蒙牛和伊利,四年前不相伯仲,四年后为何相差110亿

浪着浪着就毕业了 2018-09-23 08:29:32


4年时间,伊利、蒙牛差距已扩大到百亿


2007—2010年

蒙牛曾连续4年超越伊利,蝉联中国乳业冠军

蒙牛创始人牛根生以前在伊利担任重要职务,后来因为功高震主遭受排挤离开了伊利,创立了蒙牛与伊利竞争。1999年,从伊利离职、此前担任伊利副总裁的牛根生在41岁大叔年龄时再度创业,成立蒙牛,很快在中国乳业上演了一个商业传奇,上演了一个新生企业火箭速度增长的神话,在2006年,蒙牛和伊利的业绩到了极小的差距时刻,蒙牛162.46亿,伊利163.39亿。而到了2007年,蒙牛成功实现了超越,这一年蒙牛213.18亿元,伊利193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收过200亿的乳业公司。


短短五年多时间,蒙牛被伊利反超,差距扩大到6亿

到了2011年,蒙牛和伊利的业绩又到了拐点,这个时间段,蒙牛也在发生团队的变动,牛根生的创业团队正逐渐撤离蒙牛。


蒙牛净利润也被伊利大幅逆袭

从2010年的1.59倍 变成后者的一半

在蒙牛早期超越伊利的历程中,实现的不仅是业绩的超越,更是利润的超越,甚至一度是伊利的倍数级。

2010年,也是在蒙牛最后一次蝉联乳业冠军的时候,蒙牛的净利润是12.37亿元,伊利的净利润是7.77亿元,蒙牛的净利润是伊利的1.59倍

而五年后,2015年,蒙牛净利润23.67亿,伊利净利润46.54亿,仅为后者的50.8%。

▎牛根生团队隐退后 蒙牛似乎失去了魂

昔日凶猛营销不见了

每个企业的身上,都有着创始人的风格,内蒙企业一直在中国商界有着特色的“蒙派”风格,犹如草原民族的凶猛凌厉。在伊利和伊利内部团队出来创业的牛根生团队所打造的蒙牛身上,都有这种风格,而牛根生及其昔日团队,无疑是典型代表,快速、凌厉、凶猛,甚至是彪悍。

作为一个初创的企业,在1999年创业第一年营收只有4365万,而到了2007年成为中国乳业冠军的时候,营收达到213.18亿,9年时间销售额增长了480多倍,不得不说是一个奇迹。

而在这个过程中,蒙牛凌厉的营销攻势层出不穷,奇招迭出,让业内震惊。

昔日,蒙牛凭借凌厉营销攻势

1

产品创新

在产品上,蒙牛可以说对中国乳业贡献巨大,它最早开创了中国乳业的产品细分时代。

在此之前,当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费,而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代,把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶,同时又进行人群细分,分别推出针对儿童的牛奶、针对女性的牛奶,同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶。

例如:蒙牛早餐奶、蒙牛晚上好奶、蒙牛真果粒、蒙牛未来成长星,国内第一个高端牛奶特仑苏等




可以而说,蒙牛当时的产品创新,也开了行业先河,和其它企业一起带动中国乳业进入百花齐放的时代。

1

传播推广凶猛

 一、蒙牛VS伊利:超越与被超越

  要说这件事,就一定得先谈伊利与蒙牛之间的超越与被超越的故事。

  伊利是中国最早的乳企,1996年已经在上证上市。1999年,牛根生41岁,是伊利集团的副总裁,与当时的董事长郑俊怀在战略上有分歧,产生矛盾。牛根生于是辞职,于1999年8月18日同另外九名发起人成立蒙牛。

  当时的乳业老大是伊利,蒙牛从0开始,要是排个名的话,当时也是千名以后。大概是谁也想不到有一天超越伊利的会是蒙牛。

  但用了4年时间,蒙牛就进入了乳业三强。1999年,蒙牛的销售额只有4000万元,然后就是惊人的成长曲线,8年时间,到2007年时,蒙牛的销售额超过了伊利。


  能实现这种惊人的成长,一是得于天时,液体奶市场随着中国人均收入水平的提高,并且在政府的支持下,得到惊人的壮大。1998年,中国人均液态奶年消耗量不足6千克,2007年增长到了28千克。

  但更得于人事:蒙牛对市场的敏锐。蒙牛善于抓住市场热点,提升品牌的影响力。

  2003年10月,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛是唯一的赞助商,这一赞助让蒙牛收获了“中国航天员专用奶”标签。

  2004年、05年,超级女声空前走红,蒙牛抓住这个营销机遇,酸酸乳的广告几乎家喻户晓。

  这个时候的伊利明显在品牌营销上要迟钝多了,从伊利的年报中可以看到,直到2005年,伊利才把品牌建设写进自己的年度经营计划中。试想当时如果伊利敏锐点,以伊利的资源优势,这个航天营销是不大可能给蒙牛夺去的。

