【2017金旗奖候选案例】伊利营养2020公益项目

17PR 2018-05-15 12:55:02

事件名称:伊利营养2020公益项目

执行时间:2017.3 - 2017.6

企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

品牌名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

代理公司:北京爱创天杰品牌管理顾问有限公司

参评方向:企业社会责任


项目概述:

  

在农业部积极推进中国小康牛奶行动的大背景下,4月7日,“伊利营养2020”年度捐赠计划发布正式在农业部畜牧业司扶贫地点——湖北省恩施州咸丰县举办。

  

这标志着伊利正式向湖北恩施州咸丰县、湖北黄冈麻城、甘肃平凉崆峒区、甘肃兰州红古区、黑龙江林甸县、陕西铜川耀州区、陕西晋中左权县、河南平顶山鲁山县、四川北川县、宁夏吴忠利通区、云南昭通市大关县等国家级贫困地区捐赠20万提学生奶。

  

届时将邀请农业部、中国奶协、红基会以及当地政府领导出席。在正式捐赠仪式启动之前,伊利还将在行业内率先为本次公益行动发声,将于3月16日在云南开始首批捐赠。

  

项目背景:

  

中央精神:2017年将是精准扶贫、精准脱贫的深化之年。习近平总书记在河北视察时强调,脱贫是全面小康的底线工作。同时,还表达“让祖国的下一代喝上好奶粉,我一直很重视!”的关切。

  

国家行动:在国务院新闻办2016年10月17日发表的《中国的减贫行动与人权进步》白皮书,明确表示“实施贫困地区儿童营养改善项目,促进贫困地区婴幼儿健康发育成长。”


行业举措:为响应中央“精准扶贫”的有关要求,农业部联合中国奶业协会组织在2017年组织开展“中国小康牛奶行动”系列宣传活动,其中,中国奶业20强(D20)牛奶助学公益行动是体现行业落实精准扶贫的重要举措。 


企业作为:长期以来,集团通过公益品牌“伊利方舟”以及合作“爱加餐”等公益行动,在精准扶贫领域具有坚实基础;同时,2017年,集团将全力参与D20牛奶助学公益行动,推进精准扶贫事业。

  

项目调研:

  

贫困儿童现状 


消除贫困仍然是全球最重要、最紧迫的任务之一。截止2015年底,全球极端贫困人口中未满18岁的人群达到5.69亿,而中国贫困儿童数量接近4000万人。贫困剥夺了儿童生存、发育和成长所需的能力,无法获得充足的营养、卫生和教育服务,而这些匮乏导致的差距可能终生无法弥补。根据国家卫生计生委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》显示,营养不足和隐性饥饿人群主要集中在贫困地区,我国6-17岁农村儿童青少年的生长迟缓率是城市儿童的3倍;6岁以下农村儿童的生长迟缓率和低体重率是城市儿童的2-3倍。营养不良问题导致国家每年近4%的GDP损失,并且在人口中产生着代际传递,造成贫困导致营养不良再导致贫困的恶性循环。

  

国家扶贫政策 


国家十三五规划明确指出,扶贫开发事关全面建成小康社会,事关巩固党的执政基础,事关国家长治久安,事关经济平稳较快发展。确保到2020年农村贫困人口实现脱贫,全面改善贫困群体的健康状况,是必须打赢的一场攻坚战。 2016年国务院发布的《中国的减贫行动与人权进步》白皮书指出,精准扶贫、精准脱贫是中国减贫行动基本方略,而十三五规划中明确提出的实施贫困地区儿童营养改善项目,促进贫困地区婴幼儿健康发育成长,关注贫困地区儿童营养健康,成为精准扶贫重要内容之一。

  

企业责任使命 


全球乳业8强——伊利集团伴随中国社会的快速发展脚步,始终坚持以“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”为企业愿景,坚守品质、不断创新,以最优质的产品和服务满足消费者的健康营养需求。秉承“平衡为主、责任为先”的伊利法则,伊利已形成并践行一套完整的企业社会责任体系——“健康中国责任体系”,为社会公益事业累计投入资金8亿元,并开创了3个“第一”:第一个完整的健康中国社会责任体系、第一个社会责任应急预案、行业内第一份企业公民报告。在善尽社会责任的公益目标下,明确了“营养健康”、“环境保护”、“青少年教育”、“就业帮扶”四个重要方向,伊利营养扶贫2020行动作为营养健康方略下的核心项目应运而生。

  

项目策划:

  

一、整体目标 


1、塑造领导地位:打造集团在精准扶贫领域的行业领导者形象,积极响应中央精神,从行业可持续发展角度做实做足精准扶贫事业。 


2、放大传播价值:依托D20牛奶助学公益行动,围绕精准扶贫,联动公益传播、政府公关、区域传播以及企业形象传播,最大化传播价值。

  

