区域型乳品企业如何使KA盈利

铭泰铭观营销咨询 2018-05-14 16:29:34

文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 冯伟芳

费用巨大、竞争惨烈,是KA渠道最显著的特征。对于大部分区域型乳品企业来说,想做KA,却一直处于亏损状态、无力与大品牌抗衡。然而,KA如何做?怎样才能使KA盈利?下面笔者简单总结一下各区域型乳品企业KA建设的成功要素。

一、认识KA渠道

(一)KA渠道特点及类型

在商业领域中KA(Key Account)主要指“重点客户”,一般对于乳品企业来说,KA是指大型卖场,指对于企业发展起到至关重要作用的营业面积大、客流量大和发展潜力大的门店。概括来讲,KA渠道有以下几大特点:一是一站式购物,方便消费者一次性购买绝大多数家庭生活用品;二是有利于企业品牌形象的宣传,通过品牌形象与产品形象展示,提升品牌知名度、产品影响力,并拉动产品在其他渠道的销售;三是冷链系统完善,有利于推广低温产品;四是费用条款多、费用较高,企业可能出现亏损。

根据KA的销售范围,本文将KA分为三大类型:国际型大卖场,如家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花、麦德龙等;全国性卖场,如华润万家、世纪华联、人人乐等;地方性卖场,如北京物美和京客隆、山西美特好、山东银座、辽宁兴隆超市等。

根据KA的利润产生点,KA又可分为两大类型:产品毛利导向型,即KA关注从“低买高卖”中获利,希望供应商在供货价格上给予支持,相对来讲,索取的费用不多,如沃尔玛;商业毛利导向型:“低买高卖”获利不是其关键,KA希望供应商在促销上给予支持,尽量索取各种费用,如家乐福。

(二)KA渠道费用类型

要做KA,了解KA零售商的费用要求至关重要。概况来讲,KA渠道费用分为固定费用和可变费用。固定费用:指与销量(或销售额)无关的费用,不会随着销量(或销售额)变化而变化,以金额的形式出现。可变费用:指随着销量(或销售额)变化而成比例变化的费用,以比例的形式出现。

KA系统费用投入大,如果销量没有达到预期要求,将出现不盈利或者负盈利,KA渠道的建设将可能成为企业发展的包袱。

二、乳品企业在KA渠道发展现状

由于企业自身经济实力、企业投入力度、与KA的客情关系的不同,各品牌乳品企业在KA渠道所展示的形象、产生的销售额也不一样。

一般来讲,全国性乳品企业是KA渠道的主力销售品牌,其终端表现也最为强势。从陈列资源上来看,这些品牌一般都占据KA店第一、二陈列位置。有自己的独立地堆陈列,在部分人流量较大的KA店地堆数量甚至达到4~5个;冷风柜陈列也有2~4节;部分还建设有店中店、自投卧式冷柜。从KA广告资源投入来看,除了在本土品牌买断的KA外,蒙牛、伊利都会不同程度的投入电梯扶手广告、冷风柜广告、包柱广告、吊旗广告等。从KA促销人员配置来看,蒙牛、伊利一般根据不同的品项、不同的促销活动配置多个促销人员(常促和临促),且人员整体素质较高(体现在对产品知识的了解、促销话术的掌握、终端拦截叫卖力度、免费品尝执行标准等方面)。

本土强势品牌和外来强势品牌虽然整体不如全国性品牌,但在部分KA店可以与全国性品牌一决雌雄,甚至KA终端表现优于全国性品牌。除了在少数市场的KA店外,本土强势品牌和外来强势品牌的陈列位置、地堆数量、冷风柜陈列排面量、自投冷柜数量、促销员数量一般低于全国性品牌。但是得益于地缘优势和反应速度快的优势,本土强势品牌在周末或节假日做KA店促销活动或KA店门外路演活动常常能吸引不少人气,使活动期间销售额倍增。

对于部分本土小品牌,在KA店则鲜有作为,一般是半节冷风柜陈列或一个基本的地堆陈列,且陈列位置较靠后,甚至位于非乳品陈列区。仅在部分KA店有促销员,且销售额一般在万元以下,处于亏损状态。

三、区域型乳品企业KA渠道建设策略

总结KA渠道的特点和各类型乳品企业在KA渠道的发展现状,要想实现KA渠道盈利,建议区域型乳品企业可采取以下发展措施:

(一)有选择性的进入KA渠道

KA零售商需求的是更多的销量、更多的利润、更多的人气、符合其定位的品牌销售、有竞争力的产品价格、尽量多的厂家费用;乳品企业需求的是更多的销量、更多的利润、品牌建设、符合其品牌的售点销售、有利的价格体系、尽量少的厂家费用。为了调和KA零售商和乳品企业本身的矛盾,这就要求区域型乳品企业有选择性的进入KA系统。

