乳业大震:伊利停牌,蒙牛创始人牛根生要回归?

京津冀在线 2018-02-12 14:43:18


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牛根生

新京报讯 (记者郭铁)离开蒙牛6年后,蒙牛创始人牛根生近日回归蒙牛。

日前,蒙牛乳业[]发布了管理层变动公告,原雅士利总裁卢敏放接替孙伊萍任蒙牛总裁。同时,蒙牛创始人牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归。

蒙牛相关负责人9月21日回应新京报记者称,“牛根生非常了解蒙牛的发展,对行业也非常熟悉,邀请他加入蒙牛战略委员会是为了充分整合各方力量,确保蒙牛制定出更好的发展战略。”

牛根生1999年离开伊利创立蒙牛,在中粮收购蒙牛后于2011年6月宣布辞去蒙牛乳业董事会主席一职,同时捐出所持全部蒙牛股份。

新京报记者查阅2012年-2015年的年报数据发现,蒙牛与其最大竞争对手伊利的业绩差距存在拉大趋势,尤以2015年最为明显


先来普及个常识:

  金典,QQ星、轻果激扬,小妙酸乳,巧乐兹……这些,是伊利家的。

  真果粒、未来星,优智,特伦苏、绿色心情……这些,是蒙牛家的。

  好,我们来说事儿。

  在留下了题为《但愿人长久,千里共婵娟》的企业内部信后,孙伊萍在月圆之夜告别了蒙牛。

  曾在可口可乐任职的孙伊萍说话直爽,行事雷厉风行,颇受业内认同。但孙伊萍掌舵蒙牛的4年内,交出的成绩单难言令人十分满意,在和伊利的比拼中,蒙牛也逐渐落于下风。

  作为中国乳业双雄,蒙牛和伊利曾一度不分伯仲,激烈的上演着双龙会,但是最近短短4年时间,蒙牛已经被伊利反超,而且差距越来越大,已经达到110亿。

  这一切,为什么?

  NO.1 中国乳业双雄差距越来越大

  1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,用了短短8年时间,就超越了有着超过30年以上历史的老大伊利,成为中国乳业冠军。

  2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻,蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。

  到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。

  一个只有8年历史的黑马成功实现了逆袭,成为了中国乳业的新王者,此后连续4年蝉联中国乳业冠军。

  2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点,这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。2012年4月,原创业团队成员,也是创业这种的少帅杨文俊两届总裁任满,不再兼任总裁一职,意味着蒙牛最早的核心创业团队隐退。

  2011年,蒙牛业绩是373.88亿,伊利业绩是374.5亿,两者差距仅有0.7亿,非常小。

  到了2012年,伊利达到419.91亿,蒙牛是360.8亿,两者差距扩大到59亿。

  2013年,蒙牛业绩433.57亿,伊利477.79亿,这一年蒙牛收购了雅士利奶粉,受益于雅士利奶粉业务提升,让蒙牛业绩有了较大增长,缩小了两者差距,差距43亿。

  2014年,蒙牛业绩超过500亿(不含雅士利472.3亿),伊利业绩544.36亿,两者差距44亿。

  2015年,伊利保持着增长,达到603.6 ,而蒙牛则出现小幅下滑,达490.265亿,两者差距超过110亿。


 NO.2 牛根生团队隐退后,蒙牛似乎失去了魂

  每个企业的身上,都有着创始人的风格,内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格,犹如草原民族的凶猛凌厉。

  在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上,都有这种风格,而牛根生及其昔日团队,无疑是典型代表,快速、凌厉、凶猛,甚至是彪悍。

  曾经,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。

  产品创新

  在产品上,蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。

  在此之前,当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费,而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代,把常规的牛奶分成蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星,国内第一个高端牛奶特仑苏等。

  可以而说,蒙牛当时的产品创新,也开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

  传播凶猛

  1)极为大胆的事件营销:“航天员专用奶”的事件营销

  2003年,中国神舟五号上天,也是国内第一次载人飞船上天,充满了极大风险,无论是当时的航天系统、还是第一个上天的杨利伟,都如此,对赞助企业而言,也是充满了极大风险,可风险和机会并存,越高的风险一旦成功,也意味着越大的机会。最终国内的第一次载人飞船成功,成为全国瞩目的焦点,而蒙牛也获得了极大的收益,与航天专用奶的赞助取得巨大成功。

  而且此次活动中,蒙牛的超强执行力也得到体现,“神舟5号”早上7点刚一成功落地,蒙牛的广告9点就发布了,从媒体,到公交站台广告,再到渠道终端已经全部布满“航天专用奶”的形象,迅速实现效益的最大化。

