蒙牛和伊利,四年前不相伯仲,四年后为何相差110亿

4年时间，伊利、蒙牛差距已扩大到百亿

2007—2010年

蒙牛曾连续4年超越伊利，蝉联中国乳业冠军

蒙牛创始人牛根生以前在伊利担任重要职务，后来因为功高震主遭受排挤离开了伊利，创立了蒙牛与伊利竞争。1999年，从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业，成立蒙牛，很快在中国乳业上演了一个商业传奇，上演了一个新生企业火箭速度增长的神话，在2006年，蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻，蒙牛162.46亿，伊利163.39亿。而到了2007年，蒙牛成功实现了超越，这一年蒙牛213.18亿元，伊利193.60亿元，蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。

短短五年多时间，蒙牛被伊利反超，差距扩大到6亿

到了2011年，蒙牛和伊利的业绩又到了拐点，这个时间段，蒙牛也在发生团队的变动，牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。

蒙牛净利润也被伊利大幅逆袭

从2010年的1.59倍 变成后者的一半

在蒙牛早期超越伊利的历程中，实现的不仅是业绩的超越，更是利润的超越，甚至一度是伊利的倍数级。

2010年，也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候，蒙牛的净利润是12.37亿元，伊利的净利润是7.77亿元，蒙牛的净利润是伊利的1.59倍

而五年后，2015年，蒙牛净利润23.67亿，伊利净利润46.54亿，仅为后者的50.8%。

▎牛根生团队隐退后 蒙牛似乎失去了魂

昔日凶猛营销不见了

每个企业的身上，都有着创始人的风格，内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格，犹如草原民族的凶猛凌厉。在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上，都有这种风格，而牛根生及其昔日团队，无疑是典型代表，快速、凌厉、凶猛，甚至是彪悍。

作为一个初创的企业，在1999年创业第一年营收只有4365万，而到了2007年成为中国乳业冠军的时候，营收达到213.18亿，9年时间销售额增长了480多倍，不得不说是一个奇迹。

而在这个过程中，蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷，奇招迭出，让业内震惊。

昔日，蒙牛凭借凌厉营销攻势

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产品创新

在产品上，蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大，它最早开创了中国乳业的产品细分时代。

在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费，而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶，同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶，同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。

例如：蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星，国内第一个高端牛奶特仑苏等

可以而说，蒙牛当时的产品创新，也开了行业先河，和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

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传播推广凶猛

 一、蒙牛VS伊利：超越与被超越

　　要说这件事，就一定得先谈伊利与蒙牛之间的超越与被超越的故事。

　　伊利是中国最早的乳企，1996年已经在上证上市。1999年，牛根生41岁，是伊利集团的副总裁，与当时的董事长郑俊怀在战略上有分歧，产生矛盾。牛根生于是辞职，于1999年8月18日同另外九名发起人成立蒙牛。

　　当时的乳业老大是伊利，蒙牛从0开始，要是排个名的话，当时也是千名以后。大概是谁也想不到有一天超越伊利的会是蒙牛。

　　但用了4年时间，蒙牛就进入了乳业三强。1999年，蒙牛的销售额只有4000万元，然后就是惊人的成长曲线，8年时间，到2007年时，蒙牛的销售额超过了伊利。

　　能实现这种惊人的成长，一是得于天时，液体奶市场随着中国人均收入水平的提高，并且在政府的支持下，得到惊人的壮大。1998年，中国人均液态奶年消耗量不足6千克，2007年增长到了28千克。

　　但更得于人事：蒙牛对市场的敏锐。蒙牛善于抓住市场热点，提升品牌的影响力。

　　2003年10月，中国首位航天员杨利伟上天，蒙牛是唯一的赞助商，这一赞助让蒙牛收获了“中国航天员专用奶”标签。

　　2004年、05年，超级女声空前走红，蒙牛抓住这个营销机遇，酸酸乳的广告几乎家喻户晓。

　　这个时候的伊利明显在品牌营销上要迟钝多了，从伊利的年报中可以看到，直到2005年，伊利才把品牌建设写进自己的年度经营计划中。试想当时如果伊利敏锐点，以伊利的资源优势，这个航天营销是不大可能给蒙牛夺去的。

　　不过，这个时候伊利虽然在市场上面不如蒙牛敏锐，后方的布局是打的比较扎实的，比如奶源基地建设及物流配送网络的投资。

在商业运营上，产品力和策划推广力，是市场业绩提升至关重要的两个要素，而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。

可以说，在那个时间，蒙牛像一个武林高手一样，奇招迭出，精彩不断，而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业，无论是产品创新还是策划传播推广，都极其犀利，引领着行业。

今日的蒙牛，似乎失去了锐气和霸气

缺乏了以往引领行业的精彩

与牛根生的蒙牛时代相比，在引入更加严格的质量管理体系，以及国际战略合作伙伴后，蒙牛在产品质量上下了功夫，强化了很多，但是在营销攻势上大打折扣，与以往相比黯淡了很多。

特别是这几年，蒙牛在营销运作上似乎失去了过去的锐气和霸气，存在感都比以前降低了太多，让人印象深刻的活动也少了很多，犀利的组合打法少了很多，牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新，还是策划推广的力度，都在业内缺乏以往的霸气，缺乏了以往引领行业的精彩。

▎老对手伊利恰恰相反

依旧多方面领先行业

虽然在牛根生核心团队从蒙牛撤出后，蒙牛似乎失去了过去的霸气，中国乳业的双龙会不再，之前双方团队曾不断上演精彩博弈，但是牛根生团队撤出后，伊利却依旧保持着过去的凌厉风格，保持着昔日的蒙派风格，攻势凌厉。

伊利却依旧保留了凌厉的狼性

1）抢占热门电视节目

这两年电视媒体受互联网冲击，有一定影响，但是电视综艺节目却成绩不俗，有很高的收视率，冠名的营销效果依然不俗。

在2015年，伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助，QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助，安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助，伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。

伴随这些节目热播，伊利产品也取得了不俗成绩，特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。

2）新品业绩不俗

安慕希短短2年就从0做到近40亿

这两年，伊利也积极在开发新产品，而且成功推广了几款新品，如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔，最为代表性的，非安慕希莫属，安慕希2014年上市，第一年的业绩就达到10左右亿，第二年销售额就达到近40亿，增速非常惊人。

这是两种不同的风格，前者是凶猛凌厉，在市场上极具爆破力和冲击力，后者相对稳健一些，但是与前者相比，在“快”上有很大的区别。

而在中国的快消行业，凌厉的狼性实战风格极为重要，娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质，他们的掌门人紧贴一线，市场敏锐感极强，无论是产品、还是策划推广上，乃至于市场的扩张的上，都很凌厉，例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波，紧贴市场，都保有快速冲击，凶猛的风格。

而职业经理人很多时候，在稳重的同时，容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感，也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质，特别是很多学院派出身的职业经理人，在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

在伊利的团队，依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格，以潘刚为首的团队，作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅，传承着蒙派的基因，也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点，而蒙牛在牛根生团队离开后，这种特质少了很多。

客观说，这些年，蒙牛的职业经理人团队，也取得不错成绩，实现了平稳过度、质量提升，也实现了销量的增长，这几年蒙牛也取得了不错的发展增速，毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大，目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。

但是很显然，蒙牛与伊利相比，还是差距明显，短短5年，甚至说是短短4年时间，2者的差距从当年的不分伯仲，已经发展到了营收上110亿的差距，还是比较大的。

商场如战场，双方团队操作的实力和风格，往往也是注定解决的重要因素！

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