  不过,这个时候伊利虽然在市场上面不如蒙牛敏锐,后方的布局是打的比较扎实的,比如奶源基地建设及物流配送网络的投资。



在商业运营上,产品力和策划推广力,是市场业绩提升至关重要的两个要素,而这两点蒙牛无疑做的非常犀利。

可以说,在那个时间,蒙牛像一个武林高手一样,奇招迭出,精彩不断,而相伴的也是蒙牛业绩火箭般的增速。在整个中国乳业,无论是产品创新还是策划传播推广,都极其犀利,引领着行业。

今日的蒙牛,似乎失去了锐气和霸气

缺乏了以往引领行业的精彩

与牛根生的蒙牛时代相比,在引入更加严格的质量管理体系,以及国际战略合作伙伴后,蒙牛在产品质量上下了功夫,强化了很多,但是在营销攻势上大打折扣,与以往相比黯淡了很多。

特别是这几年,蒙牛在营销运作上似乎失去了过去的锐气和霸气,存在感都比以前降低了太多,让人印象深刻的活动也少了很多,犀利的组合打法少了很多,牛根生团队昔日的凌厉营销攻势几乎消失。无论是产品创新,还是策划推广的力度,都在业内缺乏以往的霸气,缺乏了以往引领行业的精彩。

▎老对手伊利恰恰相反

依旧多方面领先行业

虽然在牛根生核心团队从蒙牛撤出后,蒙牛似乎失去了过去的霸气,中国乳业的双龙会不再,之前双方团队曾不断上演精彩博弈,但是牛根生团队撤出后,伊利却依旧保持着过去的凌厉风格,保持着昔日的蒙派风格,攻势凌厉。

伊利却依旧保留了凌厉的狼性


1)抢占热门电视节目

这两年电视媒体受互联网冲击,有一定影响,但是电视综艺节目却成绩不俗,有很高的收视率,冠名的营销效果依然不俗。

在2015年,伊利在《爸爸去哪儿》《奔跑吧、兄弟》《最强大脑》《我是歌手4》等热门节目都做了赞助,QQ星对《爸爸去哪儿》的赞助,安慕希对《奔跑吧、兄弟》的赞助,伊利金典对《最强大脑》《我是歌手4》的赞助。



伴随这些节目热播,伊利产品也取得了不俗成绩,特别是其中的QQ星和安慕希业绩提升非常大。

2)新品业绩不俗

安慕希短短2年就从0做到近40亿

这两年,伊利也积极在开发新产品,而且成功推广了几款新品,如安慕希、婴幼儿配方奶粉新品“金领冠珍护”、托菲尔,最为代表性的,非安慕希莫属,安慕希2014年上市,第一年的业绩就达到10左右亿,第二年销售额就达到近40亿,增速非常惊人。


这是两种不同的风格,前者是凶猛凌厉,在市场上极具爆破力和冲击力,后者相对稳健一些,但是与前者相比,在“快”上有很大的区别。

而在中国的快消行业,凌厉的狼性实战风格极为重要,娃哈哈、农夫山泉、达利集团等都有这种特质,他们的掌门人紧贴一线,市场敏锐感极强,无论是产品、还是策划推广上,乃至于市场的扩张的上,都很凌厉,例如娃哈哈的宗庆后一年中200多天在市场一线奔波,紧贴市场,都保有快速冲击,凶猛的风格。

而职业经理人很多时候,在稳重的同时,容易缺乏狼性实战企业的市场敏锐感,也容易缺乏狼性进攻的凶猛特质,特别是很多学院派出身的职业经理人,在操作上更易缺乏凌厉狼性实战派的敏锐与凶猛。

在伊利的团队,依旧保持着来自内蒙的“蒙派”风格,以潘刚为首的团队,作为从伊利内部实战中成长起来的少壮派统帅,传承着蒙派的基因,也传承了昔日蒙牛、伊利双龙大PK时的凌厉凶猛特点,而蒙牛在牛根生团队离开后,这种特质少了很多。

客观说,这些年,蒙牛的职业经理人团队,也取得不错成绩,实现了平稳过度、质量提升,也实现了销量的增长,这几年蒙牛也取得了不错的发展增速,毕竟蒙牛、伊利与第三名的差距都非常大,目前第三名光明已经被甩出了200多亿的差距。

但是很显然,蒙牛与伊利相比,还是差距明显,短短5年,甚至说是短短4年时间,2者的差距从当年的不分伯仲,已经发展到了营收上110亿的差距,还是比较大的。

商场如战场,双方团队操作的实力和风格,往往也是注定解决的重要因素!



扫一扫

关注

浪着浪着就毕业了

公众号