案例 蒙牛奶业够拼了 数字化好几年双11能雄起?

快消充电庄 2018-11-07 14:19:46


双11前夕,蒙牛新换主帅。作为国产乳制品巨头,蒙牛去年双11天猫、京东销量双破千万,国产纯牛奶、品牌店铺交易指数均为第一,全资子公司雅士利品牌交易指数排名奶粉类冠军。

今年,蒙牛对双11给予了什么厚望?新帅能否执掌这匹黑马拿下国产乳制品电商第一的头衔?


   
“整个电商乳制品进口+国产全部一起,其实在整个乳制品销售市场也就占2%的样子。” 蒙牛数字化营销中心总经理郭锐坦言,目前乳制品线上销售占比较之线下份额仍较小,因此双11对于品牌来说最大的意义并非促销,而是培养用户消费习惯,收集消费精准数据,将产品在线上做大。

郭锐表示,数字化营销依然是今年品牌双11主调,即在GSK框架下,将用户运营、物流服务和数据投放等原本割裂的版块进行整合。

蒙牛近几年提出了数字化的思路,2016年成立了数字营销中心,整合电商销售、大数据洞察、精准投放、营销策划等功能。

除此之外,低温产品的冷链配送问题也是蒙牛这两年关注的重点。官方统计,低温奶近年每年始终保持24.3%的增幅,远高于整体乳业增速,新希望、旺旺等多家企业均宣布进军该市场,而蒙牛前几日也宣布联合京东解决配送问题。郭锐表示,品牌目前正在运营打造一条独立的冷链闭环。

以下为记者与蒙牛数字化营销中心总经理郭锐对话,现整理如下:


乳制品的困局


记者:蒙牛双11主打的是液态奶还是奶粉?是否会与奶粉业务相配合?

郭瑞:液态奶,具体有牛奶加酸奶,奶粉有其他事业部在运营。今年双11主要以蒙牛品牌来参加,跟其他品牌可能会有促销手法的联合,但更多的还是主品牌。

(蒙牛此前已将奶粉业务国际资源、团队资源都嫁接给全资子公司雅士利,而蒙牛旗下目前拥有特仑苏、纯真、新养道、未来星、奈特、真果粒等品牌,均为液体乳。)

记者:国产乳制品在电商的表现似乎非常平凡,相比较国际乳制品像麦德龙去年双11就卖了12万箱自有品牌牛奶,为什么会有这种现象?

郭瑞:从前年到今年,进口奶的电商占比逐年下滑是个大趋势。因为之前很长时间内国产奶没有在电商发力。当进口快消品企业开始重视电商消费者运营能力和数字化运营能力之后,你会发现国产品牌的运营能力也在加强,超越前者这应该只是时间的问题,尤其在乳制品类目。

本身进口乳制品的价格就存在倒挂的现象,就是有利差的,应该说电商方面进口乳制品拥有较大的利润空间,而国产乳制品在中国耕耘这么多年,相对利润空间偏低,进口乳制品正是看准这个机会,首先在线上发力。其实前几年国产乳制品、快消品等在电商布局还远远不够,包括人员、运营能力、物流能力,应该说是进口乳制品抢了先机,但趋势还是国产乳制品的电商份额逐渐扩大,一方面和能力提升有关,一方面是电商盘子越来越大,本地品牌越来越重视大数据运营和线上渠道。可以看到很多国产玩家的份额在不断增大,乳制品这块很明显,前年市场进口乳制品份额占大多数,现在基本平分秋色了。

记者:整个乳制品市场目前有什么特点?线上线下两个渠道目前是什么关系?打通了吗?

