中国快消品霸主竟是它!一年600亿,完胜可口可乐、百事、雀巢等跨国巨头……

商业领军 2018-06-12 09:43:05

2015年,由于昔日霸主娃哈哈业绩下滑,它成为了中国市场新的快消品霸主,并且在中国市场完胜可口可乐、百事可乐、雀巢等跨国巨头……

▎中国快消品霸主竟是它!一年600亿

完胜两乐、雀巢等跨国巨头

近日,随着中国企业500强、中国民营企业500强等一些列数据出炉。中国各行业、细分领域的霸主也逐渐浮出水面。

2015年,由于娃哈哈业绩的下滑,它成为了中国市场新的快消品霸主!

它成了中国市场快消品霸主

完胜可口可乐、百事、雀巢等跨国巨头!

2015年,由于昔日霸主娃哈哈的业绩下滑,从以前的超过700亿滑落至600亿以下,而它以603亿的营收成了中国市场2015年的快消品霸主,超越众多行业大佬成为中国市场新的快消品霸主!

它就是伊利乳业,2015年中国市场快消品的新贵霸主!

1、它的业绩,完胜可口可乐、百事、雀巢这些巨头

2015年中国市场的表现,伊利也超过可口可乐、百事可乐、雀巢这些跨国巨头。

可口可乐、百事、雀巢,这些国际巨头,其2015年的全球总营收都是3000亿级别的规模,雀巢甚至达到5855亿规模。

但是,他们在中国市场的规模,都没有超过300亿,他们在亚太地区、亚非地区、亚大非区的业绩分别是350亿、425亿,468亿,考虑他们的亚太地区不仅包括中国、不仅仅是中国一个市场,它们在中国市场的业绩都低于这一数字,但肯定都在百亿级规模以上。

可口可乐、百事一直都是快消领域的巨头

因此,在中国市场,2015年伊利完胜可口可乐、百事可乐、雀巢这些国际巨头。

可口可乐、百事、雀巢三大巨头2015年业绩如下

2、它还完胜了康师傅、统一等快消巨头

伊利相对其它快消巨头,也保持了领先!

昔日霸主娃哈哈从700多亿跌落至600亿以下(当然,娃哈哈依然是中国快消领域的巨头之一)。另外两个快消巨头康师傅、统一,伊利险胜康师傅2015年业绩(约591亿人民币)、对统一业绩则是大幅领先,统一2015年业绩221亿。

 

康师傅和统一也都是快消领域的巨头,同时也是激烈PK的对手

还有一些巨头单品在中国业绩同样惊人,例如红牛2015年一款单品红牛饮料业绩就达230.7亿人民币。但红牛在其饮料之外其它快消业务则没有类似的超级大单品。

此外,还有一些快消巨头或整体集团多元化规模很大、但快消领域低于伊利,或企业全球市场总规模大,但是在中国市场业绩低于伊利,例如万州国际总规模达到212亿美元,但其旗下双汇发展的年度营业收入达446.97亿元。

可以说,无论国际巨头,还是国内大佬,伊利与他们相比,有着或多、或少领先优势!

这可能是让人们有些意外,一个卖牛奶的公司,成为了中国2015年快消品市场的霸主,而它这个业绩还有很多意外!

“中国快消品霸主”业绩其它两大意外

1、意外之一

一个卖牛奶公司营收竟能排到地产前十五

你恐怕很难想到,一个牛奶企业营收业绩,竟能和地产业PK,还做到地产业前十五!

2015年,中国地产销售排名前100强中,位列第十四的是招商蛇口,它的业绩是570.1亿,而伊利是603.6亿,领先它30亿!这也意味着伊利2015年业绩能排入地产第14位。

一个卖牛奶的公司,它的业绩竟能和地产公司相比,甚至不落下风,足见它的商业运营能力之强。

以下是2015年中国地产销售前十五位!

你知道地产大佬牛,却很难想到中国快消领域的巨头与他们相比不逊色

2、意外之二

卖牛奶的净利润“秒杀”众多互联网明星企业

中国互联网一片火热,但是真正盈利的是少数,而做到盈利规模大的就更少了,目前的营收前四强阿里、百度、腾讯、网易。它们2015年净利润分别是87.29美元、44.36亿美元、51.97亿美元、10.4亿美元(百度2015年业绩有些例外,2015年出售去哪儿股权获得了收益,否则没有这么大,低于腾讯,其2014年净利润是21.25亿美元)。

互联网公司净利润梯队排名

我们可以看到,在盈利上,除了第一梯队一骑绝尘外,几个梯队之间的营收落差还是比较大,位列第二梯队的也很少、寥寥无几。

大多数集中在第三梯队以下,特别是第五、第六、甚至第七梯队居多。值得一提的是这两年在股市上炒的火爆的市盈率达到几百倍的乐视、暴风科技,其净利润都在1—10亿的第五梯队,其中暴风科技2014年的净利润还位于低于1亿元(4185万,市盈率一度疯狂达到880多倍,太疯狂了)的第六梯队。    

而伊利,这个卖牛奶的公司,2015年净利润达到46.54亿元,企业级已经接近于互联网公司净利润第二梯队,其2016年业绩完全可以进入互联网公司净利润的第二梯队,仅次于第一梯队的阿里、腾讯、百度,和第二梯队的网易,排到互联网公司净利润排名的第五位!

