圣牧上下游角色转换寻突破口

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10亿目标

日前，圣牧创始人姚同山到访苏宁，除站台O2O购物节发布会外，更重要的是与苏宁探讨在产业联合、跨界营销、资源整合和品牌互动等方面深入合作。在此背景下，圣牧和苏宁约定将在2018年深度发力，并制定了10亿元的销售规划。

圣牧相关负责人表示，10亿元销售目标不算低，把线上线下消费场景打通，是未来发展的方向，苏宁最有机会实现这一目标。作为有机奶生产商，圣牧与苏宁将在营销资源、品牌互动等方面深入合作。圣牧产品将全线进入苏宁线上以及线下各销售渠道，如线下精品超市、社区小店、酒店等，圣牧将借助苏宁的物流配送体系为消费者提供更优质的服务。另外，苏宁将开放媒介资源倾力将圣牧打造成为有机第一品牌，苏宁与圣牧将共同开发全程追溯信息化体系。在苏宁易购“8·18发烧购物节”期间，圣牧有机纯牛奶、儿童奶、酸奶等产品也参与满减大促。

值得注意的是，此次合作中，苏宁易购总裁侯恩龙在乌兰布和沙漠承包了中国圣牧的专属牧场，牧场建成后，出产的乳制品将专供苏宁会员，苏宁也成为首家拥有专属牧场的电商平台。

据圣牧相关负责人介绍，选择与苏宁合作，是因为苏宁作为第三大综合电商平台，近几年来持续高速增长。苏宁拥有庞大的线下销售网络、高效的物流配送体系，苏宁具备的优势是其他电商平台正在拓展的领域，也将为圣牧更大的发展奠定基础。苏宁现在拥有的六大业务板块与圣牧未来的发展高度契合，苏宁正在组建的冷链配送体系将助力圣牧低温业务的快速发展。

据了解，苏宁目前拥有云商、置业、体育、文创、投资、金控六大产业。在云商零售板块，截至2016年底，苏宁拥有各类门店3500多家，基本实现从一级到六级市场、从核心商圈到小区用户身边的渠道覆盖。

圣牧能够借助的不仅是苏宁的线上平台，在线下，圣牧对苏宁也有所依赖。据介绍，对于一二级市场，苏宁布局了苏宁广场、苏宁生活广场、苏鲜生精品超市等，并通过苏宁小店完成O2O对于“最后一公里”商业的布局。苏宁小店明年将在全国布局1600家，圣牧也将能借助这一渠道更加深入市场。

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上下游角色转换

作为中国最大的有机乳品公司，圣牧一直钟情于上游业务，向生产企业出售原料奶。但进口奶的冲击以及原料奶价格的下跌，使得奶业上游企业日子并不好过。来自农业部的监测数据显示，内蒙古、河北等10个主产省（区）的生鲜乳平均价格，已经从今年1月的3.55元/公斤下降至6月的3.42元/公斤。今年上半年，圣牧营收为11.52亿元，同比下滑28.7%；净利润为638万元，同比下滑98.4%。

圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。国内另一上游乳企现代牧业，2017年一季度的营收为11.57亿元，亏损1.35亿元，去年同期净利润为5569万元。而另一家布局上游的东北乳企辉山乳业也遭遇债务危机，停牌至今。

下游已经成为圣牧的重要突破点，角色转换势在必行。2015年，圣牧表示，自有品牌下游液态奶产品业务实现重大突破，销售收入达16.56亿元，较上年有124%的增长，占当年销售收入的比例为53.4%，首次超过上游原料奶产品销售收入。

圣牧表示，随着市场拓展的不断深入以及国民对沙漠有机、欧盟有机认证认识的加深，圣牧将迎来高速发展，圣牧已经实现了上游原奶供应商向下游液奶的生产商转变。公开资料显示，圣牧旗下共有两大业务板块，即奶牛养殖业务和液态奶业务。目前圣牧拥有有机纯牛奶、有机酸牛奶以及有机儿童奶等多款自有品牌产品。

业内人士认为，对圣牧而言，自有品牌既是消化原奶的阵地，也可以填补原奶业务收入空缺。2016年，圣牧的有机产品收入达到28.39亿元，同比增长19.9%，收入占比也从76.4%进一步提升至80.3%。对于产品品类未来的拓展，圣牧表示，会继续拓展产品品项，除了常温系列产品，还将陆续推出奶粉系列产品、低温系列产品。

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知名度是关键

圣牧今年的半年报显示，圣牧自有品牌有机液态奶产品销售收入为6.88亿元，较上年同期下滑33.5%。业内认为，若要完成姚同山提出的在苏宁这单一平台销售10亿元的目标，圣牧并不轻松。

高级乳业分析师宋亮在接受北京商报记者采访时表示，圣牧在上游乳企中运作得较为优秀，也是较早涉及下游业务的企业。从营收与净利润来看，虽然增速放缓以及出现净利润下滑，但总体是盈利的，这在上游企业中并不多见。

也有业内人士认为，圣牧此次与苏宁进行战略合作，是希望找到产品销售的突破点。在现代牧业的产品交给蒙牛打理后，圣牧的反应较为迅速，能够抓住电商红利进行销售。但目前圣牧产品属于有机产品，售价较高是阻挡消费者选择的一个原因。

据了解，由于圣牧产品主要为有机产品，在生产方面有较高要求，因此售价相对较高。此前，圣牧全线产品几乎呈现打折状态，销售策略为买一送一或直接4-8折销售。

宋亮指出，近年来，圣牧与现代牧业的下游产品均采用了打折促销的手段进行销售，虽然能够以价换市获得一些销量，但并非长久之计。以较高的折扣促销，对于有机奶这种高端产品来说，很容易使得消费者对于有机奶形成错误认知，并不利于企业的发展。

“要完成10亿元的销售目标，圣牧首先需要在宣传方面下功夫，将产品知名度打开。”上述业内人士表示，如何使消费者接受有机产品、了解有机产品是圣牧最需要做的事。但就目前来看，面对蒙牛、伊利等品牌有机产品的夹击，圣牧的知名度较低，苏宁对于圣牧的帮助有多大，仍是未知数。