2016年中国乳业市场展望 !

malashiping 2018-11-05 12:02:06

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回顾2015年,中国乳业市场经历了市场增长疲软和乳品企业力求发展突破的一年。


 




1
看市场增长


无论是行业整体,还是各品类增长,均低于2014年同一时期,部分乳企业绩下滑;高端白奶返现、搭赠、降价成常态;中低端白奶亏损做促销;曾经引领行业增长的低温鲜奶品类,出现行业负增长;花色奶、儿童品类、中老年品类更是负增长;婴幼儿奶粉进入微利时代、行业负增长时代。



2
看发展突破


乳品企业重点品类增长率较高,以伊利、蒙牛、光明表现较为明显;酸奶品类创新不断,乳品企业期望通过提高产品附加值以提高产品毛利;乳品企业巨头不惜重金投入娱乐节目;互联网逐渐成为乳企推广和渠道的复合体。




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把握趋势、掌握未来!2016年中国乳业将何去何从?根据国内乳业现状,本文提出以下十大市场发展趋势:




2015上半年到8月份,我国生鲜乳一直处于低价平稳区间,在3.4元/公斤左右徘徊,9月奶源价格开始有所回升。根据农业部定点监测,12月份第3周内蒙古、河北、山东等10个奶牛主产省生鲜乳平均价格3.54元/公斤。


2015年1-11月份,我国进口奶粉51.24万吨,同比下降43.59%,进口额为14.10亿美元,同比减少67.30%。


根据我国2015年下半年生鲜乳价格回暖趋势、进口奶粉的数量和各品类市场发展现状,我们预测:2016年奶源价格将持续平稳上升,年底将达到4元/公斤左右。


应对奶源价格的上升,基础产品将涨价,高端产品将持续走高。原料奶价格的上涨,通过企业产业链、各销售环节要求的基本毛利进行加价,导致产品终端零售价格上涨,企业也从基础产品价格战转向重点推广高毛利品项。同时,原料奶价格的上涨,促使企业更愿意通过产品创新、提高产品附加值来提高零售价格,因此高附加值、高毛利产品将成为乳企重点研发推广的品项。2016年,产品结构性调整将成为乳品企业增长的动力。然而,价格战不可能消失,2016年价格战与价值战将长期共存。


针对以上现象,我们建议乳品企业在调整产品结构的同时,仍需关注基础产品的市场竞争,制定合理的阶段性的促销活动。


蒙牛奶特、伊利味可滋正式把钻石包推向乳品市场,如今钻石包纯牛奶、花色奶、乳饮料已不再罕见,并成为乳品企业的高毛利产品。


莫斯利安开启了酸奶的常温时代,与伊利的安慕希、蒙牛的纯甄、君乐宝开啡尔共同组成钻石包常温酸奶“四大金花”,引起国内常温酸奶热,至此钻石包似乎成为常温酸奶的天然属性。虽然由于生产线的限制,部分乳品企业推出苗条砖装常温酸奶(如,金河乳业推出常温酸奶“阿拉丁传奇”、娃哈哈推出儿童常温酸奶“儿童奶酪酸奶”),但并未能形成主流。越来越多的乳品企业或是引进生产线,或是寻求OEM,推出钻石包常温酸奶、常温酸奶饮料。


广西皇氏2014年即推出钻石包“普通常温酸奶”、钻石包“女士常温酸奶”;圣牧于2014年推出钻石包“原味有机常温酸奶”,2015年下半年又推出钻石包“沙棘味有机常温酸奶”;天友乳业推出钻石包常温酸奶“希腊神话”;新希望乳业推出钻石包常温酸奶“鲜花酸奶”、“里海酸奶”……同时,也有部分乳企将常温酸奶的概念引用到酸奶饮料上,推出钻石包常温酸奶饮料(蛋白质含量低于普通酸奶、高于普通乳饮料,如上海冠能生物科技有限公司推出常温酸奶饮料“皇家酸奶”)。


保守估计,全国已推出和准备推出常温酸奶、常温酸奶饮料的乳品企业可达到几十家,2016年钻石包常温酸奶、常温酸奶饮料的SKU数量将成倍增长,该品类的繁荣有可能引来春季糖酒会的招商专卖。这对区域型乳品企业来讲,是一个机会点,然而产品概念的诉求是关键!


