GCP第一弹⎟为什么我这么努力的写文案,还是没有 APP

oGIPDrivingSchool 2018-08-30 17:48:16

里约奥运会Day1结束,中国代表团首金难产。文案君内心还是很崩溃的,一想到老板说好的要抓住热点写文案呢!然而其实抓了热点也未必有人看咯,所以,oGT NST带来第一弹分享“GCP 之 为什么我这么努力的写文案,还是没有 APP”!下面有请今天的重磅嘉宾!

Arthur聂一凡 2016 UNNC VP oGT & oGT NST India Manager


做 oGT 的经常被诟病的一个问题就是,和 MarComm 的 Synergy (微笑)

之所以被诟病,是因为这里面的问题真的很多。

要么完全没有 synergy,要么 synergy 少的可怜,要么好不容易有了一点,还总是撕逼,不和谐,最后的结果就是互相骂对方傻逼。

当然这里面可能有很多原因,有人的因素,有 knowledge 的因素,也有各种奇奇怪怪的理由,导致了和 MarComm 的 synergy 很成问题。

那没有 synergy 了,大不了我自己干呗,

然而可能导致的后果就是,APP 数量非常的惨淡。连报名的都没有哪来的 match 呢,简直分分钟想 quit.


所以这篇文案的目的在于,share 一点我对 GT CI 的想法,让没来 SumCo 的 VP 们也能 get 一点 insight. 假如看完之后会有,“哇原来可以这样”的想法,那么我不胜荣幸。


首先明确一个问题就是,为什么 oGT 的 Marketing 不好做?

答案很简单,因为我们的 sub product 太多了。


虽然我们做的东西统称海外实习

但细分之下就会发现有非常多的种类

按性质分,有 GE 和 GIP

按时长分,有三个月以下,三到六个月,六个月以上

按种类分,有 IT,business,Education 和 design 等等

按地区分,又有 India,WENA,Africa,Turkey,Japan,MENA 等等等等

……

每一种分法都有他的合理之处又不尽完美

同样的,每一种 subproduct 都有他对应的品牌模型。

那么什么是品牌呢?

在这里引用一段 UNNC 很久以前的前辈,MC VP MarComm 张克炎的一段话

什么是品牌? 

当你听到一个品牌的名字时想到什么,就决定了它是什么。 

以服装品牌来举例, 

  • 0 分品牌:????到这个品牌,你所想到的只有产品,或一堆产品的集合。

  • ????到班尼路、真维斯,你想到的是堆着一大堆衣服的门店,对吗?

  • 5 分品牌:????到这个品牌,你会想到它的符号和标志;从此产品有了个性,帮助消费者区分它和其他品牌, 并最终做出选择。

  • ????到李宁,你就会想到红色的中国的运动形象,对吗?

  • 10 分品牌:????到这个品牌,你会想到一种生活方式;品牌的样子在你心中活灵活现,是你的第一选择,即
    使产品有些小瑕疵,你都可以忍受。

  • ????到 MUJI 无印良品,你会想到宁静的、淡雅追求生活品质的自己,对吗?
    是的,这就是品牌。

    「品牌是消费者用于识别某个销售者所????供的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的一个手段。 品牌资产是附加在产品和服务上的无形资产,反映了顾客对品牌的想法、感受以及所采取的行动,以及品牌带给组 织的认可度和美誉度。」


所以回到最初的那个问题

oGT 的 Marketing 不好做是因为我们要管理的品牌太多,在自己都不怎么清楚点情况下,很难同时管理好这么多 subproduct. 同样的,MarComm 的盆友也未必知道这些,久而久之造成了 APP 的惨淡。

所以 LC 在做 GIP的 marketing 之前,首先必须想清楚的问题就是,什么样的 subproduct 是适合我们学校市场的,再 base 在这个 subproduct,去构建你的品牌模型。



这里给出一个参考,即 GE CI + GIP Ongoing


往年通常会做 GT CI,以海外实习作为整体概念推到 market 里面。

但今年 base 在 NCF,我们做了一个常识,即以 subproduct 的形式去做 CI.

结合刚才提到的管理 subproduct 的概念,我们把 GE 和 GIP 分开。因为 GE 这个概念相对新颖也比较吸引人,所以以 CI 的形式去做招新,在短时间内集中推文,找齐 EP. 而对于 GIP 来说,可能 customer 考虑的东西会多一些,也比较适合长期做 marketing 逐渐形成一种 marketing awareness. 所以选择 Ongoing 的形式去做推广。Ongoing 包含 TN based, Country based, campaign based 等等,可以发挥的空间非常大。

同样在 promotion 的过程中,应当尝试尽可能多的渠道。只靠公众号那些阅读量显然是不够的。

这里 Official 是指学校官方。如果信息是来源于学校官方,那么肯定很容易被学校接受。关键是让学校看到,这个实习能给学生或学校带来多大的 benefit, 是不是 AIESEC 反而不那么重要。

而 customer的角度,这个 case 可以供参考


我们当然希望每个 EP 都不遗余力的推销 AIESEC

但现实是他们往往会说起暑假去了哪里实习,缺不太会说通过什么去的那里

同样的问题也存在于阿联酋航空。

你会对朋友说起夏天去了迪拜,可很少会主动提起通过阿联酋航空去的迪拜。

所以他们会送给客户如上图的这样一个相册,就给了客户发朋友圈的理由。

所以我们在想,是不是可以制作类似的相册,在 EP 出发前或归国后给到 EP,里面有 AIESEC 也有 EPM 的合照。道理是相似的,只是给 EP 一个 promote 的理由。同样,如果信息的来源是 customer,也会大大增加可信度。



最后,对于之前提到的 GIP 品牌模型,在这里放一个参考吧,同样引用一段张克炎的话,详情参考:克炎版AIESEC 中国大陆区品牌手册

品牌名称: 

会让外人一目了然的品牌名。 例:「伊利纯牛奶」 

品牌核心: 

到底这个品牌牛逼在什么地方?(帮助内部人士更好的理解,指导大家的宣传) 例:「营养丰富、奶源优质:富含钙、维生素等基础营养物质;来自内蒙古大草原,原生态的奶源基地」 

品牌宣言:
一句话打动消费者。 例:「青青大草原,自然好牛奶。」 

消费者利益点:
凭什么我要选择你的东西?到底对我有什么好处? 例:「伊利纯牛奶,绿色、天然、纯正,富含九大基础营养,给予全家每日健康活力!」 

品牌性格: 

让品牌活灵活现的必备要素。你的微博、日志和海报在用什么样的语气说话?是官僚,还是充满 AIESEC 的 热情? 

例:伊利:「关爱、引领、生机勃勃」 

品牌视觉规范: 符号、颜色、设计和标志。所有的伊利牛奶看起来都是一个样子,对吧?方便大家从视觉上识别这个品牌 例:不举了,去门口超市看吧......


下期:你萌是想听"NCF下的operation"还是"Funx management"呢?

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