独家 | 从2000年就开始谋划IPO的完达山乳业,这回终于扫清障碍,准备上路了

食悟 2018-05-20 15:04:46

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食悟乳业研究院

中国乳业第一民间智库


在最近热播剧《我的前半生》中,贺涵与唐晶相爱十年仍未婚,高富帅的男主角移情别恋,更叫人感到虐心。其实,在中国乳业,有件更虐心的事情:完达山自2000年就开始谋划IPO,17年间,眼看着辉山、原生态牧业去境外实现直接融资,飞鹤逆势崛起并开始上市进程,完达山人急在心里。


不过,剧情有了大反转。中国乳业第一民间智库《食悟乳业研究院》、乳业第一全媒体食悟传媒集团日前从接近完达山的知情人士处获悉,上市前的准备工作已经收官,扫清了一切障碍,坐等正式启动IPO。


查阅工商信息资料发现,完达山乳业最新注册资本已经变更为7.43亿元,在此之前,2014年12月,注册资本曾经变过两次。在最新增资中,有哪些新的投资机构进入,原有大股东黑龙江北大荒农垦集团总公司和台湾统一的股权发生了怎样的变化,目前仅通过公开信息还不能掌握。


上市不仅仅可以实现在资本市场直接融资,还可以提升完达山的品牌形象,变成一家公众公司,能够进一步优化原有僵化的体制机制,让完达山更灵活地触及瞬息万变的市场,闻听年轻消费者的需求和呼声。


辉煌,随着时间一页一页翻过去,怎不叫人心急!


坎坷上市路


资料显示,完达山于1997年进行改制,2000年左右进入辅导期限,2003年4月过会,主承销商为东北证券。 完达山上市前总股本为8000万股,拟向社会公开发行新股6000万股,募集资金4.2亿元。按照当时完达山每年3000万元左右净利润推算,公司市赢率接近20倍。


然而让人始料未及的是,2003年10月31日,农垦总局党委召开会议,宣布免去王德胜完达山董事长职务。11月1日选出新董事长郑新民,也是完达山的元老重臣,从一个分厂厂长一直做到总经理,成为王德胜在完达山的得力干将。但由于郑新民此前未在股东单位任职,因此没有被选为公司董事。


按照2003年9月22日中国证监会颁布的116号文件,上市公司在拟发行股票公司在申报材料过会以后,如果公司发生影响到市场经营的重大人员变动,其申报材料将发回重新审。


就这样,完达山在距离资本市场只差临门一脚的时刻,IPO戛然而止。


没关系,上市功亏一篑的完达山,在2005年7月迎来了台湾统一集团和一个叫Richkeen Limitid的股权投资机构的投资,共计引入10个亿的资金,让出50%的股权。


“与完达山合作是一个重要开端,未来还将持续扩大合作范围,以北大荒之原料资源结合统一的品牌行销与管理经验,共同开发食品市场。”这是台湾统一方面当时的解释,但截至2015年底,统一在完达山的持股比例降至9%。


根据乳业第一全媒体食悟传媒集团去年的采访,有知情人士称,一开始双方都是怀揣梦想走到一起的,但在事后的合作过程中发现,原来有这么多意料之外的格格不入。一开始,统一还是想派驻管理团队进入完达山参与经营,到后来,索性放任了。


事实上,2008年完达山曾对出事后的三鹿起了收购之心,如果此举成行,加上收购后整合得力,相信完达山在奶粉业务上会是一片新天地。


2013年前后,有传闻称伊利要收购完达山,后来不了了之。


如今,随着辉山、飞鹤等东北乳企纷纷走向全国,完达山终于不安寂寞,这回算是动真格的了。尤其是辉山陷入资金危局后,完达山在东北市场迎来了千载难逢的发展良机,加上二胎全面放开以及奶粉新政,完达山更不想错失奶粉市场的发展契机,而这一切,不IPO,难成大事。


上市后,完达山任重道远


有人会问,上市对于乳企来说真的那么重要吗?YES,很重要,尤其是对于打造全产业链、并推进全国化的综合性乳企,必须走资本这条道路。


完达山在黑龙江省内围绕核心加工厂,目前已建设了牡丹江奶区、北安奶区、宝泉岭奶区、九三奶区、哈尔滨奶区五大奶源基地,省外布局了天津武清区、山东烟台、河北宁晋县、河北保定等奶源基地。所有这些奶源,完达山都实现“现代化牧场饲养,集中机械榨乳,快速冷链运输”以及收购原料奶“直通车”的管理模式,奶源品质可控且优质。


这些牧场的奶牛每天都要吃草吃料,加上其他费用,奶源建设投入巨大;如果完达山要从东北、华北进一步拓展到华东、华南、华中,液奶这一块需要配套牧场,这些上游建设都需要巨大资金推动。


奶粉业务这一块,在后新政时代,完达山需要进一步提升品牌,开拓市场,宣传和渠道费用投入巨大。这一切,都需要足够的资金支撑。


目前,完达山产品结构为:液奶、奶粉和米粉,液奶这一块又分为纯牛奶、酸牛奶、乳饮料和调味乳,奶粉业务分为牛奶粉、羊奶粉和豆奶粉。可以说,产品结构比较完善,框架搭建已经完成,剩下的就是发力,做优做强。



不过,从液奶在北京市场的表现来看,完达山明显举步维艰,商超里的产品推头更多是刷存在感。首先,在华北市场的品牌知名度方面,完达山低温奶无法与三元、君乐宝、光明和新希望天香媲美,常温奶更无法与伊利、蒙牛抗衡。新锐品牌现代牧业,在产品品质和促销力度方面远远胜过完达山。其次,在产品营销创新方面,完达山更是跟不上年轻消费者的需求,当然,完达山还没有实力冠名投放各大热播综艺节目,就连户外广告也很少露脸。


奶粉这一块,完达山整体上缺乏一个清晰的定位,牧场奶源、工艺、配方等宣传太过于分散,难以形成合力,不聚焦就不能给消费者形成一个清晰的认知。


事实上,这不是完达山自身的问题,中国婴幼儿配方奶粉行业大多数企业都存在这样的情况,今天一个概念,明天一个噱头,最终都把消费者搞晕了,请问你的定位究竟是什么?



定位的确立需要搞清楚你的直接竞争对手是哪些,找准后,再发掘哪些是我有但别人不具备的优势,这种定位点能否让自身脱颖而出。这个过程遵循的原理就是“人无我有人有我优”。


尤其是在后新政时代,奶粉罐的标签标识都按照统一规范去标注,企业今后在表面上很难再做文章了,那么,我们就需要回归品质,找准自身定位,聚焦后配合立体化、持续的宣传,目的就是要让消费者在同质化的市场点名购买你的品牌产品。