进口奶低价来袭 国内高端奶首波承压

嵩山会畜牧农庄 2018-08-09 12:34:55

2016-10-25 《中国乳业》杂志 乳业资讯网



来源:北京商报

  进口液态奶量增价减下,国内液态奶是否会成为第二个婴幼儿配方奶粉?在北京商报记者关注到进口液态奶品牌正在通过促销降价来抢夺市场时,行业人士普遍表达了上述担心。中国乳制品市场潜力毋庸置疑,引来众多外资企业觊觎,在进口奶的攻城略地之下,国产奶在大本营失去主阵地,可谓行业遗憾,而在目前的形势之下,这也并不是完全没有可能的。低价进口液态奶来袭,国产品牌们做好应对准备了吗?




进口低成本优势



  正如北京商报10月24日刊登的《进口液态奶降价抢滩中国市场》所报道,北京大小超市货架上,进口液态奶产品纷纷戴上了“促销”的标签,降价之后售价低过了伊利金典、蒙牛特仑苏、三元极致等同规格产品。有超市促销员告诉北京商报记者,由于国内乳制品市场始终充斥着“崇洋媚外”的消费心理,因此当进口液态奶主动降低身价之时,比老牌国产奶更具消费吸引力。

  乳业专家宋亮为北京商报记者算了一笔账,在他看来,代理商们长途跋涉将国外液态奶带入中国市场,谋求的就是一份高利润,现在进口奶价格下滑也并不意味着代理商们做亏本买卖,由于进口奶原产地生产成本较低,这也为代理商们以价换市提供了足够的底气。

  “国外生鲜乳价格为2元/公斤,国内生鲜乳的价格为4元/公斤,是国外生鲜乳价格的2倍。虽然进口奶有增值税、进口关税等一系列费用,但是由于生鲜乳成本低,国外进口奶的完税价格在6-8元/公斤,成本控制好的品牌完税价格为5元/公斤。因此即便将售价调得很低,这些代理商们凭借低成本,依然有利可图。”宋亮如是介绍。

  进口产品的售价与本地销售产品的价格差也反映了在原产地这些液态奶们是如何物美价廉的。以澳大利亚a2的巴氏杀菌全脂鲜奶为例,一位来自澳大利亚的消费者称,在本地该产品2L装产品定价不到10元,而到达中国后价格涨了接近10倍。“国外采用放牧型饲养、机器化挤奶,技术比起国内牛奶制造业相对成熟,产奶水平高,劳动力成本低,因而国外生产牛奶总体成本较低。”一位进口奶代理商坦言。




国内大型牧场过剩压力



  在一场进口奶与国产奶的价格战中,国产生鲜乳暴露出了高成本的弊端,而这一直以来也是老生常谈的话题。国内乳制品企业过度依赖进口大包粉或者在国外寻找优质奶源,根本原因就是国内生鲜乳成本居高不下带来的收奶成本压力。

  就在今年,大型牧场代表企业现代牧业就迎来了上市以来的首度亏损,对于如此大幅亏损的原因,现代牧业相关人士向北京商报记者直指原奶销售存在困难。而造成这一困难的原因是企业更多的依赖于进口大包粉。因此,另有牧场人士向北京商报记者坦言:“现在企业收奶积极性本来就不高,若将来进口奶再从市场中分得更多的羹,那么生鲜乳的收购会更成问题。”

  造成大型牧场生产成本高于国外牧场的原因是多方面的。行业人士介绍,大型牧场的运营涉及土地租赁成本、饲料成本、奶牛成本、防疫成本、粪污染处理成本等多重成本,仅从土地租赁成本举例介绍,中国一亩地的租赁成本在1000元左右,而与澳大利亚相比较,这一费用在当地是免费的。

  宋亮指出,进口液态奶量增将对大型牧场形成最直接的冲击。“我们预计今年液态奶的进口量全年将达到60万-70万吨,这已经影响到了大型牧场中高端鲜奶供应的1/10市场。如果按照这个速度增长,2020年中国液态奶的进口量将超过百万吨。若这个数字成立,大型牧场供应给中高端液态奶生产的鲜奶生产量将减掉1/3。”宋亮介绍,目前大型牧场的生鲜乳供应已经出现了轻微过剩,造成过剩的原因是大型牧场规模化扩张,增长量大,如果不及时调整,后期将面临更大的过剩压力。




国产中高端奶受冲击



  由于售价几乎相仿,进口液态奶与国内中高端液态奶的消费对象是重叠的,因此行业人士普遍认为,如果进口液态奶量增价减,最直接受到冲击的是各乳制品企业的中高端液态奶品类,消费者所熟悉的品牌包括蒙牛特仑苏、伊利金典、三元极致等。