首先,渠道有选择。即只选择符合企业要求的KA系统进入,而非所有的KA系统都要进入。一般影响KA系统选择的因素有以下几点:一是KA的顾客人流量。人流量大不一定能给企业带来较高的销售额,但人流量小一定不能给企业带来较高的销售额,所以要选择人流量较大的KA店。二是KA系统的费用要求。如果费用过高,企业出于企业品牌形象宣传的目的,并且自信后期可以达到盈亏平衡,则可以考虑买进,否则建议不要盲目进入;三是KA系统的竞品品牌、竞品产品结构、对竞品销量的预估。从竞争对手的发展现状及投入力度可以大体估计本企业在该KA店的销售额,因此竞品是区域型乳品企业进入某KA系统与否最好的参照物。

其次,产品有选择。笔者曾测算KA系统的盈亏平衡点,在客情一般的KA系统,要求厂商进入KA店的产品综合毛利率至少达到40%,才能达到盈亏平衡点,因此区域型乳品企业进入KA店时,要考虑本企业的产品结构和毛利率,建议在KA门店销售的产品以高毛利的产品(即利润产品,如辉山初乳24+K,零售价12元/瓶,135g)、能展示企业品牌形象的产品(即形象产品,如辉山杰茜牧场有机纯牛奶,零售价118元/箱,250ml×12盒)、能给企业带来较大销量的产品(即跑量产品,如辉山十天酸牛奶,零售价3元/杯,185g),一些低毛利、甚至负毛利的产品建议慎重考虑进入KA系统(除了企业更重视市场份额,而不惜亏损外)。

再次,条码有选择。由于一个条形码代表一笔进场费用,区域型乳品企业费用有限,因此若同一产品以不同包装形式(单包装、组合装)进入KA系统,建议采用临时码或多次扫码的形式。

(二)分级别打造KA形象样板店

1、KA分级别标准

区域型乳品企业根据自身产品在KA门店的平均月度销售额(若尚且有部分KA门店没有进入,可以借鉴竞品销售额),可以将KA门店分为四大级别:核心KA,即销售额较高的少数门店,在这些门店本品的销售额甚至高于竞品;重点KA,即处于盈亏平衡以上的门店,在这些门店本品的销售额可能略低于竞品;发展KA,即处于亏损状态的门店,但企业加大投入就可以扭亏为盈的门店;观察KA,即企业严重亏损的门店,对于这种类型的KA,要分析企业亏损的原因,若是新店开业或企业投入力度不足等原因,可以考虑继续坚持做强做大,若是KA本身处于没落状态或实在无力与竞品抗衡,则可以考虑暂时退出该系统。

2、KA业务拜访

建议区域型乳品企业根据KA级别的不同,制定不同的拜访频次,要求公司业务人员按照公司规定拜访KA门店,原则上来讲,核心KA要天天拜访、重点KA2~3天拜访一次、发展KA可以3~5天拜访一次、观察KA也需要至少每周拜访一次。区域型乳品企业可以根据本企业的实际情况制定拜访频次。

在KA门店拜访的过程中,业务人员要解决两大问题:一是当场解决终端表现中存在的问题,如陈列与标准不符、价格标签与公司规定不一致、重点单品缺货、促销员没有按公司规定开展促销活动等;二是与卖场相关负责人进行业务沟通,如新品买入、活动买入、资源协调等。

3、KA形象建设

KA终端形象管理有分销、位置、陈列、价格、库存、助销、促销7个方面,针对不同级别的KA门店,这7个方面的投入力度也不相同,本文仅阐述这7个方面所包含的内容:

分销,指本企业在KA门店销售的产品品项。笔者建议在KA门店,主推品项和新产品必须分销、畅销品(占本企业销量前15%的品项)必须分销、其余产品视KA实际销售情况而定。

位置,指本企业产品在KA门店何处进行陈列。乳制品销售区第一、二陈列位置是每个乳品企业必争之地,除了在少数客情较好的门店外,区域型乳品企业一般竞争不过蒙牛、伊利等全国性大品牌,但建议区域型乳品企业应尽量将产品放置于牛奶销售区主人流通道地堆、收银台处地堆、冷风柜第二节(或第一节)货架上。

陈列,指本企业产品如何展现给消费者。除了陈列要素中常说的上重下轻、垂直陈列、紧挨竞品等原则外,本文重点强调两点:一是至少有一个异型地堆,用于吸引人气(如维他奶在KA店的异型陈列-牛奶从大型杯子倒入大型仿真包装中,牛奶中还标注着各种维生素,不仅能够吸引消费者眼球,还能使消费者记住产品卖点);二是在KA门店允许的情况下,对冷风柜进行全面包装,例如贴满跳跳卡和货架插卡、利用隔离板有效突出本企业产品、在促销品旁边贴上写有活动信息的爆炸贴等。

库存,是指保证本企业产品不能出现缺货现象。在此笔者建议周一-周四,库存为日均销量1.2倍;周五-周日,库存为日均销量1.5倍;分销品项缺货率不能大于5%~10%。

助销,概括来讲是指企业产品与消费者进行信息沟通的工具。具体来讲是指各种促销物料,区域型乳品企业必须保证在KA门店各项常规物料配备齐全(跳跳卡、插牌、DM单页等);争取投入至少1处店内广告位(包括:包柱、冷风柜广告、墙体广告、电梯扶手广告等);在有条件的情况下,可以投放促销桌、X展架,甚至配备电视机,循环播放本企业宣传片。

