4年!伊利究竟做了什么,竟然大胜蒙牛110亿?

糖酒会 2018-11-07 16:03:04

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作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演着双龙会,但是最近短短4年时间,就有数据显示,蒙牛已经被伊利反超110亿之多!伊利又做了什么呢?



没错,和小编想的一样,冠名综艺的终极大BOSS——伊利,相比于乳业品牌的低调发展,以娱乐化的形式抢占大众视野,攻势如狼似虎。遥想4年前,伊利与蒙牛还处于不分伯仲的拼杀状态,以至于每次去超市左边蒙牛,右边肯定就是伊利。



蒙牛核心团队退隐,曾经的凶猛营销消失



内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格,犹如草原民族的凶猛凌厉。伊利就是这种风格的企业,而蒙牛更具有彪悍的血统,快速、凌厉、凶猛。从创业到成为中国乳业冠军,蒙牛用了9年时间,销售额增长了480多倍,不得不说是一个奇迹。而在这个过程中,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。

 

1、产品创新


蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。


在牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费时,蒙牛构建了乳业消费的多元细分时代,把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同时又进行人群细分,分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶,同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。



例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星,国内第一个高端牛奶特仑苏等,蒙牛当时的产品创新,也开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

 

2、传播推广凶猛


在传播上,无论是广告,还是事件营销、娱乐营销,都非常让人瞩目。


例如:

1)极为大胆的事件营销:“航天员专用奶”的事件营销

2003年,中国神舟五号上天,也是国内第一次载人飞船上天,充满了极大风险,无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟,都如此,对赞助企业而言,也是充满了极大风险,可风险和机会并存,越高的风险一旦成功,也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人飞船成功,成为全国瞩目的焦点,而蒙牛也获得了极大的收益,与航天专用奶的赞助取得巨大成功。



而且此次活动中,蒙牛的超强执行力也得到体现,“神舟5号”早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了,从媒体,到公交站台广告,再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象,迅速实现效益的最大化。

 

2)精彩的娱乐营销:超级女生酸酸乳

2005年,在超级女生刚刚举办完第一届,热播度尚不明朗的时候,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大胆冠名赞助,和湖南卫视进行超级女生的捆绑娱乐营销,一年从7个亿增长到25个亿。



而2005年的超女,无疑是超女史上最火的一届,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物,蒙牛再次获得了极大地成功。而在那次娱乐营销活动中,蒙牛用自己的渠道推超级女生,让超级女生的影响力最大化,而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功。

 

 3)精准的广告传播

“不是所有牛奶都叫特伦苏”其精准的广告传播也堪称典范,在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时,无论是从广告语,还是极其贴合目标人群的传播画面,都极其精准,特仑苏在一年时间即迅速引爆全国。



在商业运营上,产品力和策划推广力,是市场业绩提升至关重要的两个要素,而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。可以说,在那个时间,蒙牛像一个武林高手一样,奇招迭出,精彩不断,而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业,无论是产品创新还是策划传播推广,都极其犀利,引领着行业。



今日蒙牛似乎失去了锐气和霸气,缺乏以往引领行业的精彩



与牛根生的蒙牛时代相比,在引入更加严格的质量管理体系,以及国际战略合作伙伴后,蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多。


特别是这几年,蒙牛在营销运作上似乎失去了过去的锐气和霸气,存在感都比以前降低了太多,让人印象深刻的活动也少了很多,犀利的组合打法少了很多,牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新,还是策划推广的力度,都在业内缺乏以往的霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。


老对手伊利恰恰相反,依旧多方面领先行业。



伊利狼性实战风格,攻占第一防线



这两年电视媒体受互联网冲击,有一定影响,但是电视综艺节目却成绩不俗,有很高的收视率,冠名的营销效果依然不俗。

 

1、借势超高收视率的大IP,差异化战略,强化品牌优势助力渠道渗透精耕


近二年,一罗列,好像我们的综艺生活一不小心就被伊利霸屏了……

从2015年,伊利QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。不可谓不深。



而今年伊利选择“我牛故我在”,继续霸占消费者眼球,比如赞助年度热点里约奥运会;充分发酵粉丝经济,邀请Angelbaby、王菲、高圆圆等一众女神,到周杰伦、阮经天、金秀贤、鹿晗等一众男神,8位重量级明星代言,光粉丝群体就覆盖4亿……

 

2、新品业绩不俗:安慕希短短2年就从0做到近40亿


这两年,伊利也积极在开发新产品,而且成功推广了几款新品,如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔,最为代表性的非安慕希莫属,安慕希2014年上市,第一年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。




虽然没有了昔日凌厉的对手,但伊利却依旧保持着凌厉的风格。某种程度,这两年的伊利与蒙牛相比,与前两年的形势对比,有些逆反过来。

 

3、直播营销:明星参与、粉丝经济、适时借势


要说2016年的年度词汇“直播”+“网红”必然赫赫在列,那么有没有想过“直播”+“品牌”的形式会发酵出什么呢?



伊利携手奔跑吧兄弟以及当红小羊精张艺兴举办了“奔跑吧,探寻伊利全球产业链”一场90分钟的直播节目,创造了百万人同时在线,总计860万人次观看的成绩。此次“奔跑吧,探寻伊利全球产业链”作为伊利“品质营销”活动的一部分,延伸和丰富了伊利一直以来信守的“品质透明”理念,采用全直播全民参观体验的形式,这本身既是责任也是自信,也自然会通过千千万万的观众传递到最广大的消费者心中,进而形成伊利与消费者的真诚对话,让消费者感受到伊利对消费者深切的诚意和由衷的尊重。


其实真诚和尊重吧,小编倒无感,因为对于观众来说,在这个全民娱乐化的时代,品牌利用娱乐营销,打造出泛娱乐格局,或许是冲出同质化泥潭的利器,而肤浅如小编,我们负责看脸。

 

4、开辟母婴生态圈,新母婴体系开创行业新价值


伊利集团与全国心系活动组委会共同举办了“心系新生命——孕妇关爱公益工程启动会暨伊利集团母婴生态圈战略升级发布会”。主办方发布了可协助孕妇对外求助的手环,同时上线的空中课堂可为母婴人群提供孕期及各种育儿知识,为消费者构建起了一套专业、精准的新型母婴服务生态体系。



同时,通过业态联合的可持续模式,不断优化产业链价值,全面聚焦用户需求,推升伊利产品的创新研发。“母婴生态圈”的打造,不仅是伊利对“链上思维”的有力践行,伊利集团在会上发布了母婴生态圈升级战略,将专业指导、O2O医疗、一站式购物、线上线下实时交流等多方面母婴服务融为一体。


据悉,该服务模式自公布以来,一直备受政府、行业及各界人士的关注。在创新思维的打造下,伊利直接抢占供应链下游市场,打造更为宏大精准的市场格局。更为中国母婴行业树起一座创新变革的新坐标。



 小编有话说:

客观说,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,也实现了销量的增长,这几年蒙牛也取得了不错的发展增速,毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。但是很显然,蒙牛与伊利相比,短短4年时间,已经发展到了营收上110亿的差距,还是比较大的。

商场如战场,双方团队操作的实力和风格,往往也是注定结果的重要因素!如何创新,取胜市场,赢得消费者,这也是值得食品人重视和思索的!


END



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