光明重返“光明”,依然任重道远

   今日互动话题

“一次危机处理不当，企业的声誉就可能一落千丈！你对光明关于“回炉奶”的公关行为是怎么看的呢？”

在离我家不远的地方，有一家商品很实惠的连锁超市。从前，超市货架上家庭装常温纯牛奶只有三种品牌，伊利、蒙牛、光明。不知什么时候开始，那种篮白相间的光明家庭装常温纯牛奶已在货架上寻不到踪迹。只有伊利和蒙牛隔着楚河汉界，僵持对峙着。是什么原因让货架上原本三分天下的局面，变成如今的楚汉争霸呢？ 

光明家庭装常温纯牛奶

事情还要从2005年开始说起，这年河南台记者从一位知情人士那儿得知，光明塑料软包纯牛奶变质后，又被重新拿回去生产。为了调查这件事的真伪，记者以散工的身份卧底郑州光明山盟乳业有限公司，结果发现生产车间不仅脏乱差，而且过期变质的牛奶也确实被倒入生产线重新生产，由此曝出了光明“回炉奶”事件。

光明回炉奶新闻

“回炉奶”就如倒下的第一张多米诺骨牌，引发了后面的一系列危机。最可怕的并不是危机本身，而是光明对危机公关的处理不当，造成企业形象的一落千丈。“回炉奶”事件曝光后，光明彼时掌舵人王佳芬在接受媒体采访时，直接否认事件的真实性：“我们已从上海派人到郑州进行调查，这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”其实从王佳芬的回答中，我们不难看出其中前后矛盾的地方，既然正在调查尚无定论，王佳芬又是如何肯定事情不存在的呢？这是当时光明高层对外表态的一种缩影，也因为光明这样缺乏担当的态度，造成后来危机公关演变成了公关危机。

王佳芬

 “回炉奶”事件后，光明的产品销量一落千丈。而就在这一年，光明的“后辈”蒙牛，凭借超女选秀，仅酸酸乳一款产品就卖出了几十亿，远远地将曾经的江湖大哥——光明甩在后面。江湖地位不保的光明，并没有就此一蹶不振，而是开始了它的复苏计划。大概是因为“回炉奶”事件后，光明常温纯牛奶口碑太差的缘故。光明开始拓展酸奶、低温鲜奶等其他产品，其中光明的“莫利斯安”推出第一个月销量就突破了千万，可谓来势汹汹，但令人惊讶的是：一年下来，光明产品销量增长的主力军仍然是常温奶。这到底又是为什么呢？ 

光明低温乳制品 

消费者选购光明产品

虽然现在低温鲜奶、巴氏鲜奶等产品层出不穷，但在我国乳制品市场常温奶仍占主导地位。而在巴氏灭菌法发源地的法国，其常温奶的市场份额更是高达95.5%。法国常温奶市场数据背后说明了什么，我们不敢轻易下结论，但乳品行业权威机构国际乳业联合会(IDF)的一份报告，却给标榜“更营养”的巴氏鲜奶一记响亮的耳光。该报告指出，常温奶与巴氏奶在蛋白质、钙、矿物质等方面具备相同营养价值。再加上我国南北跨度大，常温奶更适宜南北运输，与长时间储存。所以即便光明低温产品具备显著优势，但若想拉动整体销量，仍需依靠常温奶市场。

光明生产车间

光明牛场

撇开其他不谈，光明这个诞生于50年代的老字号，现虽被蒙牛与伊利赶超，但其企业本身还是拥有极大的潜能与发展空间的。在技术上，光明拥有世界一流的乳品研发中心与设备工艺。在创新上，近十几年来，国内市场上的液态奶新品有90%出自光明。在奶源管理上，光明已不再接收散奶，而是建立严格的奶源管理体系，时时掌握奶源动态。

只可惜，在得常温奶可得天下的现今中国乳制品市场，光明在常温奶上的发力显得后劲不足。从2004年至2006年(中间经历黑色2005年)，光明常温奶从16.5亿元的市场销量，一下子迭到14.5亿元。同期蒙牛却每年多做了50亿元，在开始实行复苏计划后，光明常温奶销量有了显著提升，2008年光明常温奶的份额由6%左右上升到9%。而到2010年时，光明的市场份额已超过10%，但市场上超过60%的份额仍然被伊利、蒙牛两家所占据。

光明的大奶罐

2015年在各乳制品公司年报中，稳坐前三把交椅的企业中，毫无意外地看到伊利、蒙牛、光明三家的身影，但前三名之间的差距之大，也难免令人惊奇。其中伊利以46.3亿元净利润高居榜首，蒙牛23.67亿元净利润次之，排在第三位的光明却只有4.18亿元的净利润，还不到伊利的十分之一。可见光明若想重回当初江湖地位，依旧任重道远。

图片来自网络，版权归原作者所有

原创文章，转载请邮件告知

在故事里，品味经典

更多精彩，请点击文字或图片阅读：

那些年，我们追过的迪斯尼动画

这个学校开国立大学男女同校之先河，连茅盾、沈从文都是它的旁听生

十二次奥斯卡提名，四次荣获奥斯卡影后，她的成就至今无人能超越

◆  ◆  ◆  ◆  ◆ End◆  ◆  ◆  ◆  ◆