酸奶（以伊利畅轻为代表）、极简酸奶（以简爱裸酸奶为代表）、甜品酸奶（以双皮奶为代表），同样成为酸奶品类里面的亮点产品。
从销售额增幅来看，低温酸奶引领低温品类增长。对比全国平均水平和乳企巨头销售额增长率，您的乳企若没有达到平均水平，是老品增长乏力，还是没有把握新品发展方向？
三
国内乳企纷纷做全进口牛奶，或许是高端奶的
另一种出路
各种促销品搭赠、各地牧场奶蜂起、各种礼盒包装出现、各种返现直接降价活动，2015年，高端白奶的竞争几乎进入白炽化。实力雄厚的大品牌如何应对区域型乳企各种形式的价格战？他们的策略是用雄厚的资本和资源优势，做全进口牛奶！
2014年，蒙牛环球精选、伊利培兰似乎引热了乳品企业做全进口牛奶的风潮。2015年初，伊利继续推出全进口版“金典有机纯牛奶”，利乐峰内包装、礼盒装外箱、以“中国·欧盟有机双认证”和“100%欧洲进口”的产品概念，卖出108元/箱的零售价位（250ml*12盒）。2015年10月，西安银桥乳业推出一款全进口牛奶——阳光澳+，利乐钻内包装、以“100%澳洲原装进口”和“源自澳洲阳光牧场”的产品概念，卖出88元/箱的零售价位（250ml*12盒）。
然而，从目前销售表现来看，国内乳企做全进口牛奶并未取得较为令人满意的销售业绩。基于国外进口牛奶的低价竞争（特别是电商渠道的竞争）、国内乳品企业高端白奶各种形式的促销压力，国内乳企做全进口牛奶，并且走高端路线，想要打开销路，需要在营销上进一步下功夫。
四
婴儿粉行业亏损，低价促销成为日常
2015年上半年年报显示：澳优、雅士利、贝因美、合生元全部出现负销售额增长率、负净利润额增长率。2015年1-9月，合生元销售数据再次显示，其婴幼儿配方奶粉业务实现收入24.08亿元，相较于2014年同期27.98亿元，减少3.9亿元，2015年全年公司的溢利将比去年同期下降约90%。
2015年“双十一”期间，雅士利以当日1.06亿元的历史最佳成绩夺得奶粉类目第一，君乐宝奶粉以4000万销售额位居第三名。销售业绩看似惊人，但促销力度同样惊人。君乐宝130元/罐自不必再提，雅士利此次活动力度更是惊人：雅士利公司旗下a金装、能慧、安贝慧等系列全部5折，部分产品甚至低至4.3、4.5折（例如：雅士利a金装3段奶粉900g原价198元/罐，双十一促销价99元；雅士利安贝慧金装2段奶粉原价318元/罐，双十一促销价159元）。
由于食药局对国内奶粉加重审核力度，进口品牌数量越来越多，婴幼儿奶粉品牌日常促销、双节大促活动，再加上婴幼儿奶粉成本价格越来越透明，使得婴幼儿奶粉企业不得不大幅度降价，甚至转做海外原装进口婴儿粉。
五
互联网成为推广和渠道的复合体
虽然在早些年，乳品企业就纷纷开始试水电商，京东、1号店、天猫商城、淘宝店等电商平台都逐步成为各乳品企业的重要销售渠道。但最初互联网更多的以企业品牌和产品推广的形式而存在。如百度推广、论坛推广、微博推广、微信推广等。
近两年，互联网则更多的以“推广+渠道”的复合体而存在。除了日常企业品牌推广和产品推广外，乳品企业更多的将互联网转型为企业的重要销售渠道。如今，乳业开通微信商城、微信订奶平台已不再是新鲜话题。今年，卫岗乳业还将微信订奶与苏果便利店系统相结合，首次实现线上订奶、线下自取相结合的业务模式。虽然目前电商平台的销售占比仍然很小，但随着网络的进一步发展，销售贡献也将进一步加大。
互联网+来袭，快消品传统渠道的精耕细作受到互联网的巨大挑战，液态奶行业线下渠道KA、传统终端、专卖店、送奶入户等不得不开始考虑拥抱互联网，其中，奶粉在电子商务渠道显现的地位已非常明显。
六
乳企巨头重金投入娱乐节目
