快观察丨超高端奶粉市场占比已近20%增长猛于进口 乳企争相逐鹿

快速消费品精英俱乐部 2019-07-24 07:13:39

在奶粉新政的调控作用下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场。

作者丨赵兵辉

来源 南方日报


在奶粉新政的调控作用下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场。


高端奶粉市场红利显现


根据行业统计数据,2012至2015年,高端(零售价在290元-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者从13%增至25%。


“目前国内超高端奶粉在品类的占比约20%,高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%,后者是10%,超高端奶粉的增长高于进口,所以我们可以预期这个领域会持续增长。”有乳企人士对记者分析称。


“随着全面二孩效应不断显现,新生代父母对高端产品的需求量在逐渐增大,高端奶粉市场潜力巨大。”业内人士表示,目前婴幼儿奶粉市场的主力消费者正在向80后、90后新生代父母过渡,他们的品牌意识和购买力更强,选择奶粉时更看重产品品质和品牌口碑。


乳业高级分析师宋亮认为,随着行业集中度的提高,大品牌的市场份额将扩大,高端奶粉市场亦将受到推动。他表示,目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上,高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。


近日,不少乳企纷纷晒出自己今年一季度的“成绩单”,业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点,对乳企整体业绩的拉动作用明显。对此,业内人士分析称,一方面高端奶粉已经形成了本身的卖点和优势;另一方面,由于奶粉新政实施,相较于中低端品牌,高端奶粉也更容易被各个渠道接受,经销商和母婴门店扎堆集中推动了高端奶粉的快速增长。


群雄逐鹿高端奶粉市场


随着高端奶粉市场红利不断显现,一时间,“高端”成了奶粉行业的热词。除了惠氏,雅培、美赞臣、合生元、飞鹤乳业等国内外乳企纷纷推出新品,试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。


各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场,还跟奶粉新政有关。去年10月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式实施。业内预计,到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后,国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。


据了解,由于经销商担忧所代理品牌能否通过注册不敢加大投入,而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货,国内奶粉市场进入了一轮混沌期。


“奶粉新政颁布7个月以来,小品牌已经减少了300-500个。”在乳业高级分析师宋亮看来,奶粉新政的颁布有助于净化市场环境,提高行业集中度,而销售渠道将趋于专业化和连锁化,消费者对品牌的认知度和忠诚度亦将提升。


而随着小品牌的陆续退出,让超高端、高端奶粉产品获得了更大的发展空间。奶粉注册新政要求,每家乳企原则上不得超过3个配方系列、9个配方产品,且今年年底前乳企必须完成婴幼儿奶粉的配方注册申请。这意味着,各大乳企必须在自己旗下的多个奶粉品牌之间进行抉择。而在“史上最严”奶粉新政的调控下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了超高端市场。


“既然严格限制了每家企业可以拥有的配方数量,那么保险起见,先力保自家最挣钱最好卖的核心产品通过注册申请再说。”有行业观察人士如是表示。据了解,在经过一段时间的观望之后,已有乳企递交了审核材料,高利润、高销售额的高端产品成为不少乳企首推注册的产品。


在宋亮看来,奶粉新政正式实施后,市场将出现大量空白,这对有实力的品牌来说是一次良机,而如何把握机遇提升市场份额,就看乳企能否确保产品质量、赢得消费者信任。宋亮表示,目前奶粉价格呈下行趋势,企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击,同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在他看来,奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善:一是稳定企业和渠道的关系,二是给企业带来高利润和高营收,三是有利于稳定价格体系。



本文来源

南方日报(有删减)


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