郭锐:乳制品线上份额还很小,消费者偏年轻,而线下渠道都是40岁以上的消费者,所以现在来看区隔还比较突出。但是我们也看到,一线和沿海城市的消费群在不断的向全年龄层推进,尤其是移动支付普及之后。

所以第一我认为,线上线下在品牌沟通上面越来越一致,他们一定要扮演好它在触达消费者时正确的品牌传播,所以往后你会看到这两个渠道的团队会进一步进行沟通。

第二,线上线下在数据方面沟通增强。比如消费者消费行为虽然在线下发生,但通过移动支付,本身可以知道我们线上的很多策略,比如消费者购买频次、品类、客单价等。

而且乳制品线上的购物属性与线下相比也有所不同,双11更多的还是线上狂欢,线下做一天活动很难。因为线下活动有自己的档期,一般一两周或者更长一点。毕竟地域太大,要协调经销商来做统一的动作很不容易,所以配合线上来做一两个小时的价格同步活动并不现实。

不过,线下店也会和线上进行配合。比如我们很多CRM数据都是从线下拿过来的,线下乳制品消费人群长什么样,我们在线上也做相关的人群洞察,拿到数据后品牌就会在线上做一些精准的内容定制,这是线下一直赋能线上的很具体的东西。

(今年4月份,蒙牛推出一款“甜小嗨”甜牛奶新品,蒙牛方面表示,这是一款依托于大数据研究而推出的互联网牛奶。该产品一经上线便迅速销售十几万箱。)

线下品牌玩好数字化是必要条件


记者:蒙牛近年一直在提倡数字化营销,双11期间这一战略又将如何体现?

郭瑞:今年最大的亮点可能还是数字赋能,这也是今年蒙牛电商的关键词。我们打通了数字化工具,就是你在我店里看到的产品内容、周边娱乐跟另一个人第一次到我店铺里看到的可能是完全不一眼的,你下单购买又和反复下单的人看到的是不一样的。这可能是我们今年和阿里京东GSK做战略升级合作非常重要的一点。

营销无非就是两个层面,一是说正确的话,二是向正确的人说.比如御膳房、数据银行、达摩盘,这些都是用数据进行赋能,向消费者传达我们的营销内容。

数据使用方面,比如现在阿里的御膳房,里面有各种数据,我们身为GSK实际上是作为第一批商家在这里面打通我们的赋能的。就是说我们蒙牛也积累了两千多万消费者的精准数据,如何在阿里体系中体现出来,从而给消费者更好地引导奶制品服务。

记者:蒙牛针对不同平台的特点,有哪些不一样的营销策略?

郭瑞:这些平台之间分工明确,阵地不一样工具不一样,数据来源也不一样,但它与消费者互动的思路是一致的,所以蒙牛也会结合它的特色来做一些尝试。比如会在京东有京腾计划,我们就在微信上做了很多互动H5帮助京东店铺去引流。蒙牛的IP玩法也是如此。

记者:自从大数据被应用以来,千人千面的个性化推荐成为一种主流的营销方向,蒙牛又是怎样利用数据实现个性化的?

郭瑞:这是一个更前沿的问题了,因为蒙牛讲究定制化,而之前我们可能在讲内容和服务的定制化,到了产品的定制化就是区域间口味的区别了,这是整个集团的C2F布局,而不是一个单边的问题。所以京东天猫这些平台能够给我们提供更加精细化持续稳定的数据输出,未来我们的供应链也会更柔性。

记者:双11之后本财年的工作也基本结束,经过此次数据积累,又将对蒙牛下一步战略起到何种作用影响?

郭瑞:所谓数字化布局特别重要,这也是集团的战略。2017年我们要打造一个系统的商家平台,使得商家拥有系统对接各大平台的能力。

做到这个需要三点,第一要有人才化储备,第二有足够的内容储备,第三要有数据对接能力,比如刚才说的物流、客服,虽然听起来就是个单词,但实际上非常考验运营能力,仓库间的平衡以及冷链问题的解决,都是我们下一步要攻克的难点。平台明年也会加强对乳制品的推广,如何在这个过程中给用户提供一个产生黏性的服务,这是我们2017年最重要的事情。

关联营销也需要数据,不同的平台拥有不同的性质,消费者行为也不一样,我们自然会用她的数据和消费者特性来打造不一样的产品,这个基础就是数据。基础对应平台服务能力以及提供给消费者服务能力的稳定性和一致性,所以这两个建好了就能在平台输入流量时接得住。

文章来源:亿邦动力网  快消充电庄整理发布