  2)精彩的娱乐营销:超级女生酸酸乳

  2005年,蒙牛和湖南卫视超级女生的捆绑娱乐营销,一年从7个亿增长到25个亿。

  当时超级女生刚刚举办完第一届,虽然引起一定反响,但是还没有完全席卷全国,识别其赞助价值的企业还不多,而蒙牛再次做了敢吃螃蟹的公司,大胆冠名赞助。

  而2005年的超女,也成了超女史上最火的一届,李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁都成为当年的热门人物,蒙牛再次获得了极大地成功。

  而在这次娱乐营销活动中,蒙牛并非只是扮演一个简单的冠名商,并非只投入赞助费,而是与其现成的渠道互动起来,形成与湖南卫视空中的结合,空中与地面结合,用自己的渠道推超级女生,让超级女生的影响力最大化,而同时也实现赞助商蒙牛及其酸酸乳品牌的巨大成功,在那个时间,就完成了一年从7亿到25亿的奇迹。

  3)精准的广告传播

  在蒙牛打造中国第一个高端牛奶特仑苏时,其精准的广告传播也堪称典范,无论“不是所有牛奶都叫特伦苏”的广告语,还是极其贴合目标人群的传播画面,都极其精准,特仑苏在一年时间即迅速引爆全国。

  在商业运营上,产品力和策划推广力,是市场业绩提升至关重要的两个要素,而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。

  可以说,在那个时间,蒙牛像一个武林高手一样,奇招迭出,精彩不断,而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业,无论是产品创新还是策划传播推广,都极其犀利,引领着行业。

  今日的蒙牛,似乎失去了锐气和霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。

  与牛根生的蒙牛时代相比,在引入更加严格的质量管理体系,以及国际战略合作伙伴后,蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多。

  特别是这几年,蒙牛让人印象深刻的活动少了很多,无论是产品创新,还是策划推广的力度,都在业内缺乏以往的霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。

  NO.3 老对手伊利恰恰相反

  伊利却依旧保留了凌厉的狼性。

  1)抢占热门电视节目

  在2015年,伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助,QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。

  伴随这些节目热播,伊利产品也取得了不俗成绩,特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。

  2)新品业绩不俗

  这两年,伊利也积极在开发新产品,而且成功推广了几款新品,如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔,最为代表性的,非安慕希莫属,安慕希2014年上市,第一年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。

  某种程度,这两年的伊利与蒙牛相比,与前两年的形势对比,有些逆反过来。

  双雄差距拉大背后是两种操盘风格

  在中国乳业双雄差距拉大背后,实际上是两种操作风格,这些风格也注定了结果的不同。

  凌厉狼性实战风格VS职业经理人风格

  前者是凶猛凌厉,在市场上极具爆破力和冲击力,后者相对稳健一些,但是与前者相比,在“快”上有很大的区别。

  在中国的快消行业,凌厉的狼性实战风格极为重要,娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质,他们的掌门人紧贴一线,市场敏锐感极强,无论是产品、还是策划推广上,乃至于市场的扩张的上,都很凌厉,例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波,紧贴市场,都保有快速冲击,凶猛的风格。

  而职业经理人很多时候,在稳重的同时,容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感,也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质,特别是很多学院派出身的职业经理人,在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

  在伊利的团队,依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格,以潘刚为首的团队,作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅,传承着蒙派的基因,也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点,而蒙牛在牛根生团队离开后,这种特质少了很多。

  客观说,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,也实现了销量的增长,这几年蒙牛也取得了不错的发展增速,毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。

  但是很显然,蒙牛与伊利相比,还是差距明显,短短5年,甚至说是短短4年时间,2者的差距从当年的不分伯仲,已经发展到了营收上110亿的差距,还是比较大的。



 

  根据2016年中报,蒙牛乳业营收同比增长6.6%至272.6亿元,但受联营公司现代牧业和雅士利业绩影响,蒙牛乳业的净利润较去年下滑近两成。它的竞争对手伊利跑在了前面,财报显示,伊利2016年上半年营收300.87亿元 净利润同比增长两成。今年7月,荷兰合作银行(Rabobank Netherlands)公布了2016年全球乳业前20的名单,中国乳企伊利、蒙牛分别排名第8、第11。

  

  对于蒙牛创始人牛根生成为战略及发展委员会会员,蒙牛乳业(02319.HK)告诉财新记者,邀请牛根生入会,是为了“充分整合各方的力量,确保蒙牛制定出更好的发展战略”,称其“非常了解蒙牛的发展,对行业也非常的熟悉”。

  牛根生于1999年离开伊利,一手创立蒙牛,并将蒙牛打造成了中国乳业知名品牌。蒙牛被中粮收购后,牛根生于2011年6月宣布辞去蒙牛乳业董事会主席一职,并将自己持有蒙牛的所有股份全部捐出。此后,他甚少在公开场合提及蒙牛。

