无背景新品如何4个月引爆市场?

销售与市场 2018-11-11 10:05:43


主讲:樊柯成


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【本文根据樊柯成老师同期分享录音整理而成,供参考】


【专家介绍】

樊柯成,北大荒东北豆奶运营总监。2002年至今,从事快消品行业16年,先后服务过露露集团、完达山集团、冰河食品等企业。成功运营过露露集团PET果汁系列、旺仔松仁牛奶、维维集团中老年牛奶、完达山蓝莓汁、亮眼搭档乳酸菌等当年销售额过亿的产品,业界人称新实战营销运营少帅。


【分享内容】

在北大荒豆奶运作过程中,团队是如何进行,1.市场分析、机会把握,2.渠道选择、竞争对策,3.终端动销、产品策略的。




大家好!


很荣幸来到销售与市场白马营,分享北大荒东北豆奶上市以来的成长点滴,今天和大家分享三个方面:第一个方面,豆奶品类的运营背景;第二个方面,上市的精准定位;第三个方面,市场运营策略。


一、豆奶品类的运营背景


1、市场规模


提到豆奶的运营背景,不得不了解一下目前国内的市场规模,国内豆奶市场规模目前达到82个亿,近五年的增速都在10%以上,规模直接冲击百亿!销量目前居全球第一位!


2、消费特征


现在已经进入了早餐快餐化的时代,餐饮渠道的高速增长,对比果汁、碳酸饮料,豆奶提升空间相当巨大,从市场格局来讲,目前的区域分隔较为明显,但缺乏全国性的品牌,在常温豆奶领域,维他奶在我国的市场份额占比达到了42%,主要集中在珠三角、长三角、香港地区,西南地区被唯怡豆奶主导,而维维豆奶则立足于部分三四线城市的市场渠道。


3、成长性


从整个豆奶品类未来成长空间预算来讲,我们对比日本潜在的市场大概500亿-1000亿左右,在未来人均消费量我们就有三倍的成长空间,人均消费金额上总体有五倍的空间,结合目前的人均GDP和消费水平的进一步提高,保守估计豆奶市场潜在的规模达到一千亿以上,对应当前市场潜力巨大,未来选择代理产品来讲,豆奶是一个非常有发展前景的产品。


针对目前的豆奶运营品类的背景进行分析,我们得出这样的一个总结:“千亿市场,老大不大、缺少匠品”,可以说我们已经进入了中国经营豆奶的蓝海市场,未来完善千亿的产业布局,未来生意新的增长点就在这个品类上。


二、上市的精准定位


在这样的一个品类运营的背景下,北大荒东北豆奶作出了如下的精准定位:


第一,立志成为中国豆奶行业的现象级产品。


第二,一定是适合国人体质的健康好豆奶,用大豆鲜蘑,不添加乳粉成分,千亿品类顺势而为。


第三,大家都知道,做快消品、做产品最重要的是产品的品质和口感,在定位之初就确定了:纯、浓、鲜、香,用这四个字来定义核心口感! 这四个字蕴藏了中国豆奶制作工艺的无限玄机,好豆奶的最佳标准。


第四,就是核心优势,好豆奶全凭好原料,大家都知道东北有三宝,人参、鹿茸、大豆好,每一粒大豆都来自中国最大的非转基因大豆基地。


第五,有了好原料、有了好口感、有了好定位,我们更需要在包装上下功夫,所以上市到今天为止,能得到经销商、终端消费者的一致认可,跟它的包装有直接的关系,上市之初就定义了要与品牌文化有关联属性,所以直接定义了春耕夏耘、秋收冬藏,四季的农耕文化作为产品上市的主文化格调。