数据显示:2015年,低温酸奶品类增长率居行业前三(第一是常温酸奶、第二是常温高端白奶),引领低温行业增长。分析低温各品类我们会发现:

乳酸菌饮料:各乳品企业零售价位相差不大,虽然企业仍致力于产品概念深度挖掘,但价格战焦灼。


鲜牛奶:涉足的品牌除了光明、三元、新希望外,主要是区域型乳品企业,市场竞争品牌相对较少;由于配料表仅有生牛乳,所以除了牧场、时间、温度、工艺外,产品概念可挖掘空间相对较小。


而对于低温酸奶,则具备以下特征:一是产品价格区域跨度大,可涵盖企业低中高端价位,从产品职责上来讲,可涵盖企业阻击产品、跑量产品、利润产品、形象产品;二是产品品类丰富,从基础酸奶、益生菌酸奶、果粒酸奶到零食性酸奶,产品品类丰富、细分化;三是产品概念可挖掘空间大,除了牧场、工艺、菌种外,任何一种添加物都可能成为产品的卖点和利润的来源,品类创新空间较大。




近年来,单从品类创新上来讲,低温酸奶在常见的普通酸奶的基础上,经历了2010~2011年的老酸奶,2012~2014年的城市记忆系列酸奶,2014~2015年的褐色酸奶、浓缩酸奶、洋式酸奶,产品差异化越来越强、附加值越来越高。


因此,我们预测2016年低温酸奶将继续引领低温行业增长,品类创新将继续发力。我国“北有万家宝、南有卡士”,这是两家典型的高端酸奶代表品牌,他们的产品策略和盈利模式值得区域型乳品企业研究一下。


2015年虽然价格战激烈,部分市场新鲜日期的苗条砖装纯牛奶零售价不到20元/箱,甚至在30元/箱的基础上搭赠一箱常温花色乳饮料,但常温高端白奶仍引领行业增长(除常温酸奶外)。数据显示,2015年1-9月,高端白奶销售额达111.2亿元,同比增长17.7%。


自从蒙牛特仑苏点燃我国常温高端白奶市场,与伊利金典、圣牧全程有机奶、现代牧业共同组成国产高端白奶四大品牌,引起区域型乳品企业纷纷推出自己的高端白奶,高端白奶的竞争随着品牌数量的增多而日趋激烈。同时,高端白奶的包装从普通的“开天窗式”走向“礼盒装”。近两年来,在全国性大品牌的带领下,高端白奶从国产走向有机全进口,如蒙牛特仑苏环球精选、伊利金典有机进口奶。部分区域型乳企也开始效仿全国性大品牌,推出全进口有机纯牛奶,如银桥乳业阳光澳+全进口纯牛奶。


全国性大品牌和区域强势品牌做全进口高端白奶,并且品牌数量越来越多,对于中小型区域乳品企业来讲,无论从品牌力,还是产品概念(单一的“牧场概念”、“工艺概念”、“娟姗牛概念”等),都难以对抗全进口高端白奶。

就从行业增长趋势来看,我们预测2016年高端白奶将继续引领行业增长。对于区域型乳品企业来讲,深度挖掘产品概念或许是区域型乳企高端白奶的出路。



如果把酸奶分为基础酸奶、普通益生菌酸奶、高级益生菌酸奶、果粒酸奶、零食性酸奶,无疑零食性酸奶是增长最快的一个品类。零食性酸奶的主要销售渠道是旅游景点、商超、便利店,其中便利店又是增长最快的渠道。


旅游景点因其每天的客流量相对较大,单店销量必然很大,如北京南锣鼓巷文宇奶酪的双皮奶、上海南京步行街的上海记忆瓷瓶酸牛奶,然而由于旅游景点每日客流量固定、销售网点数量较为固定,所以整体销量难以有较大提升。


商超作为乳品销售渠道的制高点,具有两大明显特点:一是销售品项相对较为齐全,涵盖低中高端。零食性酸奶一般每100g单价相对较高(净含量小、零售价位高),与常见普通酸奶相比,具有较大的价格劣势。二是商超具有一站式购物的特点,适合大综型购买或家庭采购。而零食性酸奶即饮即食或休闲食品的特性,在一定程度上与商超一站式购物的特点不相符。因此,商超也不是零食性酸奶的最佳销售渠道。


