【独家】该如何拯救你我的最大有机乳品公司

乳业前沿 2020-03-25 14:40:01

导读

乳业上游企业不振仍在持续。“中国最大的有机乳品公司”——这是中国圣牧有机奶业有限公司（以下简称“圣牧”）在其官网对自身定位的介绍中向外界传递的信息。8月23日，圣牧发布公告表示净利润将大幅下滑，自去年净利润开始下滑后，中国圣牧净利润下滑的势头未能止住。同时，中国圣牧的产品在超市中几乎处于全线打折的状态，且打折时间较长，这被业界认为是以价换市。面对愈加严峻的市场环境，换帅两个月的圣牧如何打好“翻身仗”？

业绩寒冬

根据圣牧发布的业绩公告显示，受母公司的生物资产公平值减销售费用的变动录得较大亏损、计提贸易应收款项减值拨备及其他因素影响，公司净利润较上年同期将录得较大幅度下降。自去年以来，圣牧业绩就开始出现下滑。2016年，圣牧净利润为6.8亿元，同比下滑15%；营收为34.66亿元，同比增长11.8%。彼时圣牧表示，净利润大幅降低主要是非有机奶牛生物资产公平值调整亏损且应收贸易款项拨备大幅增加所致。

圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。国内另一上游乳企现代牧业在此前发布上半年业绩预告显示，今年上半年预计亏损超过5亿元。2015年，现代牧业收入和净利润双双下滑，2016年亏损7亿多元，2017年一季度，现代牧业营收11.57亿元，亏损1.35亿元，去年同期净利润为5569万元，由盈转亏。而另一家布局上游的东北乳企辉山乳业却遭遇债务危机，停牌至今。

关于业绩下降，圣牧相关负责人表示，此次业绩下滑和行业发展现状有一定关系；现阶段上游行业仍在低谷运行，虽然7月开始整体行业大形势有所缓解，原奶价格有所上涨，且规模牧场与乳品加工厂形成了供需平衡，但仍处于一个不太稳定的时期。

是哪些业务板块拖了圣牧的后腿？

公开资料显示，圣牧旗下共有两大业务板块，即奶牛养殖业务、液态奶业务。而如今，从2017年上半年的数据来看，圣牧的这两大业务板块都在大幅下滑。

奶牛养殖业务

财报显示，圣牧在奶牛养殖业务方面实现13.35亿元，较2016年的13.17亿元实现小幅增长。不过，在奶牛养殖业务方面，圣牧的原料奶销售实际多数属于内部消化，这一部分大概占了60.5%。

所谓“内部消化”是指圣牧奶牛养殖业务中的原料奶用于内部液态奶业务的生产。也因此，如果仅从圣牧奶牛养殖业务实现外部销售收入来看，圣牧的原料奶销售实际并不良好。

财报显示，圣牧奶牛养殖业务实现外部销售收入为4.55亿元，较上年同期下滑18.49%。

具体而言，在圣牧原料奶的外部销售中，圣牧主打的有机原料奶实现外部销售收入为2.35亿元，较上年同期下滑20.34%；优质非有机原料奶实现外部销售收入为2.2亿元，较上年同期下滑16.35%。

液态奶业务

财报显示，圣牧液态奶业务实现销售收入为6.97亿元，较上年同期同比下滑34.14%。

在6.97亿元的液态奶业务销售收入里，圣牧的有机液态奶业务占了很大比重，为6.88亿元，较上年同期下滑33.5%；此外，其高端非有机液态奶销售收入为0.09亿元，同比下滑61.33%。

当然，下滑的并非仅有圣牧“销售收入”这一财务指标。圣牧的毛利、毛利率同样表现不佳。

总体来看，圣牧在2017年上半年共计实现毛利（抵消后）为5亿元，同比下滑35.32%。这其中，圣牧的奶牛养殖业务和液态奶业务分别实现毛利（抵消后）为1.67亿元、3.33亿元，同比下滑分别为30.71%、37.41%。

与此同时，圣牧的毛利率也下降明显。财报显示，圣牧在2017年上半年的毛利率为43.4%（抵消后），较上年同期的47.8%减少4.4个百分点；这其中，奶牛养殖业务毛利率由上年同期的43.2%降为36.7%，液态奶业务毛利率由上年同期的50.3%降为47.8%。

原料奶售价下跌超10%

“原料奶价格持续走低已成为圣牧业绩下降或亏损的最主要因素，而此轮原料价格走低与上游去产能趋势紧密相关。”谈到圣牧业绩下滑的原因，张雷说，“由于以往进口奶冲击以及。国内产能过剩，原料奶价格持续走低，成为其上半年业绩下降的最主要因素。”

来自农业部监测数据显示，内蒙古、河北等10个主产省（区）的生鲜乳平均价格已经从今年1月的3.55元/公斤，下降至8月的3.41元/公斤。

圣牧财报也印证了张雷的说法。

整体来看，圣牧的原料奶在2017年上半年实现29.41万吨，这一数字比上年同期的27.83万吨增长了5.68%。

可是，圣牧原料奶的售价却在大幅下跌，而这也直接造成了销售收入的下滑。

财报显示，2017年上半年圣牧原料奶的平均售价为每吨4540元，较上年同期的每吨4732元下滑了4.06%。

从上述数据来看，可能感觉圣牧的原料奶售价降幅并不太大。这是因为圣牧销量的58.53%原料奶在靠“内部消化”维持价格。

如果我们从圣牧对外销售的结果来看，圣牧的原料奶售价下跌的更加明显。

圣牧的原料奶分为有机原料奶和优质非有机原料奶两部分。财报显示，圣牧有机原料奶在2017年上半年外部销售平均售价为每吨4194元，较上年同期下跌10.37%；同时，圣牧优质非有机原料奶外部销售的平均售价为每吨3335元，较上年同期下跌11.82%。

