这个冬天,“一杯奶的温暖”掀起营销热浪

乐活北京 2018-08-09 09:00:09

1月17日,被#一杯奶的温暖#刷屏了?


天猫站内首页



淘内#一杯奶的温暖#搜索词落地页



微博话题



1月17日的蒙牛天猫超级品牌日,作为蒙牛最大的一次基于电商销售的整合营销活动,0点上线即引发抢购,活动赠品——牛奶温暖杯引发超强期待,活动日当天24小时蒙牛阿里站内整体销售破千万!

 

蒙牛天猫超级品牌日成功的背后,是整合阿里各平台资源,与各部门多维度深度合作,再以线上线下多线整合营销强力助推的结果。

 

天猫大数据帮助引导消费者定制个人化的产品,阿里uni desk系统将本次所有媒介投放数据回流沉淀至数据银行进行反哺,天猫新品创新中心定制campaign主题问卷深挖消费者洞察。

 

全域整合营销中,线上传播以明星主导的高质量传播素材为核心,拉升热度,形成#一杯奶的温暖#的社交平台热门话题,配以知乎内容营销,淘内内容营销,品牌号配合联动,今日头条、网易新闻、新浪微博、小米生态等多个主流媒体的媒介投放联动。线下举办大型装置展和明星活动,回流线上,打造big day当天热门事件,形成触达全包围。

 

如此才形成了,品牌销售成绩的共赢。

 

 

强强联合|蒙牛与阿里的共创


天猫超级品牌日,近年来获得全球无数大牌的青睐。天猫超级品牌日为品牌赋能,通过与商家的深度合作,对双方资源进行整合,打造属于品牌自己的“购物狂欢日”。

 

1月17日,在天猫超级品牌日这个超强的资源平台上,蒙牛匠心制造了一场专属的品牌盛宴,整合营销的成功传播,与站内资源和售卖机制的共同配合,实现了品牌正能量的影响力与销售导流的并举。

 

初次加入天猫超级品牌日,蒙牛运用大牌“暖男”明星——潘玮柏的粉丝红利,加上整合营销资源,和天猫实现强强联合后,整合各自领域的优势资源,完成了线上的流量引爆,和消费者共振。

 

洞察期|温暖的诞生


本次天猫超级品牌日的主题源起,是在日常喝牛奶的状态之外,寻找痛点,深挖至寒冷的冬季里消费者的饮奶需求,太凉饮用感受不好,热牛奶又不大方便获取。蒙牛遂希望让你在冬天,随时随地喝到一杯温暖的牛奶,感受到这杯温暖的牛奶能驱散些许寒冷。



为此,蒙牛电商inhouse创意团队和电商运营团队与天猫及小米生态多方酝酿半年时间,专研出了一款功能实用、外观潮流的产品——“牛奶温暖杯”,搭配有可操作的电子显示屏,能实时显示杯内温度,在到达37℃这个牛奶适宜饮用温度时展示“milk”icon提醒,还可以闷烧制作牛奶美食。只等待冬季这个需要温暖的季节到来。



牛奶温暖杯的独特创新设计,从推出之日起,就获得阿里全系资源矩阵的多方面支持。蒙牛电商inhouse创意团队更为天猫超级品牌日独家定制了包含牛奶温暖杯的蒙牛温暖礼盒,走心设计既结合了台湾设计的小清新,又不失蒙牛品牌的健康主旨。不仅吸引了消费者,帮助传播品牌层面的深度理念,还向消费者传递出此次活动中蒙牛的品牌态度和关怀——“这个冬天,给你一杯奶的温暖”。



更别具匠心的是,蒙牛结合天猫大数据,针对四种人群需求特别推出了定制牛奶温暖杯,有给恋人、朋友、亲人和自己四种类型12种icon,配上3种颜色,成为冬日传递温暖的一个具象实体。定制牛奶温暖杯在此次超级品牌日活动中收到热捧,短短几天时间页面浏览达到8万次,点击“定制yes”按钮达4万次



引爆扩散期|温暖的传递

 

“温暖”作为经常被提及的词汇,也是最容易触及人内心的一种情感,贯穿在campaign始终。


蒙牛将#一杯奶的温暖#这个概念在站外站内全渠道打通。   


  • 创意层面,此次蒙牛天猫超级品牌日,用温暖的对立面寒冷来衬托,用【冰凌花】这个冬季寒冷的代表物,作为视觉素材贯穿传播始终:冰凌花营造出的寒冷世界,被一杯奶的温暖融化了,展现出了春暖花开的温暖世界。并由此产生出冰凌花的创意动画视频,让牛奶深入场景,实现场景化的传播互动。且在campaign延伸的礼盒、主KV、线下活动的创意,以及站内外传播视觉图片等创意物料中都顺承了这个思路。

  • 传播层面上,线上传播话题#一杯奶的温暖#、传播视觉素材和明星口播都一致对外输出,与淘宝、天猫APP穹顶搜索词贯穿统一,直达超级品牌日落地页面,顺承站外画面和主题,不断加强消费者记忆,形成action触发的鲜明指示。


为了将“温暖”主题得到强力的推进和传播,蒙牛邀请了潘玮柏赋予其“温暖大使”的身份,无论对概念诠释、social传播,还是引流销售都起到了极大推动作用。让所有人看到了粉丝经济2.0时代的驱动力,创造了诸多记录令人咂舌。


 

