【2017金旗奖候选案例】伊利营养2020公益项目,武汉牛奶价格联盟

事件名称：伊利营养2020公益项目
执行时间：2017.3 - 2017.6
企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司
品牌名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司
代理公司：北京爱创天杰品牌管理顾问有限公司
参评方向：企业社会责任

在农业部积极推进中国小康牛奶行动的大背景下，4月7日，“伊利营养2020”年度捐赠计划发布正式在农业部畜牧业司扶贫地点——湖北省恩施州咸丰县举办。

这标志着伊利正式向湖北恩施州咸丰县、湖北黄冈麻城、甘肃平凉崆峒区、甘肃兰州红古区、黑龙江林甸县、陕西铜川耀州区、陕西晋中左权县、河南平顶山鲁山县、四川北川县、宁夏吴忠利通区、云南昭通市大关县等国家级贫困地区捐赠20万提学生奶。

届时将邀请农业部、中国奶协、红基会以及当地政府领导出席。在正式捐赠仪式启动之前，伊利还将在行业内率先为本次公益行动发声，将于3月16日在云南开始首批捐赠。

中央精神：2017年将是精准扶贫、精准脱贫的深化之年。习近平总书记在河北视察时强调，脱贫是全面小康的底线工作。同时，还表达“让祖国的下一代喝上好奶粉，我一直很重视!”的关切。

国家行动：在国务院新闻办2016年10月17日发表的《中国的减贫行动与人权进步》白皮书，明确表示“实施贫困地区儿童营养改善项目，促进贫困地区婴幼儿健康发育成长。”

行业举措：为响应中央“精准扶贫”的有关要求，农业部联合中国奶业协会组织在2017年组织开展“中国小康牛奶行动”系列宣传活动，其中，中国奶业20强(D20)牛奶助学公益行动是体现行业落实精准扶贫的重要举措。

企业作为：长期以来，集团通过公益品牌“伊利方舟”以及合作“爱加餐”等公益行动，在精准扶贫领域具有坚实基础;同时，2017年，集团将全力参与D20牛奶助学公益行动，推进精准扶贫事业。

消除贫困仍然是全球最重要、最紧迫的任务之一。截止2015年底，全球极端贫困人口中未满18岁的人群达到5.69亿，而中国贫困儿童数量接近4000万人。贫困剥夺了儿童生存、发育和成长所需的能力，无法获得充足的营养、卫生和教育服务，而这些匮乏导致的差距可能终生无法弥补。根据国家卫生计生委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》显示，营养不足和隐性饥饿人群主要集中在贫困地区，我国6-17岁农村儿童青少年的生长迟缓率是城市儿童的3倍;6岁以下农村儿童的生长迟缓率和低体重率是城市儿童的2-3倍。营养不良问题导致国家每年近4%的GDP损失，并且在人口中产生着代际传递，造成贫困导致营养不良再导致贫困的恶性循环。

国家十三五规划明确指出，扶贫开发事关全面建成小康社会，事关巩固党的执政基础，事关国家长治久安，事关经济平稳较快发展。确保到2020年农村贫困人口实现脱贫，全面改善贫困群体的健康状况，是必须打赢的一场攻坚战。 2016年国务院发布的《中国的减贫行动与人权进步》白皮书指出，精准扶贫、精准脱贫是中国减贫行动基本方略，而十三五规划中明确提出的实施贫困地区儿童营养改善项目，促进贫困地区婴幼儿健康发育成长，关注贫困地区儿童营养健康，成为精准扶贫重要内容之一。

全球乳业8强——伊利集团伴随中国社会的快速发展脚步，始终坚持以“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”为企业愿景，坚守品质、不断创新，以最优质的产品和服务满足消费者的健康营养需求。秉承“平衡为主、责任为先”的伊利法则，伊利已形成并践行一套完整的企业社会责任体系——“健康中国责任体系”，为社会公益事业累计投入资金8亿元，并开创了3个“第一”：第一个完整的健康中国社会责任体系、第一个社会责任应急预案、行业内第一份企业公民报告。在善尽社会责任的公益目标下，明确了“营养健康”、“环境保护”、“青少年教育”、“就业帮扶”四个重要方向，伊利营养扶贫2020行动作为营养健康方略下的核心项目应运而生。

