光明重返“光明”,依然任重道远

传统老字号 2018-08-12 15:58:21

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一次危机处理不当,企业的声誉就可能一落千丈!你对光明关于“回炉奶”的公关行为是怎么看的呢?”


在离我家不远的地方,有一家商品很实惠的连锁超市。从前,超市货架上家庭装常温纯牛奶只有三种品牌,伊利、蒙牛、光明。不知什么时候开始,那种篮白相间的光明家庭装常温纯牛奶已在货架上寻不到踪迹。只有伊利和蒙牛隔着楚河汉界,僵持对峙着。是什么原因让货架上原本三分天下的局面,变成如今的楚汉争霸呢? 


光明家庭装常温纯牛奶

事情还要从2005年开始说起,这年河南台记者从一位知情人士那儿得知,光明塑料软包纯牛奶变质后,又被重新拿回去生产。为了调查这件事的真伪,记者以散工的身份卧底郑州光明山盟乳业有限公司,结果发现生产车间不仅脏乱差,而且过期变质的牛奶也确实被倒入生产线重新生产,由此曝出了光明“回炉奶”事件。


光明回炉奶新闻

“回炉奶”就如倒下的第一张多米诺骨牌,引发了后面的一系列危机。最可怕的并不是危机本身,而是光明对危机公关的处理不当,造成企业形象的一落千丈。“回炉奶”事件曝光后,光明彼时掌舵人王佳芬在接受媒体采访时,直接否认事件的真实性:“我们已从上海派人到郑州进行调查,这个事情不存在,光明不可能做这个事情。”其实从王佳芬的回答中,我们不难看出其中前后矛盾的地方,既然正在调查尚无定论,王佳芬又是如何肯定事情不存在的呢?这是当时光明高层对外表态的一种缩影,也因为光明这样缺乏担当的态度,造成后来危机公关演变成了公关危机。


王佳芬

 “回炉奶”事件后,光明的产品销量一落千丈。而就在这一年,光明的“后辈”蒙牛,凭借超女选秀,仅酸酸乳一款产品就卖出了几十亿,远远地将曾经的江湖大哥——光明甩在后面。江湖地位不保的光明,并没有就此一蹶不振,而是开始了它的复苏计划。大概是因为“回炉奶”事件后,光明常温纯牛奶口碑太差的缘故。光明开始拓展酸奶、低温鲜奶等其他产品,其中光明的“莫利斯安”推出第一个月销量就突破了千万,可谓来势汹汹,但令人惊讶的是:一年下来,光明产品销量增长的主力军仍然是常温奶。这到底又是为什么呢? 

光明低温乳制品 

消费者选购光明产品

虽然现在低温鲜奶、巴氏鲜奶等产品层出不穷,但在我国乳制品市场常温奶仍占主导地位。而在巴氏灭菌法发源地的法国,其常温奶的市场份额更是高达95.5%。法国常温奶市场数据背后说明了什么,我们不敢轻易下结论,但乳品行业权威机构国际乳业联合会(IDF)的一份报告,却给标榜“更营养”的巴氏鲜奶一记响亮的耳光。该报告指出,常温奶与巴氏奶在蛋白质、钙、矿物质等方面具备相同营养价值。再加上我国南北跨度大,常温奶更适宜南北运输,与长时间储存。所以即便光明低温产品具备显著优势,但若想拉动整体销量,仍需依靠常温奶市场。


光明生产车间

光明牛场

撇开其他不谈,光明这个诞生于50年代的老字号,现虽被蒙牛与伊利赶超,但其企业本身还是拥有极大的潜能与发展空间的。在技术上,光明拥有世界一流的乳品研发中心与设备工艺。在创新上,近十几年来,国内市场上的液态奶新品有90%出自光明。在奶源管理上,光明已不再接收散奶,而是建立严格的奶源管理体系,时时掌握奶源动态。

只可惜,在得常温奶可得天下的现今中国乳制品市场,光明在常温奶上的发力显得后劲不足。从2004年至2006年(中间经历黑色2005年),光明常温奶从16.5亿元的市场销量,一下子迭到14.5亿元。同期蒙牛却每年多做了50亿元,在开始实行复苏计划后,光明常温奶销量有了显著提升,2008年光明常温奶的份额由6%左右上升到9%。而到2010年时,光明的市场份额已超过10%,但市场上超过60%的份额仍然被伊利、蒙牛两家所占据。


光明的大奶罐

2015年在各乳制品公司年报中,稳坐前三把交椅的企业中,毫无意外地看到伊利、蒙牛、光明三家的身影,但前三名之间的差距之大,也难免令人惊奇。其中伊利以46.3亿元净利润高居榜首,蒙牛23.67亿元净利润次之,排在第三位的光明却只有4.18亿元的净利润,还不到伊利的十分之一。可见光明若想重回当初江湖地位,依旧任重道远。

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