不过，除了行业大背景的影响因素，业内人士同时透露，圣牧在2017年的表现不佳也跟自身在液态奶业务上的策略有关。

“由于养殖成本较高，圣牧自有液奶品牌走的是高品质、高价格的高端路线，与目前国内市场需求并不一致，这才是导致其液奶品牌营收下降的主要原因。”张雷坦言。

财报显示，2017年上半年圣牧的有机液态奶销量为7.09万吨，较上年同期下滑23.8%；平均售价也由上年同期的每吨1.11万元降为0.97万元，下滑12.8%。

不过，对此，圣牧则称其在过去的半年一直是在“稳定价格，提升圣牧的品牌形象”。

“2017年以来，面对国内乳品行业进一步加剧的竞争态势，圣牧提出‘提升品牌、稳定价格、深耕渠道、创新发展’的市场策略，在这一策略的指导下，今年1月至5月圣牧在终端市场上主动退出价格战，全面地稳定了价格，提升了圣牧的品牌形象。”圣牧称，“尽管在稳定价格维护品牌形象的过程中，与去年同期相比，市场份额受到一定的影响，但是由于品牌形象的提升对于圣牧品牌长远的发展奠定了更加坚实的基础。”

现状之下，一贯宣扬“有机品牌”的圣牧该如何自我拯救破局？

“圣牧现在应该逐步加强调整经营策略，延长产业价值链，扩大知名度。”张雷建议。

张雷举例，譬如圣牧可以开发牧草种植与养牛规模，下游则应拓展有机婴幼儿配方奶粉、成人奶粉及低温品类；积极开发奶酪、半浓缩奶制品、高端儿童乳制品等终端产品。

“未来有机婴幼儿奶粉、奶酪有一定发展空间。在上游环节，圣牧可利用沙漠有机产业链优势开发多种种植和养殖产品。”张雷说。

高级乳业分析师宋亮表达了相同的建议。

“圣牧从根本上改变圣牧的经营结构，围绕沙漠有机农业展开，打造奶肉兼用型牛，发展高附加值的养殖产业。”宋亮说，“可以种植有机的蔬菜、水果，如蓝莓、沙棘、有机甜瓜等。”

“从经营层面讲，中国圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。”中研普华研究员茹俊波说。

“在原料奶的销售上，中国圣牧需要寻求大客户。”茹俊波说，“数据显示，2016年中国圣牧五大客户合共占集团销售收入总额的49.5%，最大客户占集团总收入额的23.4%。五大供应商占集团总采购额的37.5%，最大供应商占集团总采购额的17.7%。”

以价换市圣牧翻身仗不好打

业绩下滑的同时，中国圣牧旗下的产品也几乎呈现全线打折的状态。在北京一家永辉超市，购买一箱200ml×12包装的圣牧全程有机儿童奶，赠送一箱圣牧全程有机儿童风味发酵乳。销售人员说，250ml×12包装的圣牧全程有机奶环保装的纯牛奶，原价78元，现价58元，且买一箱送一箱。原价62元的圣牧有机奶精品装，打4折以24.8元的价格销售。销售人员表示，买一送一的产品有的是因为产品临期，有的则是活动销售，打折时间较长。对于产品打折促销，中国圣牧表示，“为了让国人能够喝到更优质的牛奶，圣牧采用多种行销策略扩大销量和辐射面，以品质取得消费者的认可”。

策略抉择

我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因，加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场，因此行业整体不振。据了解，2014年3月后，我国上游原奶养殖业开始萎缩，出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象；2016年9月，收奶量及奶价恢复正常后，价格却再次下降，不少企业“扛不住”开始退出。

针对产品打折销售，有业内人士表示，在国内原料奶行业不振的情况下，大多数奶企只能把原奶喷成粉保存，但也不确定是否能够销售出去。与其花钱喷粉，不如做成终端产品，即便促销，利润微薄，也要强于浪费原奶。产品打折，以价换市似乎无可厚非，但打折意味着利润的摊薄，并不能长久。

近年来无论是同为上游乳企的辉山乳业还是现代牧业以及中国圣牧，都处于较为困难的阶段。宋亮指出，近年来包材成本逐渐上升，以较高折扣促销，利润会越来越薄，并逐渐出现亏损状态。圣牧此次预计的净利润下降，与行业不振也有一定关系，上游的原奶变现能力变弱，终端销售乏力也是一定原因。业内人士认为，从经营层面讲，圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。在原奶销售上，圣牧需要寻求大客户；数据显示，2016年，圣牧五大客户合共占集团销售收入总额的49.5%，最大客户占集团总收入额的 23.4%。五大供应商占集团总采购额的37.5%，最大供应商占集团总采购额的17.7%。终端销售方面，仅依靠降价和买赠是对品牌的一种伤害，更多的还是要提高品牌认知度，加大终端投入。

对于圣牧来说，现任董事长邵根伙作为圣牧的第一大股东，换帅近两个月所带来的效果还需时间检验。作为国内较大的有机原奶生产企业，圣牧与蒙牛、伊利等企业都保持较好的供应关系，宋亮表示，这些企业的有机奶收购，大多数还是从圣牧方面入手，因此圣牧的有机原奶销售并不是很大的问题。未来圣牧还需要调整供产的结构，发展多元业务来降低依赖白奶带来的风险。

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