1、塑造领导地位：打造集团在精准扶贫领域的行业领导者形象，积极响应中央精神，从行业可持续发展角度做实做足精准扶贫事业。

2、放大传播价值：依托D20牛奶助学公益行动，围绕精准扶贫，联动公益传播、政府公关、区域传播以及企业形象传播，最大化传播价值。

1、政府机构：通过全力支持和参与D20牛奶助学公益行动，密切集团和农业部、中国奶业协会等政府机构的关系，积极响应中央精准扶贫的精神。

2、捐赠群体：捐赠群体得到集团的爱心关怀，从公益事业角度，完善和深化集团的社会美誉度，真正地从营养健康角度帮助贫困地区儿童的成长。

3、地方政府：支持地方政府社会经济发展，尤其所辖贫困县在物质、心理等不同层面的“脱贫”，这将有助于融洽集团和地方政府的和谐关系。

4、社会大众：除了知晓集团的精准扶贫作为，更重要的是，和这些作为背后的集团核心价值达成一致，在激发社会对贫困地区的善意同时，强化对集团价值的认同。

第一阶段：由内及外：抢先发布“伊利营养2020”计划及行动体系，释放伊利新公益品牌价值理念;由外而内：利用2月20日开学日，发起助学话题，结合营养扶贫计划进行互动和传播

第二阶段：结合区域传播，配合捐赠行动(第一批)，结合线下捐助仪式，多角度铺陈伊利营养公益的多重意义和不同地区的营养价值。

1，理念先行，抢占先机：推出伊利在精准扶贫领域的构想和理念，在D20牛奶助学公益行动之前正式释放，从理念价值层面抢占制高点，将D20牛奶助学公益行动视为战略理念的自然行为延伸。

2，联动多方，优化效果：联动公益传播、政府公关、区域传播以及企业形象传播，以点带面，既撬动不同维度的资源，也服务不同维度的企业社会美誉度。

3，价值共鸣，情感链接：基于事实性信息，和集团的核心价值链接，从而和社会大众形成价值共鸣、情感链接，促发信息更有效地传达至目标人群。

2月21日，农业部联合中国奶业协会在北京正式启动“中国小康牛奶行动”，而D20牛奶助学公益行动是该行动的年度重要项目。为此，将集团参与D20牛奶助学公益行动视为“伊利营养2020”在2017年的重要内容(注：对外不重点传播D20牛奶助学公益行动，而是重点传播“伊利营养2020”的年度行动)。集团决定全力支持和参与这一公益行动，向相关贫困地区捐赠20万提纯牛奶，推进行业精准扶贫。当日，代表集团公益形象的相关负责人将以集团副总裁的名义，出席活动启动仪式，并且现场接收媒体的采访。随后，从3月至6月期间，集团将具体向贫困地区捐赠相应产品。

捐赠地区：贫困地区选择的策略考量因素，第一是国家级贫困县(区)，第二是兼顾集团的重点投资区域，第三是关联伊利方舟曾经走过的贫困地区。具体的捐赠地区如下：

和第三方机构合作，结合集团参与D20助学公益行动经历的贫困地区，开展贫困地区儿童营养健康调查，最终在6月份D20峰会期间发布此白皮书。这份白皮书既是集团落实精准扶贫、推进营养扶贫的重要成果，也是和D20峰会重点关注D20企业社会公益事业的内容相互呼应，有利于形成一个有效的舆论点。

内容价值最大化：三维动画视频的制作和手绘信息海报的制作，做到了既满足活动现场的需求，又满足了传播内容上的需求，一物两用，充分发挥每一个内容的价值，实现价值的最大化使用。

活动创新：将简单的捐赠能活动赋予丰富的内涵，将国家的期许、政府的动员、社会的关注和企业的关爱自然地连在一起，将物质与精神的赠与相结合，使得活动获得领导嘉宾、媒体、老师学生的一致好评，成为公益活动启动的样板。领导专车接送，点对点接待;酒店挂横幅，大堂摆立牌，房间放置欢迎卡，让嘉宾全面感受活动氛围;工作人员统一工作服，增强辨识度，传递伊利的主场角色。

项目的亮点主要以捐赠活动创新形式为主，在整体活动中，安排领导致辞、启动仪式、牛奶知识趣味小课堂以及奥运冠军成长经历分享。效果也比较好，孩子们进行牛奶知识问答互动，领导嘉宾也兴致勃勃，微笑观看。

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