【思想】佐藤卓:明治牛奶、乐天口香糖与配角

中传大设计 2021-09-13 15:33:00


佐藤卓(SATOH TAKU),日本知名平面设计师、策展人。1955年出生于东京,1981年从东京艺术大学研究生毕业,曾就职于日本电通集团。1984年成立佐藤卓设计事务所,服务过乐天、大正药业、明治、朝日、金泽21世纪美术馆等大型企业和机构。曾获东京ADC奖、东京TDC奖、纽约ADC银奖等众多大奖,也曾与建筑大师安藤忠雄连手打造吸引全球目光的21-21 Design Sight。


“好的设计不会无中生有,而是在现有的环境中发现的。也就是说,要做出好的设计,必须控制自己的表现欲,首先要客观地理解身处的环境”,这是佐藤卓时常提起的一句话。


佐藤卓始终认为“设计”不是“制作物品”,而是“联系人和环境的媒介”。在“设计”一词泛滥的时代,有重新检视设计究竟为何的必要。他强调“设计师不是主角,是配角,是联结者”,应当借由设计的力量,将产品价值与使用者联系起来,成为一体。

 

明治牛奶与忘掉自己



在佐藤卓看来,设计是一项工作,而不是自我展现。比如佐藤卓为明治牛奶设计了经典的包装盒,站在公司的角度,客户会希望牛奶的包装盒尽可能新颖、夺人眼球,佐藤卓却把客户拉回现实,站在顾客的角度,引导其关注这款牛奶的特点而不是华丽的包装上。

 


包装设计本身,有时就是要让人“立刻发现有用的信息”,所以越是花俏复杂,可能越容易让消费者失去焦点。这一系列的牛奶及乳制饮料的包装表达出牛奶原汁风味的一面。它将商品诉求直接印上牛奶盒,如此大胆的设计手法据说在日本设计界引起不少震动,更是让牛奶成为了明治的代表性商品。

 

乐天口香糖与互动的小心机



佐藤卓提倡“好的设计是不用被注意到的”,他对乐天口香糖进行的包装设计,变化只在小小的细节上:第二只小企鹅的手是举起来的。这件事情从未在任何广告当中提及,但是当有人发现时肯定会立刻告诉身边的朋友:“喂,你看!这只企鹅是举起手的!”瞬间产生了不一样的互动和传播——这就是佐藤卓强调的联系人与人之间沟通的设计。至今这个包装已经用了二十余年,但现在看来仍然会让人觉得非常有意思。可见一个小小的包装会加入很多的设计想法,但并不需要很多设计手法。

 

▲统一设计思路的其他图案,十分有趣

     

威士忌与融入生活



一甲纯麦芽威士忌是佐藤卓最早期的一个作品。瓶身设计简洁低调,附赠一只软木塞。当酒饮用完,加上木塞,就可以当做储物容器继续使用。同时水洗标签设计得十分容易撕下来,还不留痕迹。这一系列设计使威士忌瓶能够很好地融入到周围的环境里,既使消费者长期保留使用,增强与品牌的联系,又体现珍惜资源的环保意识。足以体现佐藤卓“为了使用而生的设计,而不是为了刺激购买的设计”的理念。

 

当下,我们身边充斥着太多风格张扬、用力吸睛、表现自我的设计师作品。佐藤卓却反其道而行,收敛个性,安安静静地做一名配角,“消去设计师本身,好的设计才会涌现”、“太过醒目的设计是大忌”。殊不知,能让作品隽永回味百看不厌,背后就是这简单却又深奥的道理。


素材来源:站酷、TOPYS、真友书屋、百度百科

责任编辑:芦思奇

文章校对:杨倩



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