【关注】何为“何不”——探访新希望乳业新品引爆节后市场“真相”

新希望集团 2018-07-10 09:11:02

“与其坐躺捏肚,何不起身跑步?”“与其衰到无人问,何不逆袭成男神?”3月1日,由新希望乳业出品的互联网牛奶新品——“何不”纯牛奶正式上市。产品以其文艺但不做作、逗比又不失格调、清新而个性的手绘包装,引发关注和晒单。

春节期间,新希望乳业抓住一些品牌营销“睡大觉”的时候,搅局“抢红包”营销,推出“何不送牛奶 过个任性年”的众筹牛奶游戏,引发200万人参与玩耍。产品在春节后首发迅速亮相,有态度、正能量的包装一下激活倦怠的人们,新品自然引爆市场。

“何不”宣言 一个萌妹子的自白

“‘何不’纯牛奶怎么样?值得多屯一点吗?”“微信上很火的何不纯牛奶哪里可以买到?”“为什么一箱里面,有许多盒牛奶包装都不同?”,“这些段子太逗比了!” 如今,关于何不纯牛奶的关注和晒单成为热门话题。

通过网友们晒单可以看到,“何不”纯牛奶的包装全部为手绘漫画,一股小清新的味道扑面而来。包装盒上文字均为独特的手写体。何不纯牛奶外箱上还有这样一句“卖萌”的话:“与其默默点赞,何不多一盒喜欢”。这些元素使一箱普通的牛奶,有血有肉有个性。

让人眼前一亮的外箱并不是全部独特之处,惊喜则在打开之后。区别于传统牛奶盒,“何不”的每盒牛奶包装不尽相同,而是一个系列的漫画组成,旁边还会配上态度鲜明的何不宣言,如:“与其动若脱兔,何不怒穿秋裤”;“与其求人欣赏,何不自己鼓掌” 。用轻松幽默的形式描述出男女主角不同心境下的生活际遇和态度。这样的包装风格,既让人备感亲切容易接受,又调动人们的好奇心,据说第一批何不纯牛奶包装共有6款,而每箱里面随机装配。至今全部包装还没有正式曝光过,至于“何不”纯牛奶包装到底都讲了些什么故事?可能要集齐了才能知道答案。在产品即广告,内容为王的时代,“何不”纯牛奶所具备的要素自然引发人际传播。

“何不”除了本身的品质和包装的创新外,从销售到消费者手中这一环节也绝不马虎,经过多轮筛选,选择了顺丰速运成为配送服务商,保证“何不”纯牛奶能最快速、最安全的到达客户手中。


何不”亮相 节后综合症的一剂解药

如果说柴静团队的《穹顶之下》之所以火,是一次抓住传播学关键节点的成功营销,那么“何不”纯牛奶在没有硬广投入,没有病毒式社会化媒体轰炸的情况下,还能悄然入市引爆网络,便也是因其抓住了移动互联网时代的营销关键点。

春节前期,手机上下起一场“红包雨”,企业纷纷发放红包,展开一场营销厮杀。但从效果来看,消费者每次戳破屏幕却几乎只能抢到几块零钱,而要使用这笔红包却需要支付大头,对于消费者来说逐渐失去兴趣。同时,同质化的红包营销方式,也让营销活动难以脱颖而出,整个营销效果是收效不一定大。但“何不”纯牛奶另辟蹊径,在2月8日到2月28日期间发起“何不送牛奶”游戏,玩游戏就送牛奶。低门槛、高中奖率、趣味性强的游戏形式自然容易引起人际传播,而选择这个时间点发起游戏,恰恰是利用了消费者走亲访友的时候,更容易聚到一起玩耍游戏,参与度更高。据了解,游戏一共引发了200万人次点击参与,而首批“何不”纯牛奶被一抢而空。

相比传统包装冰冷的参数,“何不”牛奶新颖的包装,赋予产品人物形象——亲切的“何不青年”,用充满正能量的“何不”宣言来宣扬生活态度,是不是更能激起共鸣?收到牛奶的消费者,可能就是那个想减肥却一直没有下决心的人;可能就是那个为爱受过伤,但仍然相信爱情的人;可能就是那个虽然受过挫折,却仍然怀有理想的人……在人们都沉浸在假期综合症中不能自拔之时,“何不”宣言不正是击中青年痛点的一剂真正的兴奋剂吗?这样的一款产品,想不在市场中激起浪花都难。