京东、阿里谋线下,新希望推“乳业+”

最近，刘强东斥资43亿元入股永辉超市后，阿里巴巴又宣布与线下企业苏宁云商达成合作，“互联网+”话题再次被推上风口浪尖。线上、线下企业的融合越发紧密，“O2O融合”成为2015年热词。

伴随“互联网经济”席卷传统乳品企业，各传统企业不断脑洞大开，并探索出多种“+互联网”的新奇玩法，新希望乳业便在尝试“乳业+互联网”的战略上开启了一系列走在产业前端的营销事件。去年至今，新希望乳业先后借势微信、众筹、专车等热门话题，深度玩转“乳业+”营销模式，不仅加深了传统乳企与线上企业的O2O融合，也通过跨界合作进一步提升了消费者的用户体验。

酸奶+情怀:一款酸奶如何演绎怀旧

今年9月，在上海举行的尼尔森消费者360论坛上，新希望乳业荣获2015尼尔森突破性创新大奖，勇夺这项大奖的便是“城市记忆”酸奶。

“生活在这座城，才知道幸福原来是可以挥霍的。”城市记忆酸奶把对一座城市的热爱刻画得入木三分，引发成都、上海、杭州、哈尔滨、重庆等当地消费者的情感共鸣。

去年年底，该款产品也在新年换上了“潮”衣——中国记忆。并在瓶标上印上了时下当红的“网络热词”：“萌萌哒”、“大大爱麻麻”、“且行且珍惜”、“约吗”、“壕”等词汇，这种基于互联网时代飞速发展的娱乐效益，也真正实现了“产品即广告”的效应。

据悉，“城市记忆”酸奶也同时延伸到了与企业的合作上，近日，安徽合肥“城市记忆”酸奶便拟与万达城合作，于“合肥万达城开业倒计时一周年”之际推出合肥记忆风味酸乳万达定制版。而这款产品也将赠送给万达高端客户，并进入当地现代渠道销售。同时，我们也获悉，新希望乳业9月25日跨界联合乐视网，双方主要合作形式是消费者通过城市记忆的瓶身二维码入口扫码进入青春放映室的H5页面，H5中或表达感性诉求或是互动游戏，消费者可通过该游戏获得乐视给出的大奖。

（图为“城市记忆系列”之“成都记忆”合作乐视平台形象推广海报）

其中，乐视平台拥有的千万元资源，以及新希望乳业强势的渠道能力和销售力是双方合作的基础条件。

通过不同的跨界营销活动，新希望“城市记忆系列”酸奶和“城市印象系列”及“城市故事系列”风味酸牛奶把一款产品的怀旧情怀和创新营销演绎得淋漓尽致。

干酪+圈层：互联网构建“圈层营销”

2015年1月13日，新希望乳业带来了中国第一款新鲜干酪“味蕾游记”，这是一款价位在十元以上的高端乳制品。和很多定位高端的产品一样，味蕾游记面临如何抓住产品核心消费群的入市难题。

正如书本是眼睛的延伸，味蕾游记希望成为人们日常生活方式的延伸，这种少数人坚持的具有“匠心”和“初心”精神的“玩味主义”生活方式，通过圈层营销来传递最合适不过。

为此，味蕾游记寻找到媒体圈主播、心灵花艺师、食品界大厨、茶界90后茶人、完美辣妈、葡萄酒品鉴家等数十位“生活家”，让他们讲述对玩味主义的理解和对生活的感悟，分享给各自的受众，形成二次甚至三次传播。而消费者在购买产品的过程中，也会自动将产品和生活家的故事联系起来。

马化腾认为互联网的本质是“连接”，共两层含义：其一，是指工具层面、方法层面，互联网提供了进行实时双向或多向交互的工具，重点在于能不能“交互”。其二，是指关系层面，互联网能让人一直处于与相关人连接的状态。而圈层营销无疑便是从关系层面进行的“连接”。

“牛奶+微信”：一盒牛奶的“用户思维”

新希望乳业于今年年初推出了一款互联网牛奶——何不纯牛奶。然而，该公司并没有按照常规的线下召开新品发布会的思路推新产品，而是通过在微信朋友圈发起游戏众筹的活动预热方式让何不纯牛奶亮相。

据悉，春节期间，新希望乳业为何不纯牛奶推出了一款牛奶众筹游戏。该游戏利用消费者的碎片化时间，在微信朋友圈吸引了200多万人参与，创造了传统乳业营销的奇迹。本次事件营销，最终锁定了12万的精准受众粉丝。创建了与粉丝紧密互动社区“何不社”，“何不君”的品牌形象不断深入人心。

何不纯牛奶的本次新品亮相不仅成功借势了微信游戏的热门话题营销，传播了新希望乳业的品牌形象;更重要的是通过玩微信游戏的方式增强了消费者的参与感和有趣的用户体验，于消费者的玩乐中融入了新品牌。最后，该公司依靠游戏吸引的这批消费者正是何不纯牛奶的消费群，而这正是不同企业主体从产品思维转换为用户思维的重要体现。

“牛奶+专车”：早餐奶这样玩“场景营销”

今年6-7月，成都、北京、上海、广州、深圳五地市民只要在每天上午10:30前打开“易到用车”APP预订出行，在司机列表中头像显示为“早餐”的车型，就能呼叫“早餐专车”。

在消费者热衷专车出行的当下，新希望乳业另辟蹊径，与易到用车、家乐氏谷物携手“跨界”，通过“场景营销”的方式不仅让消费者享受贴心专车服务，同时也能免费获得“元气早餐包”。何不纯牛奶成功变身为与特斯拉匹配的营养早餐，获得眼球效应的同时，也在消费者心智中成功植入了早餐概念。这是新希望乳业跨界营销的又一典型案例。

如果说互联网时代大家争夺的是流量和入口。那么，移动互联网时代大家争的则是场景。场景化营销即是判断消费者当下场景的潜在需求，然后给用户推送基于该需要的品牌内容的营销形式。以新希望乳业联合易道用车举例，当消费者乘坐专车上班时，通常因为匆匆出门没有时间做早餐，而新希望乳业在消费者的交通工具载体上提供纯牛奶，则无论从感性或理性认知上都带给消费者很好的场景消费诉求。

其实，新希望乳业一直致力于与互联网的结合。去年，杭州乳业公司新希望双峰乳业便进驻了支付宝钱包，这成为国内首家进驻支付宝钱包，向O2O进军的乳品企业。近日，何不纯牛奶则又在电商发力，既入驻京东、1号店成为爆款牛奶产品之后，新希望乳业又携旗下何不纯牛奶登陆了线上平台苏宁易购，扩宽电商渠道网络。新希望乳业拥有的这种消费者入口节点的创新能力，和传统渠道的打通协同能力是值得行业借鉴的。