  业内普遍认为,蒙牛管理层调整之后,会进一步推进国际化和奶粉业务。兴业证券称,卢敏放在婴幼儿奶粉方面有极强的业务能力,也有在中国市场打造品牌的成功经验,预计其将推动蒙牛奶粉业务的恢复。因卢敏放在达能的管理经历,兴业证券认为,蒙牛未来或会在奶粉业务上与达能合作。

  对于未来是否着力于奶粉业务,蒙牛方面并未回应。蒙牛告诉财新记者,在中粮和战略股东达能、Arla Foods支持下,蒙牛将全面提升企业运营效率,进一步强化渠道和营销体系。

  高层变动公告发布后,蒙牛股价持续下跌,今日收盘报14.04元/股,下跌1.82%




 19日,伊利股份(16.1100.000.00%)因“正在筹划重大事项”宣布紧急停牌,此举背后无疑与阳光保险的举牌有关。根据公告,由于阳光保险旗下的阳光产险于9月14日增持了伊利股份的股票,从而导致阳光保险持股达到5%,构成举牌。

  在A股市场上,保险资金买入上市公司股票甚至触发举牌早已见怪不怪。资料显示,截至今年8月1日,保险机构持有的A股股票已达602只,市值共计超过7362亿元,占总市值的比例为1.48%。仅仅就阳光保险而言,除了伊利股份外,遭到其举牌的还有包括胜利股份(6.800,0.091.34%)在内的其他五家上市公司。

  此次阳光保险持股刚刚达到5%的举牌线,但伊利股份却表现出如此“紧张”,背后并非没有原因。目前伊利股份第一大股东呼和浩特投资有限公司持股不过8.84%,加上潘刚等高管的持股亦不过16.84%,即使其作为一致行动人,持股比例也明显偏低。而保险公司近年来凭借其资金实力,扫货异常凶猛。不让第一大股东易主甚至丧失对上市公司的控制权,应是上市公司方面最重要的考量。何况,作为国内乳制品行业的领军者,伊利股份无论是业绩还是成长性都俱佳。

  另一方面,虽然阳光保险声称是财务投资,支持伊利股份现有股权结构,不谋求第一大股东,但这或许只是“烟幕弹”,曾经宝能系不是也声称增持万科只为财务投资吗?而且,在前期万科见顶后股价出现回落,也明显有利于举牌方继续增持。此外,万科、新华百货(25.350,-0.01-0.04%)、康达尔(34.1800.230.68%)等上市公司上演的股权争夺战,无疑让伊利股份对举牌产生足够的重视与警觉。

  目前阳光保险只是首次举牌伊利股份,是否会演变为“门口野蛮人”还不得而知。不过,基于万科股权争夺战的教训,像众多上市公司一样,伊利股份曾在今年8月份欲通过对公司章程进行修订的方式,来防范“门口野蛮人”,但由于其修订后的相关条款涉嫌违反《公司法》而遭到上交所问询,最终也只能不了了之。此次伊利股份通过紧急停牌的方式筹划重大事项,笔者以为,其范“门口野蛮人”的意味更

  在万科股权争夺战中,万科管理层最终陷入非常被动的境地,与其应对不力关系很大。在宝能系第一次举牌、第二次举牌甚至超越华润成为第一大股东时,万科公司并没有采取有效的措施,直到宝能系持股突破20%后才紧急停牌,但为时已晚。不论阳光保险是否有意成为“门口野蛮人”,伊利股份在其持股只有5%时筹划重大事项,既向阳光保险表明了自己的态度,也有“禁止”其继续增持股份的意味。而且,此时停牌,由于阳光保险持股较少,不会对伊利股份的“重大事项”产生足够的影响力,这一点也与万科的宝能系有天壤之别。此为启示一。

  启示二,伊利股份因为大股东持股比例较低才会如此“紧张”,而A股市场的众多上市公司,为了最大限度地圈钱,频繁地进行股权融资,最终大股东股权被摊薄,也给了“门口野蛮人”乘虚而入的机会。从这个意义上讲,上市公司对于圈钱的贪婪,有可能导致引来“门口野蛮人”的风险。

  启示三,万科紧急停牌后最终停牌时间超过半年之久,也引起投资者的强烈不满。考虑到阳光保险2015年底已跻身伊利第五大股东,今年三季度后持续增持,此次伊利股份公告连续停牌时间不超过10个交易日,或是有备而来。这实际上也在警示那些大股东持股比例低的上市公司,防范“门口野蛮人”,需要提前做好准备。否则,就有可能重蹈万科的覆辙。


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