揭秘伊利品牌思维:“两个轮子”和“两个根本”如何驱动?

中国经营报 2018-06-14 11:01:55


伊利董事长潘刚参加中乳协20周年大会演讲

“中国乳业需在全球化潮流中乘势而上,打造具有全球影响力的中国乳业品牌。”8月11日,在北京举行的全球乳业发展高峰论坛上,伊利集团董事长潘刚阐述了中国品牌全球发展路径,并分享了伊利“推动创新和国际化两个轮子,固守质量和责任两个根本”打造国际化品牌的经验,引发同行热议。潘刚表示,“中国乳业有信心用一杯好牛奶去塑造一个中国好品牌。”作为国家确立的“中国品牌”的典型代表,解读伊利的品牌实践,对加快“中国产品向中国品牌转变”具有重要的借鉴意义

推动品牌发展的“左轮”:创新

用潘刚的话说,要“让创新成为伊利的态度”。基于此,伊利紧紧围绕国际乳业研发的重点领域,通过东方视角下的“反式创新”、“实验室经济”,在创新之路上不断找位、定位、到位,整合海内外研发资源,从全球视角布设了一张涵盖全球领先研发机构,覆盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲的全球创新网络。

在不久前的2015年米兰世博会乳制品日,伊利培兰纯牛奶作为唯一中国品牌应邀在现场展示,包括世博组委会官员在内的众多“洋粉丝”被培兰美妙的口感征服,纷纷对其竖起大拇指,称赞中国乳业的创新力量。无论是产品创新、品类创新、研发创新,还是营销创新、模式创新,都体现了伊利无处不在的创新文化。

推动品牌发展的“右轮”:国际化

潘刚认为,中国乳业的品牌国际化至少包括三个方面:资源、标准和研发。近年来,伊利积极实施全球织网战略,通过与意大利斯嘉达结成战略联盟,在新西兰建立全球最大的一体化奶业生产基地,联手欧洲瓦赫宁根大学打造欧洲研发中心,与瑞士通用公证行、英国劳氏、英国天祥集团合作升级全球质量管理体系等,使伊利得以用全球优质资源更好地服务中国消费者。

在持续的国际化背后,是伊利一步步取得合作伙伴信赖的过程。当年,一家新西兰公司大股东参观伊利牧场,在现场看到一位伊利员工在为奶牛换沙床时,竟用跪姿测试沙床软硬,当场被折服,很快和伊利达成合作。

建设好品牌的根本之一:品质

品质是品牌的根基。通过实施“质量领先战略”,伊利严把全产业链质量关,实现了从农田到餐桌的食品安全,以实际行动确保消费者舌尖上的安全。2014年,习近平总书记在伊利考察时,对伊利严格的检测标准和食品安全管控体系给予高度肯定。

在生产、流通及质量控制过程中,伊利全面建立起覆盖全产业链的产品信息追溯生态系统,奶牛出生即为其建立养殖档案,从生产、流通、消费者档案各个环节,实现全流程智能控制,并与国家平台进行对接,消费者可随时登陆平台查看伊利婴幼儿奶粉的生产和质检信息。

多年来,伊利一直执行世界级品控标准。在一次与全球供应商的合作会上,一位外国供应商拿到伊利的检测标准后,忍不住说:“你们有1000多项检验项目!这太苛刻了!”

建设好品牌的根本之二:责任

企业社会责任是打造国际化品牌的终极挑战。在实践中,伊利从产业链共赢高度出发,全方位对产业链上下游企业、合作伙伴及奶农进行技术及资金帮扶。通过成立奶牛学校,开展“牛二代训练营”,伊利对奶源基地技术人员和牧场管理人员进行技术、管理、财务等综合能力的全方位培训,推动现代化牧场的可持续发展。同时伊利探索出“产业链金融”模式,通过与中国银行、中国建设银行等机构合作,有效解决了上下游客户的融资需求。

这些年,内蒙古的土默特平原流传着一句新农谚:“庄户人不用愁,伊利教咱养奶牛”。截至2014年底,伊利先后举办了数百场牧场管理专项培训和专题讲座,进行了近万次牧场现场技术指导,累计支持上游养殖企业数千户,累计向奶户发放奶款超千亿元,带动数百万奶农脱贫致富。

潘刚表示,未来伊利将固守“质量”和“责任”两个根本,推动“创新”和“国际化”两个轮子,把中国乳业的品牌建设作为工程来打造,向2020年进入全球乳业5强的目标坚强迈进。