二、受众分析 


1、政府机构:通过全力支持和参与D20牛奶助学公益行动,密切集团和农业部、中国奶业协会等政府机构的关系,积极响应中央精准扶贫的精神。 


2、捐赠群体:捐赠群体得到集团的爱心关怀,从公益事业角度,完善和深化集团的社会美誉度,真正地从营养健康角度帮助贫困地区儿童的成长。 


3、地方政府:支持地方政府社会经济发展,尤其所辖贫困县在物质、心理等不同层面的“脱贫”,这将有助于融洽集团和地方政府的和谐关系。 


4、社会大众:除了知晓集团的精准扶贫作为,更重要的是,和这些作为背后的集团核心价值达成一致,在激发社会对贫困地区的善意同时,强化对集团价值的认同。

  

三、传播内容 


第一阶段:由内及外:抢先发布“伊利营养2020”计划及行动体系,释放伊利新公益品牌价值理念;由外而内:利用2月20日开学日,发起助学话题,结合营养扶贫计划进行互动和传播 


第二阶段:结合区域传播,配合捐赠行动(第一批),结合线下捐助仪式,多角度铺陈伊利营养公益的多重意义和不同地区的营养价值。

  

四、整体策略 


1,理念先行,抢占先机:推出伊利在精准扶贫领域的构想和理念,在D20牛奶助学公益行动之前正式释放,从理念价值层面抢占制高点,将D20牛奶助学公益行动视为战略理念的自然行为延伸。 


2,联动多方,优化效果:联动公益传播、政府公关、区域传播以及企业形象传播,以点带面,既撬动不同维度的资源,也服务不同维度的企业社会美誉度。 


3,价值共鸣,情感链接:基于事实性信息,和集团的核心价值链接,从而和社会大众形成价值共鸣、情感链接,促发信息更有效地传达至目标人群。

  

项目执行: 


行动方案: 


1、公益行动

  

2月21日,农业部联合中国奶业协会在北京正式启动“中国小康牛奶行动”,而D20牛奶助学公益行动是该行动的年度重要项目。为此,将集团参与D20牛奶助学公益行动视为“伊利营养2020”在2017年的重要内容(注:对外不重点传播D20牛奶助学公益行动,而是重点传播“伊利营养2020”的年度行动)。集团决定全力支持和参与这一公益行动,向相关贫困地区捐赠20万提纯牛奶,推进行业精准扶贫。当日,代表集团公益形象的相关负责人将以集团副总裁的名义,出席活动启动仪式,并且现场接收媒体的采访。随后,从3月至6月期间,集团将具体向贫困地区捐赠相应产品。 


捐赠数量:20万提,1*24*250ml标准的纯牛奶。 


捐赠时间:2017年3月-5月 


捐赠地区:贫困地区选择的策略考量因素,第一是国家级贫困县(区),第二是兼顾集团的重点投资区域,第三是关联伊利方舟曾经走过的贫困地区。具体的捐赠地区如下:


  

2,贫困地区儿童营养健康白皮书 


和第三方机构合作,结合集团参与D20助学公益行动经历的贫困地区,开展贫困地区儿童营养健康调查,最终在6月份D20峰会期间发布此白皮书。这份白皮书既是集团落实精准扶贫、推进营养扶贫的重要成果,也是和D20峰会重点关注D20企业社会公益事业的内容相互呼应,有利于形成一个有效的舆论点。

  

项目评估:


内容价值最大化: 三维动画视频的制作和手绘信息海报的制作,做到了既满足活动现场的需求,又满足了传播内容上的需求,一物两用,充分发挥每一个内容的价值,实现价值的最大化使用。 


活动创新:将简单的捐赠能活动赋予丰富的内涵,将国家的期许、政府的动员、社会的关注和企业的关爱自然地连在一起,将物质与精神的赠与相结合,使得活动获得领导嘉宾、媒体、老师学生的一致好评,成为公益活动启动的样板。领导专车接送,点对点接待;酒店挂横幅,大堂摆立牌,房间放置欢迎卡,让嘉宾全面感受活动氛围;工作人员统一工作服,增强辨识度,传递伊利的主场角色。

  

项目亮点:

 

项目的亮点主要以捐赠活动创新形式为主,在整体活动中,安排领导致辞、启动仪式、牛奶知识趣味小课堂以及奥运冠军成长经历分享。效果也比较好,孩子们进行牛奶知识问答互动,领导嘉宾也兴致勃勃,微笑观看。


项目照片:




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