第六,那我们想定义成中国豆奶的现象级产品,必须要有一个更精准的名字!我们认真分析了目前在国内豆奶品类当中,最核心的、最大众的、最被消费者认知的核心卖点进行了提炼,那就是所有的豆奶都在提倡,采用的是东北非转基因大豆,那我们把品牌命名进一步细分、精准,变成北大荒东北豆奶。源自黑土农场、坚守非转基因,用货真价实来定义我们这个时代最稀缺的这种资源,重新定义了中国豆奶。


最近在咱们快消品的圈子里,《销售与市场》杂志社高级研究员刘春雄老师提出了一句话,说每个行业都值得重做一回,每个品类也都值得重做一回,但我们要清楚,在品类重新定位之初,要把产品从内在的品质、到外在的包装、到品牌的重新定位,进行细致的梳理,这样才能奠定我们成为爆品、成为行业引领者的一些基础。


三、市场运营策略


除了现有的定位精准以外,是不是有更得天独厚的东西,我跟大家详细的分享一下北大荒东北豆奶的几步市场运营策略,这几步是让经销商、让终端、让消费者对我们认可的核心,分享市场运营策略大概从三个方面跟大家进行分享!



第一步,就是竞品的分析。


目前豆奶品类有三大领先者,我们称为三维。立足于华东的维他奶、布局华中的维维和盘踞西南的唯怡花生奶。在精准的竞品分析后,我们得到了如下的现状,目前三大主力竞品聚焦的渠道是餐饮渠道,重点运作的是回收瓶,综合投入在5%-15%之间,普遍都是区域性品牌。经销商终端的综合毛利在10%-20%之间,普遍性都是由经销商来操盘运营!



提到豆奶今年不得不提的一大主力竞品,就是达利集团的豆本豆,豆本豆自上市以来有很好的传播,电视啊、传媒啊、孙俪进行很好的形象代言,但目前的状态是大部分的经销商是由达利原来的休闲食品的客户在运营,因为休闲食品和运作豆奶牛奶的主线是有所区分的,所以目前来讲豆本豆的产品主线走的商超相对来讲较多,相对整个品类的运营来讲,目前的支点还不够,而且从豆本豆的主体色调、设计风格来讲,它倾向于伊利的特有颜色,就是绿色!


了解我们的朋友们都知道,北大荒东北豆奶的利乐包装主色系是白色、咖色相间,因为我们要定义中国豆奶的主流色调,大家都知道当,我们看到蒙牛特仑苏的时候,看到蒙牛的时候,会知道在白色和蓝色之间,就定义了是特仑苏系列,是蒙牛的包装,我们看到白色和绿色包装的时候,想到的是伊利的经典系列,定义了中国的高端纯牛奶,那未来,在大家看到了白色和咖色之间的时候,会让大家更多人知道,这是北大荒东北豆奶。跟大家分享的是,在我们去做一款产品的时候,一定要做出自己特有的符号。


在产品上市之初,我们就认真梳理了产品属性及渠道定位,我们同步推出了玻璃瓶系列的产品和利乐包系列的产品,跟大家分享的是什么,是我们在定义和重新梳理一系列产品的时候,要把你的渠道精准的进行有效的区分,当东北豆奶的定位是瓶装是根,聚焦夯实餐饮,利乐是本,立足流通、增加品牌影响力。



让大家记忆更深刻的就是上市之初,我们采用了互联网思维多维度的传播,借用当下流行的新媒体,奠定了发展基础。北大荒东北豆奶的传播速度,是让大家都认可的,我们产品上市之初,把我们的构想和规划状态和行业内的很多位不同品类的在职高管、总监进行了细致的沟通和交流,得到了很多方面的指正,那就有了上市之初一百名行业不同品类的在职高管集体发声认可,这是我们在行业内站位的第一步传播,通过朋友圈的微视频裂变、迅速传播,迅速蔓延到整个行业!