便利店渠道,越来越多的受到零食性酸奶的青睐,其原因如下:一是便利店即饮即食或休闲饮食的特性与零食性酸奶相符;二是便利店渠道网点数量越来越多,销量自然提升很快。以上海便利店为例:目前,全家便利店约1150家、罗森便利店约350家、喜士多便利店约350家、7-11便利店约70家,而且各便利店网点的数量每年仍在增长,庞大的便利店系统一般位于社区门口或办公写字楼旁边,成为上班族每日上下班和午餐聚集的高峰场所,自然而然的成为零食性酸奶青睐的渠道。


同时,随着便利店系统的发达,该渠道的费用也在日渐增加,并有“独家销售”之趋势。以全家便利店为例,全家系统往往要求产品首先进入全家便利店形成良性销售后,再进入其它便利店系统。


零食性酸奶将越来越青睐便利店渠道,促使乳企的便利店渠道费用加大,这要求乳企必需开发出高毛利的畅销品,以适应该渠道费用的增长。



受到“羊宝宝”的影响、“百元奶粉电商”的冲击、进口婴幼儿奶粉品牌数量的激增和婴幼儿奶粉价格越来越透明的影响,2015年国内婴幼儿奶粉在打价格战的基础上,仍旧出现了行业负增长。


2016年,“猴宝宝”到来、“二胎政策”的开放,让婴幼儿奶粉厂商看到了希望,乳业相关人士称:二胎政策的开放将带来婴幼儿奶粉市场20%的增量,以目前1600万新生儿、近700亿奶粉市场规模来算,全面放开二胎带来的市场增量至少140亿。


然而,面对140亿的市场增量,国产粉和进口粉又会出现什么样的增长情况呢?我们预测2016年婴幼儿奶粉市场将出现一定程度的市场复苏,从存量上看,国产粉仍占优势,从增量上看,进口粉比重加大。


2015年国家食药监总局为婴幼儿奶粉设计新规:同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间要相差6种以上营养元素;直接规定企业不得超过5个系列或15种配方。同时,除进口婴幼儿奶粉品牌外,海外代购及跨境电商正在悄然崛起,蚕食着已有的和新增的婴幼儿奶粉市场。


针对上述现象,2016年国产婴幼儿奶粉品牌将如何有效参与竞争呢?建议:一是继续加强母乳数据库的研究,研发出更适合中国宝宝体质的婴幼儿奶粉;二是加强婴幼儿奶粉厂商营销团队的力量,从渠道政策、消费者促销、电商平台等方面共同发力;三是加快多元化转型,向营养品领域拓展。

在早些年,北上广深及香港澳门市场似乎是区域型乳品企业遥不可及的市场:渠道费用高、一线品牌集中、地方保护严重、本地品牌垄断。近两年,却呈现二三线品牌抢夺北上广市场、全国性品牌抢夺二三线市场之态势:


先不说北京周边的天津海河乳业、天津华明乳业,以及有一定品牌影响力的东北完达山乳业进入北京市场。河北新希望天香乳业于2012年借“香蕉旋风”之机进入北京市场,近两年天香其它高毛利产品开始在北京进行销售,如北京记忆、活润酸牛奶、味蕾游记等;内蒙古雪原乳业于2014年凭借差异化产品“兰格格”,实现“零知名度乳企进攻特大城市”,于2015年又在北京对“蒙古熟酸奶”进行铺货。


华东近年来成为东北、西北和华南乳企重点拓展的市场,上海作为华东的核心市场,自然成为乳品企业进攻的目标市场。新希望双峰由于其优越的地理位置,自然可以“近水楼台先得月”;新希望天香借助兄弟公司双峰的渠道力量,其370g透明包装活润酸牛奶也进入上海市场;深圳卡士以高端酸奶产品为代表,也进入上海市场;就连毫无名气可言的法国优诺,也进入上海市场,并启动商超渠道。


广州市场也不例外,新希望香蕉牛奶系列产品、各种区域型乳企的常温乳酸菌饮料早已进入广州市场。


再看全国性品牌,市场下沉、渠道下沉成为他们近年来的主要市场策略,且不说基础白奶、花色奶、乳饮料(如蒙牛和伊利的基础纯牛奶、酸酸乳、优酸乳等产品)早已铺满大街小巷,全国性品牌高端白奶已成为乡镇农村市场送礼的首选,常温酸奶跟随高端白奶铺货路线,在二三线市场的增长超过一线市场。