促销,在本文并非指各种促销活动或促销赠品,而是指促销员。建议在KA门店投入至少1名促销员,因为促销员才是达成最终促销的有力保障;同时,建议在有条件的情况下,周末投入临时促销员,开展免费品尝活动,临时促销员也是公司的一块“广告牌”(绝大多数KA门店都要求促销员穿着本超市的服装,而对临时促销员没有要求,临时促销员穿着带有公司品牌形象的促销服或围裙,无异于超市的一块会自由移动的“广告牌”)。

(三)寻求单品突破,打造KA亮点

由于费用有限、KA可利用资源有限,区域型乳品企业在KA系统打造过程中寻求单品突破,并将该单品打造成KA门店的亮点,以点带面,可以最终达到提升品牌形象和销量的目的。

例如,辉山乳业在辽宁省大力推广“十天酸牛奶”(该产品诉求“十天,只因无添加”、“开创创短保质期酸奶产品新领域”,即不添加防腐剂、增稠剂、食用香精),该产品从产品包装到终端广告物料(整节冷风柜陈列、跳跳卡、冷风柜广告、自投卧式冷柜广告、包柱),甚至是临促服装等,全部采用鲜绿色,不仅寓意产品安全健康,更能吸引消费者眼球,成为了消费者进入乳品销售区的第一关注点,是辉山乳业低温产品在KA系统中打造的亮点。2014年中秋节前后,味全在上海推出新产品成份无调整鲜牛奶,也采取了相同的操作手法。虽然在与上海光明的竞争中一直处于劣势地位,但也足可以成为KA的亮点,赚足了消费者眼球。

(四)迎合差异,区别对待

不同的KA系统,KA零售商的要求不同;具体不同的KA门店,各乳品企业竞争态势也不相同;不同区域的KA门店,消费者购物偏好也不相同。因此,要求区域型乳品企业对KA系统区别对待,迎合差异,打造特色。

例如,在人流量较大的KA门店,区域型乳品企业可以买入较多的地堆陈列、冷风柜陈列、投入较多的促销员,而在人流量较少的KA门店,而可以减少投入;在销量较大的节假日,区域型乳品企业可以买断某一包装促销档期(如大牛乳品在圣诞节期间大力推广利乐枕纯牛奶,买断铁岭市KA系统利乐枕纯牛奶促销档期,要求KA店在活动期间只能做大牛一家枕奶特价活动)。

另外,根据节假日的不同,区域型乳品企业所主推的产品也应当区别对待。

(五)提高KA促销员执行力

人员拦截和免费品尝是终端推广无往不利的法宝。人员拦截增加消费者与本企业产品接触的机会,免费品尝让消费者尝到本企业产品。在此举一个实例,笔者某次在天津走访市场,天津华明乳业在家乐福的动销情况竟然优于其它任何品牌(天津市牛奶品牌有全国性品牌蒙牛、伊利,外来强势品牌三元、君乐宝,本土强势品牌海河,还有其它品牌,如辉山、完达山、味全、新希望天香等),究其原因是当时该企业在家乐福投入了4个促销员,当地销售经理要求促销员加强终端人员拦截和免费品尝力度,促销员执行也比较到位。

因此提高KA促销员执行力是提升KA渠道销量的重要手段之一,这就要求区域型乳品企业给促销员进行定期培训(培训内容包括产品知识、促销技巧、促销话术、工作心态等)。当然,KA渠道卖的是气势,若本品促销员数量多于竞品,则能在气场上超过竞品,从而增加机会。

(六)开展KA创意促销

由于2014年奶源价格下跌,各乳品品牌大打价格战,百利包纯牛奶买一赠一、利乐枕纯牛奶零售价低于百利包纯牛奶、购满特定金额的本品即返现金、绑赠各种促销礼品……已成为司空见惯的现象。然而若能开展创意促销,使消费者耳目一新、乐于参与,则会在保证企业利润的前提下,提升销量。

例如,2012年西安银桥乳业开展“喝阳光宝宝奶粉,赢澳洲游机会”的活动,穿着袋鼠服装的工作人员在KA店向消费者发放活动宣传单页、与消费者亲密合影,吸引了不少人气,一时间炒热了阳光宝宝品牌、带动了阳光宝宝奶粉在KA门店的销售。

四、总结

近年来,面对KA渠道激烈的竞争,区域型乳品企业纷纷选择自建专卖店、重拾送奶入户渠道、建设电商平台,然而KA渠道作为渠道的制高点,对区域型乳品企业仍有成功的机会点。笔者在走访市场过程中,看到一首“销售诗”送给各位看官:

只要往上摆,就会有人买;

只要摆的多,就会有人摸;

只要陈列大,销量就不差;

只要货干净,客户就高兴;

只要利润好,商铺卖到老;

只要拜访到,业绩自然高;

付出总有回报,要做就做最好!