第二步,为了拿出一套易执行、可操作的市场运营方案。


我们大大小小拜访了有700多位经销商,也得到了300位经销商的倾情代言,认可我们当下执行的这个模式,取得了潜在合作伙伴对我们的认可,给我们增添了信心,也在经销商层面迅速的裂变出大家对未来运营方案的深度认。


产品上市初期,我们没有大面积的进行招商,我们聚焦部分核心市场,精炼我们的模式,迅速在终端店进行我们的新媒体有效推广活动! 我们在第一时间得到了一千家实力终端微视频的认证,对我们的认可是动销好、毛利高,大家都能看到,在我们整个传播过程当中,得到的有行业总监的认可、经销商的认可、更有实力终端的认可,这是我们形成三维一体、多维度传播,奠定北大荒发展的一个基础,自从开始运用新媒体在朋友圈进行传播后,好像好多的同行的朋友们也在用同样的方式进行代言进行传播,我认为这是一个非常好的事情,我们要把好的东西发扬下去!


这里边还有一点,就是我们针对消费者这一块,我们前后一共征集了1万名消费者对我们产品口感的认可,然后拍照晒图在微信、微博包括公众号,好多方面进行传播,所以就是为什么上市之后,很多地区我们的动销速度非常好,得到了消费者的一致认可,甚至被称为网红豆奶!



关于中国豆奶目前各地区的市场环境,我们定出了保动销的两字诀,叫“边抢边养”,抢是针对广东、广西、湖南、湖北、江西这些豆奶品类已经很成熟的市场,我们集中优势资源,聚焦费用、简化流程、巩固信心,抢占核心动销终端,打造样板终端,带动周边,让我们在这些品类比较成熟的市场占有了一席之地,像河南、河北、山东、安徽、山西及东北这样的品类待成熟市场,我们精准地推出了送、摆、免、拉、推,我们专注细节,重氛围的营造,消费者认知的教育,让我们在这些事上得到了有利的发展。


简单讲就是成熟市场所有费用不做他用,只做终端的抢夺、征战、重点投入、重点梳理核心动销终端,非成熟市场我们的投入侧重点在于各种氛围的营造、对品类的教育、对消费者认知的根植和培养。


跟大家简单分享一下送、摆、免、拉、推。


送,即帮助我们合作的战略合作伙伴,完成第一步铺设的动作,只要在你的片区内有不能进得店,公司全力支持,即辅助客户在多种情况下,提供铺设产品支持。


摆,所谓的摆,并不是简单的摆台,是样板氛围的营造,公司通过多样化的物料营造,包括推拉门贴、吧台贴、彩牌、wifi贴及摆台架等等,让我们的消费者对品类有认知,让我们的终端店对新品类的入驻有信心。


免,即免费试饮,我们深入地了解到了消费者,也就是我们聚焦的年轻消费群体,对这种参与性的认可度,我们推出了集赞的方式,我们集赞跟其他人不同的方式是,消费者不需要很多的动作进行集赞,而是在我们的特制场景下,它只需要拍一张照片就全部OK了,分享到她的朋友圈,而且通过我们的这种免费集赞的方式,也进一步争夺了很多核心终端对我们的认可,因为相当于来到这个特有的店就餐的消费者,可以得到免费试饮的产品,也可以解释成我们这个免费试饮的活动,成就了这个特有的店,我们在发朋友圈的时候提到的不光是我们自己,更多的是帮助店在宣传,我们在郑州某某某店就餐,所以很多店,店老板跟店员非常愿意配合我们来做这样的一个活动,也就是为什么集赞活动能够落地执下去的根本原因。


拉,即拉动,我们在拉动上采用了两种方式,第一种方式就是我们大家熟知的两元乐享,迅速实现产品动销,而且中奖率达到50%;第二步我们采用了最新的互联网加的营销模式,即一瓶一码,有效的实现消费者与我们之间的对接,我们的一瓶一码跟其他人有所不同的地方就是我们所有的奖品和所有的奖券,是跟现在我们对应的消费者群体不可或缺的一种方式,你比如说像爱奇艺的视频卷以及美团券,对于我们现在这种消费者来讲,它抽到手里能够有效地用到。


