快观察丨超高端奶粉市场占比已近20%增长猛于进口 乳企争相逐鹿

在奶粉新政的调控作用下，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场。

高端奶粉市场红利显现

根据行业统计数据，2012至2015年，高端（零售价在290元-390元/900g）和超高端（零售价大于390元/900g）产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升，前者从2012年的14%增至2016年8月的24%，而后者从13%增至25%。

“目前国内超高端奶粉在品类的占比约20%，高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%，后者是10%，超高端奶粉的增长高于进口，所以我们可以预期这个领域会持续增长。”有乳企人士对记者分析称。

“随着全面二孩效应不断显现，新生代父母对高端产品的需求量在逐渐增大，高端奶粉市场潜力巨大。”业内人士表示，目前婴幼儿奶粉市场的主力消费者正在向80后、90后新生代父母过渡，他们的品牌意识和购买力更强，选择奶粉时更看重产品品质和品牌口碑。

乳业高级分析师宋亮认为，随着行业集中度的提高，大品牌的市场份额将扩大，高端奶粉市场亦将受到推动。他表示，目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上，高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。

近日，不少乳企纷纷晒出自己今年一季度的“成绩单”，业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点，对乳企整体业绩的拉动作用明显。对此，业内人士分析称，一方面高端奶粉已经形成了本身的卖点和优势；另一方面，由于奶粉新政实施，相较于中低端品牌，高端奶粉也更容易被各个渠道接受，经销商和母婴门店扎堆集中推动了高端奶粉的快速增长。

群雄逐鹿高端奶粉市场

随着高端奶粉市场红利不断显现，一时间，“高端”成了奶粉行业的热词。除了惠氏，雅培、美赞臣、合生元、飞鹤乳业等国内外乳企纷纷推出新品，试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。

各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场，还跟奶粉新政有关。去年10月1日，号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式实施。业内预计，到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后，国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。

据了解，由于经销商担忧所代理品牌能否通过注册不敢加大投入，而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货，国内奶粉市场进入了一轮混沌期。

“奶粉新政颁布7个月以来，小品牌已经减少了300-500个。”在乳业高级分析师宋亮看来，奶粉新政的颁布有助于净化市场环境，提高行业集中度，而销售渠道将趋于专业化和连锁化，消费者对品牌的认知度和忠诚度亦将提升。

而随着小品牌的陆续退出，让超高端、高端奶粉产品获得了更大的发展空间。奶粉注册新政要求，每家乳企原则上不得超过3个配方系列、9个配方产品，且今年年底前乳企必须完成婴幼儿奶粉的配方注册申请。这意味着，各大乳企必须在自己旗下的多个奶粉品牌之间进行抉择。而在“史上最严”奶粉新政的调控下，各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了超高端市场。

“既然严格限制了每家企业可以拥有的配方数量，那么保险起见，先力保自家最挣钱最好卖的核心产品通过注册申请再说。”有行业观察人士如是表示。据了解，在经过一段时间的观望之后，已有乳企递交了审核材料，高利润、高销售额的高端产品成为不少乳企首推注册的产品。

在宋亮看来，奶粉新政正式实施后，市场将出现大量空白，这对有实力的品牌来说是一次良机，而如何把握机遇提升市场份额，就看乳企能否确保产品质量、赢得消费者信任。宋亮表示，目前奶粉价格呈下行趋势，企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击，同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在他看来，奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善：一是稳定企业和渠道的关系，二是给企业带来高利润和高营收，三是有利于稳定价格体系。