【微•关注】超高端奶粉市场占比已近20% 增长猛于进口 乳企争相逐鹿

奶牛微刊 2018-11-07 16:33:00
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日前,惠氏营养品旗下超高端奶粉品牌启赋在爱尔兰举办跨境上市会,发布启赋旗下最高端产品——“启赋1%限定版”。该产品的发布,被业内认为“刷新了超高端产品的新定义”。据业内专家介绍,目前国内高端奶粉市场的规模已经达到200亿元,再加上在奶粉新政的调控作用下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场。

惠氏再推高端奶粉新品

作为惠氏旗下超高端奶粉品牌启赋的最高端产品,“启赋1%限定版”在今年4月28日的天猫超级品牌日上率先首发。记者从惠氏营养品公司获悉,“启赋1%限定版”今年计划限量生产25万罐,并以全国限定渠道、限定城市、限定客户、限定门店的方式销售。

在5月8日于爱尔兰举行的“启赋1%限定版”跨境上市会上,惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示,启赋1%限定版的上市,是启赋以科技顺应自然、不断突破创新道路上的又一里程碑。以1%限定奶源、1%限定体验、1%限定认可,为中国消费者带来1%限定产品,是惠氏营养品在科技、品牌和品质承诺上的再次突破。

据介绍,“启赋1%限定版”的奶源地位于爱尔兰北纬50度的“黄金山谷”,奶牛可享受全年最长达285天的户外鲜草低密度放牧,奶牛生态环境得天独厚。“启赋1%限定版”对于奶源地牧场的选择非常严苛,最终在17000家牧场中选取了74家。

“启赋1%的故乡是爱尔兰,一个通过可追溯、可测量及可验证的方式来生产优质可持续食品的国家。”爱尔兰食品局首席执行官塔拉·麦卡锡(Tara McCarthy)在会上表示,“启赋1%限定版”是超高端品质的代名词,这款产品是大自然与高品质1%爱尔兰纯净牛奶科技的完美融合,除了干净、安全及可持续性,还确保为婴儿提供充足的营养元素。

高端奶粉市场红利显现

根据行业统计数据,2012至2015年,高端(零售价在290元-390元/900g)和超高端(零售价大于390元/900g)产品在婴幼儿奶粉类别的占比不断提升,前者从2012年的14%增至2016年8月的24%,而后者从13%增至25%。

“目前国内超高端奶粉在品类的占比约20%,高端进口奶粉约35%。前者的增长约在30%,后者是10%,超高端奶粉的增长高于进口,所以我们可以预期这个领域会持续增长。”有乳企人士对记者分析称。

“随着全面二孩效应不断显现,新生代父母对高端产品的需求量在逐渐增大,高端奶粉市场潜力巨大。”业内人士表示,目前婴幼儿奶粉市场的主力消费者正在向80后、90后新生代父母过渡,他们的品牌意识和购买力更强,选择奶粉时更看重产品品质和品牌口碑。

乳业高级分析师宋亮认为,随着行业集中度的提高,大品牌的市场份额将扩大,高端奶粉市场亦将受到推动。他表示,目前高端奶粉市场的规模已达到200亿元。事实上,高端奶粉市场的红利近年来正在不断显现。

据了解,启赋是奶粉行业第一款超高端产品。公开数据显示,2015年,惠氏旗下奶粉业务在中国市场的销售收入首次突破100亿元,其中启赋在上市5年来首次超过了“惠氏金装”,成为公司销售贡献最大的奶粉品牌。据瞿峰透露,“目前启赋销售额已超过10亿瑞士法郎,也是大中华区第一婴幼儿配方奶粉品牌。”

而近日,不少乳企纷纷晒出自己今年一季度的“成绩单”,业绩令人眼前一亮。尤其是高端奶粉产品的表现更是可圈可点,对乳企整体业绩的拉动作用明显。对此,业内人士分析称,一方面高端奶粉已经形成了本身的卖点和优势;另一方面,由于奶粉新政实施,相较于中低端品牌,高端奶粉也更容易被各个渠道接受,经销商和母婴门店扎堆集中推动了高端奶粉的快速增长。

群雄逐鹿高端奶粉市场

随着高端奶粉市场红利不断显现,一时间,“高端”成了奶粉行业的热词。除了惠氏,雅培、美赞臣、合生元、飞鹤乳业等国内外乳企纷纷推出新品,试图进一步在高端奶粉市场上分一杯羹。

各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了高端市场,还跟奶粉新政有关。去年10月1日,号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式实施。业内预计,到明年1月1日正式实施奶粉注册管理后,国内婴幼儿配方乳粉的配方数量将从目前的2000多个减少至500多个。

据了解,由于经销商担忧所代理品牌能否通过注册不敢加大投入,而明显无法通过注册的中小品牌则加大了折扣力度处理存货,国内奶粉市场进入了一轮混沌期。

“奶粉新政颁布7个月以来,小品牌已经减少了300-500个。”在乳业高级分析师宋亮看来,奶粉新政的颁布有助于净化市场环境,提高行业集中度,而销售渠道将趋于专业化和连锁化,消费者对品牌的认知度和忠诚度亦将提升。

而随着小品牌的陆续退出,让超高端、高端奶粉产品获得了更大的发展空间。奶粉注册新政要求,每家乳企原则上不得超过3个配方系列、9个配方产品,且今年年底前乳企必须完成婴幼儿奶粉的配方注册申请。这意味着,各大乳企必须在自己旗下的多个奶粉品牌之间进行抉择。而在“史上最严”奶粉新政的调控下,各大奶粉品牌不约而同地将目光投向了超高端市场。

“既然严格限制了每家企业可以拥有的配方数量,那么保险起见,先力保自家最挣钱最好卖的核心产品通过注册申请再说。”有行业观察人士如是表示。据了解,在经过一段时间的观望之后,已有乳企递交了审核材料,高利润、高销售额的高端产品成为不少乳企首推注册的产品。

在宋亮看来,奶粉新政正式实施后,市场将出现大量空白,这对有实力的品牌来说是一次良机,而如何把握机遇提升市场份额,就看乳企能否确保产品质量、赢得消费者信任。宋亮表示,目前奶粉价格呈下行趋势,企业必须推出一款产品使其价格不受价格战冲击,同时它的价格属性也能和消费者解释清楚。在他看来,奶粉企业发力高端可以为企业带来三方面的改善:一是稳定企业和渠道的关系,二是给企业带来高利润和高营收,三是有利于稳定价格体系。(南方日报记者 赵兵辉



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