推,指的是用一种方式让我们的终端、让我们终端的服务员或终端店主愿意为我们服务,那就是我们增加了单箱销售一箱一码的这样一个环节。



送、摆、免、拉、推是我们在终端运营的核心法宝,那我们对经销商层面还有一字口诀,叫“帮”,亲传身教无法超越的新媒体运营体系。



我们帮扶指导经销商业务团队,如何在朋友圈迅速提升业绩,如何通过水印相机来应用管理团队的自觉性,如何应用微视频的录制、剪辑、传播提升终端信任度,如何利用小班会系列视频,进行内部的日常管理,如何用H5的制作扩大传播速度,让业务员以一当十创造业绩。



北大荒东北豆奶最核心的一点就是我们帮扶合作伙伴进行团队建设,我们负责产品动销,所以我们很多合作伙伴都讲说,选择北大荒豆奶不仅是选择了一款豆奶,更是选择了一款年入过百万的超级单品。帮客户赚钱,我们是认真的,为了使我们的合作伙伴长期和我们达成战略合作伙伴关系,在上市之初就做好了相应的三年品类规划,包括陆续推出的玻璃瓶、利乐包、易拉罐、有机豆奶包括即将上市的常温调制的部分发酵豆奶,目前都是国内比较核心的品类,所以保障我们经销商跟我们的长期持久性,跟我们产品的战略规划有直接的关系。


第三步,售后保障。


更核心的一点是,首先在跟经销商的交流合作当中,我们能够给客户充分的售后保障,比如说在合同签署上,是三年时间运营权,现在好多经销商担心就是代理了一个产品,一年一签合同,然后厂家的定义是我们的规定很严格,经销商的顾虑很多,刚刚做起来是不是就丢掉了,所以我们在运营权签署三年这个问题上得到了很多经销商对我们的认可。


其次我们携手了深圳怡亚通、重庆的瀚华金融,长期为我们的战略合作伙伴提供资金授信方面的支持,解决了旺季经销商资金问题,保障销量的稳定和利益的长远。


最后,包括出现的过期产品,公司长期支持退换货的政策,好多人都讲说,你们管退货吗?你管服务吗?我们应该是在国内豆奶品类当中,第一个100%负责客户过期产品处理的。


从运营的年限时间上、资金的保障上、临期问题的处理上,这三方面我认为都是我们未来在开发产品以及与经销商去交流过程当中,保障他售后的核心,如果我们能够做到,那我们坚信我们的客户会跟我们走的更远。


今天的分享就到这里,感谢大家!


最后发表一条樊柯成说,猴子不会有两次变成人的机会,所以决定了一件事情必须全力以赴,马上行动!


互动问答


问题一:价格策略请老师详细讲解一下,如何定价?


答:有位朋友提问价格策略,北大荒东北豆奶的价格定价,我们遵循了定义为第一品类的产品价格,目前在不回收瓶领域,我们是产品价格在第一位。我们在价格定位基础上,我们更注重的是服务,通过我们细致的服务和根植来规避价格竞争这一块。当然我们也有效地建立了我们产品的组合,战术性产品价格接地气,战略产品定形象做布局。在定价上一句话概括,北大荒东北豆奶的市场价格定义为消费者能够接受的最高价格!


问题二:请老师详细讲讲,送免摆拉推这几个环节,怎么做才能提高成功率?