在17日活动未上线前,仅仅公布温暖大使3天时间, #一杯奶的温暖#话题在微博已获得4138万自然流量关注,至18日数据已达到1.5亿


粉丝为品牌自发建立社交话题页冲榜#蒙牛温暖大使潘玮柏#达到800万+阅读,达到微博生活记录榜TOP24名


0点后众多粉丝蹲守潘帅同款活动赠品牛奶温暖杯,冲抢天猫超品日主页造成下单拥堵,相关视频传播素材总计观看量破千万的等诸多记录。


↑↑↑↑潘玮柏配音的冰凌花元素的动画视频↑↑↑↑

 

冰凌花视频在形式上进行了突破式的创新探索,全片由冰凌花元素凝结出了一个世界。在看惯了纪录片式,台湾煽情式等等的短片后,蒙牛与国内新锐动画工作室咸蛋动画联合打造出了一个意境别致的冰凌花为元素的创意动画短片。



每一帧画面都经过了细细打磨,一页一页地画出来的。

 

冰凌花故事由潘玮柏倾情旁边讲述,在短时间内获得了803万(不完全统计)观看!#一杯奶的温暖#开始持续升温,蒙牛趁热打铁发出一支男友力十足的第一视角交互式H5,H5中潘玮柏化身暖心男友陪你过冬,早中晚全天候的陪伴,只为给你一杯奶的温暖,潘帅的粉丝表示已被撩成狗,试问:哪个女生能拒绝潘玮柏的花式喂奶?

 

↓↓↓潘帅H5截图 甜到齁哟~↓↓↓

↑↑↑↑潘玮柏陪你的24小时体验H5二维码↑↑↑↑

 

这波“牛奶撩”让大家知道一杯奶的温暖,不仅能融化寒冷,还能让人甜暖到冒汗!H5以粉丝为中心向外辐射传播,由拍摄花絮剪成的预热视频已破100万观看H5正式发布后得到超过37w次互动,成功种草牛奶温暖杯。作为购牛奶满赠礼物,它让大量用户翘首期盼,在1月17日蒙牛天猫超级品牌日的0点开抢。

 

除了线上传播,蒙牛天猫超级品牌日big day当日,蒙牛在北京朝阳门悠唐广场举办了一场线下装置展,化概念为具象,现场用大型装置展现了“一杯打翻了的温牛奶,一不小心融化了整个寒冬”的创意理念,贯彻campaign主题,线下活动与线上联动引流,带动朋友圈传播的口碑效应。


(线下场景式卡片)

 

在当晚18:30,温暖大使潘玮柏出席现场,同时在天猫直播与消费者亲密互动。


潘帅现场分享了自己的温暖故事,细说与蒙牛合作的缘起,并表达了对牛奶温暖杯的喜爱,自己也收藏了镭射版“异类”的牛奶温暖杯!


他还在现场与粉丝通过游戏互动,为幸运粉丝送上了自己的镭射签名牛奶温暖杯礼盒,这个签名是通过镭射雕刻技术,将潘帅签名刻在蒙牛牛奶温暖杯上永久保存!


现场还通过#一杯奶的温暖# 这一关键词,将创意内容和直播间活动联动,把一杯奶的温暖情怀展现的淋漓尽致。 



传播的效果喜人,也验证了campaign的主题与洞察的精准。早在campaign idea产生之初,蒙牛便与天猫新品创新中心合作,检验campaign创意概念与消费者洞察是否真实契合。后期陆续在淘宝内push了近万分调研问卷,用用户的兴趣度、消费行为、消费习惯帮助campaign执行落地,避免臆测,而是用真实的数据去提前评估活动创意质量。并且还可以通过对问卷用户的track,继续勾勒用户画像,将数据留存。

 

爆发收获期|温暖的留存


最终,1月17日蒙牛天猫超级品牌日活动日big day当天,在天猫巨大流量支持、精准营销助力和潘玮柏的温暖演绎下,蒙牛电商聚集大量的消费者,配合满赠、优惠券、秒杀等众多站内售卖机制,创下了单日破千万的销售成绩

 

并且完成不是结束,数据更为留作大用。为了将此次大型项目的数据收回至站内沉淀并反哺,蒙牛用阿里全新的UniDesk系统进行媒介投放,将用户浏览、互动数据全部沉淀至阿里数据银行,为蒙牛电商的数据库积累下近亿数据量,打造数据循环系统,后期在淘内进行种草和割草。

 

campaign不仅突破了预期的声量,更是品牌自身面对的一次深层蜕变,真正做到了用产品传达情感。新颖的创意形式是此次基于电商平台整合营销中的核心内容,加上高聚合全包围的“海陆空”媒体资源,加之明星的粉丝红利助攻,让蒙牛连通线上线下的传播,成功实现蒙牛天猫超级品牌日的流量变现。

 

天猫超级品牌日作为2018年蒙牛电商的开门大戏,深挖消费者洞察,首次完成了以一款牛奶延伸品为卖点,结合线上线下传播、大数据互联和生态合作的一项大型整合营销电商campaign,为乳制品行业的整合营销立下标杆做到了为品牌注入新“能量”,也让品牌传递的温暖理念真正融入到消费者的生活中。

 

一直以“航天品质”为消费者带来营养支持的蒙牛,作为中国食品饮料行业中的第一个世界杯全球官方赞助商的品牌,接下来在“2018 FIFA 世界杯”这个万众瞩目的体育盛事里,将继续与电商平台深度整合,玩出新的花样玩法,给大家带来一场耳目一新的品牌整合营销盛宴!