2005年，蒙牛冠名《超级女声》首创了乳业营销史上的娱乐整合传播模式，使蒙牛声名鹊起，酸酸乳的销售也一路走红，其销售额同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现了供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费用登，所有费用仅占销售额的6%，大大低于其他新产品推广费用。
近年来，乳企巨头不惜重金投入娱乐节目，而且呈火热态势：
蒙牛，作为湖南卫视最资深的合作伙伴，从2005年2015年，蒙牛更是包揽了《花儿与少年》、《偶像来了》等热门综艺。2015年10月29日，蒙牛投8亿元获得湖南卫视《全员加速中》及明年Q3周五新节目《夏日甜心》（偶像女团选拔）独家冠名权。
伊利，在湖南卫视2015年广告招商会，以5亿元力压群雄拿下《爸爸去哪儿3》独家冠名权。2015年10月29日，更是以11亿元的天价，同时拿下《爸爸去哪儿4》和《我是歌手4》的独家冠名权。11月份，再度以1.75亿元拍下央视招标会第一标，以0.896亿元获得2016年奥运会《中国骄傲》独家庆贺权。
光明，在2016年中央电视台黄金资源广告招标大会上，以1.37亿元中标里约奥运会《奖牌榜》独家冠名权。
君乐宝，作为一家正在发力全国市场的区域乳企，在湖南卫视招商会上，投资3亿元拿下两档独播剧场的冠名权。
乳企巨头重金投入娱乐节目早已不是新鲜事，让人震惊的是：标的已高到亿元天价，并且区域型乳企也加入投入娱乐节目的阵营，以期望能够产生较高的销售额和品牌溢价值。
七
区域型乳企加快寻求资本合作步伐
近年来，除了乳业巨头玩资本运作，区域型乳品企业亦纷纷寻求资本合作，期望通过资本撬动乳业市场、加快本企业发展步伐。
兼并重组：
贝因美牵手恒天然和每日乳业。10月28日晚间，贝因美发布公告：一是与韩国第二大乳企合资获取特殊配方奶粉生产技术，二是收购恒天然下属澳大利亚工厂获取奶源。
科迪乳业将收购洛阳巨尔乳业。11月10日，科迪乳业披露，拟收购洛阳巨尔乳业部分或全部股权。
华联矿业收购广泽乳业和吉林乳业。11月11日晚间，华联矿业发布消息拟以8.06亿元收购广泽乳业100%股权和吉林乳品100%股权。
雅士利收购多美滋全部股权。12月2日，蒙牛乳业及雅士利国际联合发布公告，多美滋中国全部股权将以12.3亿港元的价格出售给雅士利，多美滋中国将成为雅士利的间接全资附属公司。
谋求上市：
庄园牧场香港上市。兰州庄园牧场股份有限公司于2015年10月15日在香港上市成功。兰州庄园牧场分别有“庄园牧场”“圣湖”和“永道布”三个品牌销售逾50种不同的奶制品。
春晖乳业2016年将在澳上市。据悉，春晖将在2016年初完成资金境内外私募和公募，发布IPO招股说明书，上半年实现在澳洲主版市场（ASK）正式挂牌。
高原之宝预计2016年上市。今年高原之宝加大对北上广深一线城市的铺货，并顺利进入香港、澳门等市场，预计明年上市。
乳企新政和战略互需是乳品企业兼并重组的核心驱动力。通过引进合作伙伴，整合优质奶源、先进技术、市场资源、全产业链成功模式等，加快发展步伐。
八
结束语
2015年即将过去，中国乳业的竞争将会更激烈、更理性。从“价格战”到“价值战”、“品类创新不断”到“如何差异化领先”、从“高端白奶价格战”到“应对全进口牛奶”、从“互联网+来袭”到“互联网+为我所用”、从“独立运作”到“奶业整合”，仍将是2016年中国乳业面对的重要课题。



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