【关注】“突围”愚人节——新希望如何打造靠谱“何不纯牛奶”

新希望集团 2018-01-16 10:42:51

愚人节已过,“不愚人只愉己”的靠谱话题仍在继续。没有推手,没有广告,更没有新闻发布会,愚人节当天,所有企业都在借势营销之时,新希望乳业却采用逆向思维,在4月2日推出“不愚人只愉己”的游戏营销,让消费者吼出自己的靠谱宣言比拼靠谱赢牛奶。


这一招起到“一石二鸟”之作用,既能通过“逆袭”愚人节突出何不纯牛奶的“靠谱”特性,并用游戏进行人际传播;又能“错峰出行”,在愚人节的各种营销中“突围”,就算愚人节话题已冷,如今“靠谱宣言”及“靠谱牛奶”却仍然火热,相关话题、晒单量持续增长突破10万条。

从愚人到愉己 一次成功的逆风行动


从借势到逆势,虽只一步之遥,但绝大多数企业却不敢迈出这一步。因为借势只需要把自己的产品、品牌放在愚人节的风口下,好处是不费力气,随风而动,缺点是自己的产品、品牌被淹没在茫茫借势的传播大潮中。


新希望乳业“愚人节”这天却勇敢的站在了“逆风口”。4月1日在“愚人”的大风中,这一天新希望乳业“何不”纯牛奶团队在低调蓄势,引而不发。到了4月2日早上,就在众多网友都感受到被捉弄的尴尬和不安之时,“何不”纯牛奶将话题彻底反转:“愚人节后最强安慰剂——没人爱,愚人节天天都在过,够靠谱,就有靠谱牛奶喝。靠谱青年不愚人只愉己”,引导青年发布何不宣言,并邀请好久点评支持。


游戏用一系列漫画直击当前社会“痛点”进行神吐槽,比如“前任找你做朋友,那是为连任留了一手”;“天天提防PM2.5,早晚变成SB250”;“老板画饼说年底,其实他自己心里也没底”……风趣幽默的漫画和神吐槽,使得这一游戏的推出真正成为青年们一剂正能量的最强安慰剂,激起大家的参与热情。微信、微博等移动互联网一时间被“不愚人只愉己”的靠谱宣言覆盖。


据统计,仅4月2日、3日两天“不愚人只愉己”的话题传播数量超过80万条。如今在游戏中中奖的“靠谱青年”陆续收到自己的何不纯牛奶,纷纷表示牛奶真靠谱,不仅手绘漫画的包装让人耳目一新,一箱21盒的内容也相当实在。“与其天天不开心,何不做个逗比少根筋”、“正能量的何不,每一个早晨都要给我爱满满的正能量”,一时间网友纷纷主动将与“何不”纯牛奶的合影照进行晒单。

巧妙植入产品特性 就是这么靠谱


在之前的“愚人节”营销中,热度往往只有一天,所以很多企业往往是放低身段,把自身品牌融入到各种愚人话题中,犹如苍茫大海中的一滴沙往往击不起太大的浪花,而“何不”纯牛奶却通过话题游戏将自身产品和品牌织成舟,逆“愚人”之势而动,于是2015年的愚人节话题营销中,人们纷纷看到“何不”纯牛奶之舟逆风而动,却更加忽略了顺势而为的其它企业营销。


更为巧妙的是,“何不”纯牛奶在这场逆势话题营销中采用晒话题送牛奶的方式,旗帜鲜明的提出“靠谱的牛奶给靠谱的你”,将新希望乳业公开透明的产业链,安全问责的生产制度和可追溯体系展现了出来,并将每瓶含3.2克乳蛋白,零添加无调整的天然好品质;最佳性价比等产品元素展现出来,在网友和消费者心中形成了“安全很靠谱、品质很靠谱、价格很靠谱”的形象,很多网友在留言中毫不顾忌的点赞:这就是一款“靠谱牛奶”嘛。


传播学者认为,当前的80、90后,特别是90后由于对世界有不确定性,缺乏安全感、渴望被认同、被认为是不靠谱的一代,但他们却是特立独行的一代,有自我判断,从内心深处需要正能量,希望成为靠谱有为青年的一代,谁能在他们身上发现这些特质,往往更容易从产品情感因素上拉近距离,从而占据他们的情感内心世界。


这也是新希望乳业敢于借愚人之势逆风而动的原因。据新希望乳业“何不”纯牛奶品牌负责人透露,新希望乳业在整个新希望集团创新浪潮下,大量的精力投入到消费者心理研究,从产品和品牌上与消费者心理进行无缝对接,不仅打造了中国第一个牛奶粉丝节,第一款互联网牛奶,还组建了第一个牛奶社群组织“何不社”,在整个牛奶的营销活动中既懂借风出海,又懂逆势反转,这次愚人节话题逆势营销只是小试牛刀。(来源:新希望乳业)