  实际上,虽然进口量在不断攀升,但是进口液态奶的消费目前仍然处于初级阶段。进口液态奶更多的集中在一二线城市,且品牌区域化特征明显。另外,单一品牌的市场份额普遍不高,以市场份额最大的欧德宝为例,在整体进口液态奶中,该品牌的市场占有率不足10%,这也意味着进口液态奶品牌非常杂乱。但另一个事实是,经过了发展初级,进口液态奶未来势头仍然不可阻挡。

  宋亮指出,中国中高端液态奶年消费量在200万吨左右,若液态奶进口量增加至百万吨,中国中高端液态奶消费市场一半将被进口产品所占据。这也意味着中国中高端液态奶品牌将半壁江山让给他人。“再进一步假设,若进口液态奶完全取代了国产中高端奶的市场,那么中高端奶的高价逻辑就有可能被打破,这也解释了为什么伊利和蒙牛等企业,在全面推进有机奶,这也是在为高价逻辑再度成立铺路。”例如,近日伊利筹划斥资46亿元收购有机奶龙头企业圣牧37%的股份成为该公司第一大股东,而蒙牛新任总裁卢敏放日前重点走访了现代牧业,两家企业也在为奶源的进一步升级做准备。

  不论是对伊利还是蒙牛而言,中高端液态奶的代表金典和特仑苏都有着不可替代的营收贡献。以特仑苏为例,2014年蒙牛总营收500.5亿元,特仑苏收入84亿元,单品占比高达17%,更有消息称,特仑苏的年销量有望超过百亿,而今年上半年蒙牛液态奶的总营收为237亿元。伊利也曾在财报中提到过金典的良好表现,例如在2015年上半年,伊利总营收301.51亿元,其中液态奶业务营收224.23亿元,金典在一段期间保持了20%以上的增长。

  “高端奶代表的是高毛利,也是企业未来发展的方向,如果这一举足轻重的板块受到冲击,于产品于企业都是挑战。”上述代理商如是评价。

  对于进口奶是否构成威胁的问题,蒙牛方面并没有直接回答,但强调已经提升了特仑苏的品质并正在加强奶源建设。伊利方面也表示,根据伊利上半年报,金典液态奶零售额同比增长了10.4%,市占份额比上半年同期提升了0.5%。此外在降低国内生鲜乳成本方面,伊利正在推进国内奶牛养殖向规模化、集约化发展,还开展产业链金融模式等多种模式,扶持奶牛养殖转型升级。




国内乳企并非无路可走



  就如同婴幼儿配方奶粉一样,液态奶进入中国市场势不可挡,这也为上述大型牧场以及中高端液态奶生产企业提出了严峻的考验。对于两类企业如何转型、如何应对的问题,宋亮指出,并非无路可走。“国内大型牧场的成本问题短时间内难解决,这就要求企业可以捆绑下游企业,将生鲜乳供应给大型企业作为高端奶或者高端酸奶的原料。当然,这也要求大型牧场不断提升生鲜乳的品质。”宋亮称。实际上,圣牧正在成为牧场发展的标本,由于差异化拥有有机奶源,圣牧就成为了伊利的香饽饽。

  另有牧场人士进一步表示,大型牧场与乳制品企业的转型应该是同步的,而且是方向一致的,下一步低温产品尤其是巴氏奶更应该是两类企业共同发力的方向。“由于巴氏奶对奶源地的距离、运输销售环节有着严格的低温要求,中国本土的牧场及企业有着天然的优势,这一优势也能够形成天然的屏障,抵御外资品牌的侵入。”虽然目前市面上出现了大量日本、韩国等国家的进口巴氏奶,但是进口量非常少,而在行业人士看来,这些产品都是所谓的“伪巴氏”,并不能与国内巴氏奶在品质上相抗衡。

  “实际上,巴氏奶进口并不存在成本上的太大难题,以澳大利亚的巴氏奶进入中国市场为例,加上昂贵的空运成本,一升巴氏奶的成本只在20元左右,最终销售价格也并不会太贵。相较成本,巴氏奶进口的最大问题在于质量的管控,包装相对简单的巴氏奶在运输途中很容易出现质量问题,低温运输一旦无法全程保障,就有变成变质牛奶的可能,这也让很多真正的外资巴氏奶望而却步。”因此在宋亮看来,巴氏奶虽然进口量在不断增加,但是很难会成为下一个进口液态奶,更难成为下一个婴幼儿配方奶粉,这也为国内本土大型牧场和乳制品企业带来了生存空间和难得的机遇。

  更有知情人士透露,政策的利好将为巴氏奶的发展再度添上助推的力量。“国家即将出台利好巴氏奶的政策,明确规定未来低温奶的奶源半径不得超过500公里,这里包括低温巴氏奶和低温酸奶。此外,还会对复原乳的使用提出更加严格的使用标准。”该知情人士透露,利好政策将为企业发展撑起保护伞。


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