【案例】“互联网+”成热潮,看新希望如何体验“云上的日子”?

新食品评介 2018-05-20 08:19:46

伴随“互联网经济”席卷传统乳品企业,各传统企业不断脑洞大开,并探索出多种“+互联网”的新奇玩法,以新希望乳业为例,便在尝试“乳业+互联网”的战略上开启了一系列营销事件,其中也不乏一些创意之举值得同行借鉴。


酸奶+情怀:一款酸奶如何演绎怀旧


今年9月,在上海举行的尼尔森消费者360论坛上,新希望乳业荣获2015尼尔森突破性创新大奖,勇夺这项大奖的便是“城市记忆”酸奶。


“生活在这座城,才知道幸福原来是可以挥霍的。”城市记忆酸奶把对一座城市的热爱刻画得入木三分,引发成都、上海、杭州、哈尔滨、重庆等当地消费者的情感共鸣。


去年年底,该款产品也在新年换上了“潮”衣——中国记忆。并在瓶标上印上了时下当红的“网络热词”:“萌萌哒”、“大大爱麻麻”、“且行且珍惜”、“约吗”、“壕”等词汇,这种基于互联网时代飞速发展的娱乐效益,也真正实现了“产品即广告”的效应。


同时,“城市记忆”酸奶也在积极与互联网企业合作,在9月25日跨界联合乐视网,双方主要合作形式是消费者通过城市记忆的瓶身二维码入口扫码进入青春放映室的H5页面,H5中或表达感性诉求或是互动游戏,消费者可通过该游戏获得乐视给出的大奖。




“牛奶+微信”:一盒牛奶的“用户思维”


新希望乳业于今年年初推出了一款互联网牛奶——何不纯牛奶。然而,该公司并没有按照常规的线下召开新品发布会的思路推新产品,而是通过在微信朋友圈发起游戏众筹的活动预热方式让何不纯牛奶亮相。

据悉,春节期间,新希望乳业为何不纯牛奶推出了一款牛奶众筹游戏。该游戏利用消费者的碎片化时间,在微信朋友圈吸引了200多万人参与,创造了传统乳业营销的奇迹。本次事件营销,最终锁定了12万的精准受众粉丝。创建了与粉丝紧密互动社区“何不社”,“何不君”的品牌形象不断深入人心。


何不纯牛奶的本次新品亮相不仅成功借势了微信游戏的热门话题营销,传播了新希望乳业的品牌形象;更重要的是通过玩微信游戏的方式增强了消费者的参与感和有趣的用户体验,于消费者的玩乐中融入了新品牌。最后,该公司依靠游戏吸引的这批消费者正是何不纯牛奶的消费群,而这正是不同企业主体从产品思维转换为用户思维的重要体现。


“牛奶+专车”:早餐奶这样玩“场景营销”


今年6-7月,成都、北京、上海、广州、深圳五地市民只要在每天上午10:30前打开“易到用车”APP预订出行,在司机列表中头像显示为“早餐”的车型,就能呼叫“早餐专车”。


在消费者热衷专车出行的当下,新希望乳业另辟蹊径,与易到用车、家乐氏谷物携手“跨界”,通过“场景营销”的方式不仅让消费者享受贴心专车服务,同时也能免费获得“元气早餐包”。何不纯牛奶成功变身为与特斯拉匹配的营养早餐,获得眼球效应的同时,也在消费者心智中成功植入了早餐概念。这是新希望乳业跨界营销的又一典型案例。


如果说互联网时代大家争夺的是流量和入口。那么,移动互联网时代大家争的则是场景。场景化营销即是判断消费者当下场景的潜在需求,然后给用户推送基于该需要的品牌内容的营销形式。以新希望乳业联合易道用车举例,当消费者乘坐专车上班时,通常因为匆匆出门没有时间做早餐,而新希望乳业在消费者的交通工具载体上提供纯牛奶,则无论从感性或理性认知上都带给消费者很好的场景消费诉求。