新西兰系代表品牌可瑞康退出中国市场,中国市场传统牛奶婴配粉或将进入“以量制胜”的“耍大牌”时代

中北蓝海品牌营销策划机构 2018-06-12 10:50:23


    【中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)王子恒★中国婴配粉市场新闻时评】昨天一则达能纽迪希亚旗下新西兰品牌可瑞康退出中国市场的新闻,引起了业内的广泛关注。就此,小编第一时间采访到了
中北蓝海FMCG品牌营销策划机构首席运营官(COO)王子恒先生。

       
       王子恒先生表示,他听到这个消息一点儿也不感到吃惊,这是预料之中的事情,也是国内婴配粉市场发展形势的必然,原因有以下几个方面:

        一、可瑞康早年进入中国市场并获得发展良机,实际上是瞅准了2008年三聚氰胺事件后,中国消费者对国产奶粉信心受挫的空窗期,并且开始迷信洋奶粉的契机,趁机切入的。但是随着新西兰乳业一些列安全事件和风波(包括缺碘硒事件、肉毒杆菌事件、双氰胺事件、投毒风波)的次第曝光,近几年在中国婴配粉市场“新西兰”这单个字嫣然成为很多进口婴配粉运营商唯恐避之不及的“减分外挂”,也使得最近几年新西兰系成品婴配粉在中国市场份额急剧萎缩,就连本国知名乳业集团联合中国一线品牌推出的婴儿粉也不得不在澳洲重新打造生产基地,以避免在中国市场推广是受到连累。

       二、可瑞康应该是奶粉电商、海外代购的先行者或者叫鼻祖,当初可瑞康就是先在自己的官方网站销售火爆起来的,后来才拓展的地面网络,但是,随着国内第三方垂直电商平台的崛起,奶粉电商也随之大规模崛起,线上运作费用也是逐年攀升,可瑞康的线上优势逐渐减弱,伴随着新西兰一些列安全事件和风波的不断爆出,可瑞康线上销售也随之遭遇滑铁卢,进入低迷期。 

       三、从行业发展形势观察,随着一年多来君乐宝发起、新希望跟进的价格战的不断升级和深入,当前中国传统婴配牛奶粉的实际成交价格已经回落至150-250元之间(以900g为例)的理性价格区间,再想通过配方玩噱头、名称整概念卖过250元已经很难,在这样的背景下,渠道毛利势必会被大幅挤压,未来想在该品类占有一席之地,必须有量来支撑,而这个量的保障则需要资本、品牌及综合运营水平的支撑,因此,该品类未来是大品牌、大资本的天下,再加上注册制的催化作用,中小企业受各种条件约束,势必会被踢出局,或者企业自身通过资源整合,自我淘汰一部分功能或价带重叠的品牌,以集中资源确保明星品类的健康发展。

       综上所述,可瑞康退出中国市场绝不是突发的偶然事件,而是形势发展的必然,随着注册制的逐渐明朗化,不排除还有其他企业自我淘汰、清理现有品牌、集中资源确保旗下大牌/实力单品健康发展的可能性,中国市场传统牛奶婴配粉或将进入“以量制胜”的“耍大牌”时代