蒙牛携“牛运红包”跨界营销贺岁

成功营销 2018-08-07 11:12:06

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新年最幸福的事儿是什么?——当然是抢红包!自从去年春节伊始,移动互联网上“抢红包”就逐渐成为用户们热衷参与的事儿,各大品牌也纷纷加入红包阵营中,品牌传播从最初的传统的广告形式,逐步扩展到生态圈的传播,这也是营销生态的进化过程。2015年1月15日,伴随“牛运红包”牛奶上市,蒙牛“牛运红包幸福年”活动正式拉开了春节“贺岁档”的序幕。


同一主题贯穿春节对于大部分产品来说都是一个重要的促销季,以往大部分产品都会在春节前于媒体和线下投放大量广告来带动春节季的销售,这一点对于蒙牛同样不例外,“幸福年”一直是蒙牛强调的春节营销的主打概念。过去几年春节,蒙牛的惯常做法是宣传“最牛幸福年”的价值并据此投放广告,促进销售。比如在2014年春节期间,蒙牛在社会化媒体上推出了“‘码’上好礼幸福年”春节促销活动,每个参与活动的网友都可以用QQ号、微信号参加活动抽奖。截止活动结束,共计送出350万份好礼,共吸引了1.87亿人次点击牛运按钮参与互动。


“2015年,我们从一开始就想到要传承幸福年这个活动主题,因为幸福是我们蒙牛品牌的一个口号,是我们乳品牌必须承载的一个重要的使命。” 蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢介绍说。


有温度的新年营销


与往年相比,2015年的春节营销活动如何别出心裁?



“2015年的春节营销,我们又不仅强调幸福这个主题,而且把去年很火的红包元素和蒙牛产品真实地结合在一起。”据介绍,从1月15日起至元宵佳节,消费者只要购买蒙牛“牛运红包幸福年”包装牛奶,即可享受三重好礼:开箱见红包牛奶、滴滴红包随手抢、旅游大奖游世界,或直接登录“牛运红包幸福年”活动网站抢滴滴红包和旅游大奖,活动将为全国各地的消费者送去有诚意、有温度、有惊喜的牛奶年货和幸福好礼。


由表及里,全方位触达消费者。活动期间,消费者购买任意一箱蒙牛“牛运红包幸福年”活动包装的牛奶,都有4~8个“牛运红包”牛奶,红色包装的奶盒上还印有新年祝福语,作为新年礼物,既年味十足又诚意满满。这是一次很大胆的尝试,“曾经我们也做过限量版的包装,现在则是在每一箱牛奶里,随机放数量不等的红色包装的牛奶,让消费者对红包款的牛奶产品产生稀缺的印象。”


从某种程度上来说,快消品的产品包装甚至比电视广告还要重要,陈颢对于此次红包活动中蒙牛产品包装的变化做了独特的解释。他认为,快消品牌营销要好好花功夫在包装的创新上,因为,“包装是和消费者互动最频繁、也是覆盖面最广的一种营销方式。”


此次参与更换红色红包的产品包括蒙牛品牌旗下的系列产品,比如早餐奶、焕轻骨力牛奶、精选牧场纯牛奶等品类,春节期间,消费者购买上述产品就能看到红色的包装,即新年“红包”款牛奶。据陈颢透露,红包款产品的独特之处在于,蒙牛与供应商利乐和纷美进行沟通,整箱产品包装是整版印出,即一箱里既有普通包装的产品,又有红色包装款的产品,所以也没给供应链的工厂增加额外的负担。此外,红色包装的后面还有一个机关,那就是“二维码”,用户通过扫描红包款牛奶背后的二维码,就可以参与多次的互动抽奖,获得真正的红包和实惠的奖品。”随即,陈颢和记者一起扫描了红包牛奶包装的二维码,也体验了一把消费者抢新年红包的乐趣。


搭载滴滴红包,用互联网思维做牛奶。从1月15日起至2015年3月初,“牛运红包”将和“滴滴红包”合体,蒙牛与滴滴将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。作为重头戏,双方在春节期间联合开展整合行动,蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包,同时,蒙牛与滴滴推出“牛运红包幸福年”关怀活动,消费者通过扫描“牛运红包幸福年”产品包装二维码或登录“牛运红包幸福年”的活动网站cny.mengniu.com.cn,参与有趣的互动游戏,赢取不同金额的滴滴打车券。蒙牛和滴滴还共享资源,消费者和蒙牛的伙伴、员工也可以通过微博微信以及滴滴打车APP等方式参与活动,拉动身边的朋友一起抢“牛运红包”。


滴滴打车是一家植根移动互联网基因的公司,用互联网思维服务用户,这也是蒙牛现在做消费者沟通和产品营销的基本方向。蒙牛和滴滴打车合作,是蒙牛重新定义牛奶的又一次跨越。蒙牛一直致力于为消费者创造“一点一滴的幸福体验”,蒙牛的品牌理念是“只为点滴幸福”,希望用一点一滴的幸福诠释对消费者的热爱。


微信、滴滴打车、甚至小米手机的MIUI等移动互联网平台,已经过了野蛮生长的阶段,在汇聚了海量用户以后,都成长为强大的自媒体和流量分发平台。为了再谋求发展和更多的想象空间,将会广泛地与品牌开展合作,在为用户谋求福利的同时,固化用户的消费和支付习惯,增强用户的粘性。另一方面,类似蒙牛这样的企业,也在努力与消费者建立联系,倾听用户的声音。通过与滴滴打车等移动互联网平台合作,可以与活跃的年轻的群体打成一片。甚至可以按照特别垂直人群,打造具有互联网精神的产品和系统解决方案,前不久蒙牛打造了一款将牛奶和智能硬件、APP相结合的“M-PLUS”,便是用互联网精神打造的产品。


旅游红包,与消费者零距离接触。即日起至2015年3月5日,只要扫描“牛运红包幸福年”活动包装二维码或登录“牛运红包幸福年”的活动网站cny.mengniu.com.cn,即有机会赢取旅游代金券,实现带上家人环游世界的新年梦想。据陈颢介绍,此次旅游合作主要与携程以及驴妈妈旅游网站进行跨界合作,消费者除了赢取代金券之外,还可能获得价值4999元的旅游大礼包,旅游过大年。从此次活动中,蒙牛以全新的品牌姿态与消费者进行深度沟通,从包装衍生到生活再上升到梦想的实现,与消费者零距离接触。


此外,蒙牛“牛运红包幸福年”活动还与腾讯、新浪、美国NBA等重量级平台合作,邀请全国人民共度一个牛运祝福与红包齐飞的幸福年。这也是继2014“码”上好礼幸福年的春节营销后,蒙牛借由跨界合作、产品节日包装等诸多创新,在2015年伊始与消费者的又一次联动,不但使得快消品在营销层面又添新意,也在春节这个充满喜庆和祝福的特殊时空背景下,与消费者进行更贴心的沟通,传递蒙牛“只为点滴幸福”的品牌理念,“未来还将继续探索更为多元化的跨界合作方式,逐步构建完善生态营销体系,”陈颢说道。