总结二三线品牌进攻北上广的主要竞争策略:一是产品差异化强、毛利较高;二是选择优质经销商,借助经销商网络进行铺货;三是首选便利店渠道,商超其次。全国性品牌抢占二三线市场,则采取跟随策略,高端白奶跟随基础产品,常温酸奶跟随高端白奶。


谈及电商,我们平时所了解的淘宝商城、微信商城、京东商城、1号店、APP等的销售都是电商模式。针对乳品企业,有乳品企业自营或找第三方代营电商平台,也有经销商开展线上销售。


就婴幼儿奶粉行业而言,电商已成为厂商重要的销售平台,并且成为母婴店、电商、商超三大渠道中增长最快的渠道。对于液态奶,从进口牛奶到国产奶,电商渠道的增长率也在持续走高。同时,电商平台周年庆典、双十一、双十二活动,成为电商渠道一年销售额增长的高峰期。


预测2016年电商渠道增长率将持续走高,专门适合电商渠道的产品越来越多。针对电商发展态势,我们建议区域型乳品企业可以以常温特色品类为切入点,实现差异化竞争,带动企业大众品类的销售。



自2012年以来,玻璃瓶重回大众视野,区域型乳品企业纷纷重拾送奶入户渠道,送奶入户渠道的发展经历了送奶到家、订奶自取、自助售奶机销售、网络订奶模式,如今乳品企业与第三方合作做O2O成为乳品企业送奶入户业务的新模式。


所谓“乳企自己打造网络订奶平台,与第三方合作做O2O”,即是指乳品企业自建网络订奶平台,消费者在线上进行订奶,然后在线下就近门店进行取奶的业务模式,其中第三方是指线下取奶门店。卫岗乳业2015年已启动这种业务模式,与苏果便利店合作打造订户渠道。


以线上平台结合线下门店的O2O模式,实现“网上购买,就近取奶”,不仅满足了消费者的便利性需求,消费者可以门店营业的任意时间点取奶;更重要的是,产品存放于线下门店冷柜比存放在家门口奶箱更能保证产品质量。

未来以O2O为基础的“全渠道零售”将成为整个零售业的大趋势,经营送奶入户业务的区域型乳品企业可以进行尝试一下。

旺旺集团在湖南投资约7亿元人民币兴建的大型乳品生产基地,2016年即将运行。从旺仔牛奶→旺旺儿童纯牛奶→旺旺酸牛奶,标志着旺旺不再只是儿童品类里的隐形冠军,而是正式走向液态奶大行业,并进行区域市场扩张。


2015年新希望乳业开始发起全国第二轮扩张,收购苏州双喜、湖南南山、西昌三牧。业内人士表示,新希望乳业试图通过与苏州双喜合作,布局长江三角区域;通过与南山合作,进入华南的桥头堡;通过与西昌三牧合作,实现对攀西走廊的覆盖,无缝连接四川和云南市场,在西南地区形成绝对优势。从此,新希望乳业从区域型鲜奶供应商,逐步演变为全国型的鲜奶供应商。


2015年11月24日,新希望乳业与中国电信全资子公司天翼电子商务有限公司在北京签署战略协议,在互联网金融领域开展紧密合作——办理业务免费喝奶。新希望乳业希望通过跨界合作,在液态奶方面加速全国布局。


当今国内乳制品市场,伊利、蒙牛常温奶几乎霸占全国液态奶主要市场,光明、三元等坚守低温鲜奶市场。区域型乳品企业想实现快速扩张,靠单打独斗成功的可能性已经很小,投资建厂、收购兼并、跨界合作或许有助他们进行快速扩张。



总结



2015年中国乳业市场增长低迷,2016年中国乳业市场发展将何去何从?奶源价格平稳上升,产品结构性调整成为增长动力;钻石包常温酸奶、酸奶饮料SKU成倍增长,春季糖酒会或有招商专场;低温酸奶将继续引领低温行业增长,如何实现品类创新;高端白奶将继续引领行业增长,如何挖掘产品概念对抗全进口奶;零食酸奶如何在便利店渠道进行运作;2016年国产婴幼儿奶粉品牌将如何有效参与竞争;二三线品牌如何进攻北上广,全国性品牌如何抢夺二三线市场;区域型乳企送奶入户渠道如何操作O2O;投资建厂、收购兼并、跨界合作……或将成为乳品企业2016年面临的重大课题。


来源:食品饮料行业第一自媒体