答:送、摆、免、拉、推这几个核心环节是环环相扣的。送即帮扶我们的客户,解决铺市难的问题;摆即我们系列性的产品要形成氛围,相当于说我们帮助客户解决铺货难的问题,解决完铺货之后,用摆来帮客户建立样板渠道、样板街道;免即帮扶了客户铺完市,建立样板之后,进行消费者层面的有效宣导,树立形象;拉即树立了形象之后,让消费者如何在短时间内认可我们。拉动的两种模式,跟大家简单做了一个分享:一个是两元乐享,第二个是一瓶一码。两元乐享的目的是让消费者在第一时间内以很低的成本能够品尝到我们的产品。一瓶一码的目的是什么? 是简化终端经销商兑奖流程,让消费者和产品之间零距离直接互动;推是我们要解决在消费者和终端中间的这道障碍,即增加了推力。


送、摆、免、拉、推是一个核心循环的提炼,需要我们在每个环节上都在相扣的关键点上进行把控。包括这里边的两元乐享,一瓶一码,真实目的都是为了去服务上一环节和下一环节的,包括最后的推动环节。这个推动环节更核心的一点是什么? 是在终端扫完码之后我们可以在后台很精准地知道我们的产品在哪个区域,哪个渠道内哪家店,甚至店老板的电话都能得到,他卖了多少箱,这是我们在数据管控上的一道环节,也是打通北大荒东北豆奶在渠道当中最后的一个核心环节,让终端成为我们促销员的关键环节。


问题三:对于2012年就出现的玉米汁类饮品产品,之所以没做成功的原因怎么看?


像东北的玉米资源丰富的情况下,会不会对豆奶造成冲击?北大荒会做哪些防备措施?


答:有个朋友问,2012年就出现玉米汁类的饮品,之所以没做成功的原因怎么看?我认为玉米汁没做成功是必然的,因为目前区域性的品牌都没有完全的形成,比如说天津,包括湖北的几个企业在区域的打爆当中,根据地市场的根植当中都没有站稳,所以它没有完全的成功,我认为更多的是在消费者和培养教育上没有先打造成区域认可的品牌,我们可以称之为叫不足以谋一域,所以他不能谋全局。


这朋友还问,像东北的玉米资源丰富的情况下,会不会对豆奶造成冲击?北大荒会做哪些防备?第一,他不会造成冲击,因为东北的资源很丰富,不光玉米还有土豆,你说它做成薯片或者淀粉饮料会对我们冲击吗?不是那样的,因为豆奶这个品类有上千年的历史,从中国人最早喝豆浆开始,像我们看到无论南方北方,在中国境内包括在亚洲都有早餐喝豆浆豆奶的习惯,早餐喝玉米汁的习惯目前可能是少之又少! 所以更不要谈论会做如何防备措施了,我们没有把玉米汁这个品类作为我们的核心竞品。


问题四:因为我是徐州人,作为一个从小喝维维豆奶长大的人,我对维维系列产品在市场中的发展很是不解,您觉得相对于贵公司的豆奶,维维系列是哪个环节出了问题?未来您在进行市场战略制定时主要考虑的竞争对手是哪几个品牌?


答:有一位朋友提问,我是徐州人从小喝维维豆奶长大,对维维的市场发展的很不解,认为维维是哪个环节出了问题?


首先我要讲的是我是80后,我也是看着维维豆奶欢乐开怀的广告长大的,小时候也喝维维豆奶。我认为并不是维维的品牌或者是战略出现了什么问题,只能认为是从包装形式上,从跟消费者层面的互动上,跟现在的状态出现了偏差,不太吻合。


第二个问题是未来在市场战略制定时主要考虑的竞争对手是哪几个品牌? 就中国豆奶目前的市场格局来看,已经初定称之为三维一北。即雄踞华东市场,广东广西一带的维他奶,西南的唯怡,以及华东部分地区的维维,以北即北大荒东北豆奶。三维一北这个格局的形成给了北大荒东北豆奶的机会,我们的战略规划就是用三年时间打造华北豆奶第一品牌。


我相信在未来不是很长的时间里,大家能够听到的声音就是珠三角长三角一带的维他奶,西南一带的唯怡,华北地区的北大荒东北豆奶,从三维一北到三足鼎立,我相信不会用很长的时间! 所以我们的竞争对手你也应该清楚,三维一北以后那都不能称之为对手。




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