 你知道互联网企业很有名,但是传统实体大佬的盈利一点不比互联网公司弱

实际上,众多实体领军企业才是低调盈利大佬!

这两年媒体的报道,对与互联网与传统企业呈现出了相反的特点。

针对互联网企业“天天报道其超级明星企业、没有报道业绩与他们相比悬殊的大多数业绩差企业”;而针对传统实体企业的报道则相反“天天报道其经营不好的企业,却没有报道实力强大的领军企业”,这种报道无疑是片面的、不全的!

这两年,互联网企业经常性成为媒体追逐对象,更有一些“实体企业不行”论调,似乎传统实体企业真的不行了,互联网企业才是未来!

但是,我们看到,互联网中除了BAT三大巨头和网易之外,特别是BAT的业绩极为出色,与传统大佬相比,毫不逊色、甚至亮眼之外,多数互联网企业的盈利能力还不如传统企业大佬,超过50亿规模的寥寥无几,而超过20亿的整体占比也不高。

阿里、腾讯、百度三个超级明星(网易相对低调、在闷声赚钱),是互联网企业特例,不代表整个互联网行业业绩,更多互联网企业在营收规模与净利润上与他们远远无法相比!

而媒体对于传统实体企业天天唱衰中,却没有深思其中同样值得人们学习和思索的传统实体企业中的优秀企业、领军企业。

实际上,中国传统实业大佬,虽然没有互联网企业关注度那么高,但它们才是真正低调赚大钱的巨头。

传统实体企业大佬,如同伊利一样,例如华为、海尔、美的、格力、娃哈哈等,这些企业领军,不少都是几百亿、甚至千亿营收规模,净利润超过百亿,在盈利上与BAT可以相比,一点都不逊色!例如华为2015年净利润395亿,而海尔、美的、格力净利润都超过100亿。

传统实体企业中,通信领军、服装领军、手机领军、服装领军、休闲运动领域领军、快消领军、农资领军等诸多细分领域的领军,都实力颇强,净利润超过20亿数量很多!

互联网企业中的优秀企业值得学习,而传统企业中的优秀企业、领军企业同样值得学习毕竟一年几百亿、上千亿的营收,几十亿、上百亿的净利润,闷声赚着大钱且持续稳健盈利。这些低调的传统实体大佬同样值得关注和学习!

▎解密中国快消霸主商业秘诀

    一年603亿,在中国快消品市场完胜竞争对手,它的商业秘诀是什么?

解密中国2015快消霸主的成功秘诀!

——强大明星产品、渠道体系、品牌影响力

伊利是如何成为最牛乳企的?它的秘诀是什么?

实际上,伊利和所有中国行业领军企业的胜出一样,都是在企业内功、基本功上的胜出,构建起在产品、渠道、推广、团队上的多种优势,大幅拉开与对手的距离。

1、产品——强大的明星产品阵容

 80多个过亿明星产品  14个过10亿超级明星产品

凭借强大的明星产品家族,以及产品研发上的高投入,成就了伊利超高的营收和净利润。

1)强大的产品家族 明星产品上百个

80多个过亿明星产品 14个过10亿超级产品

企业竞争中,明星产品(项目),是衡量企业实力一个重要指标,也是重要竞争指数!

企业拥有的明星产品越多、销量越大,意味着行业中的地位越高!

伊利,在中国乳业中,在液态奶、奶粉、冷饮、低温酸奶四大业务上,都保持国内领先地位,在这些业务中,年销售额过亿的明星产品超过80个,年销售额超过10亿的超级明星产品就有14个,例如广为人知的金典、QQ星、舒化奶、金领冠、安慕希、巧乐兹、优酸乳、味可滋等。

这些明星产品中,无论是其中销售额过亿的明星产品,还是销售额过10亿的超级明星产品,都是每个企业所羡慕的,而伊利一家公司就有着如此庞大的明星产品家族,成为行业霸主也就是自然而然的事情了!

超级明星产品——伊利金典年销超50亿

  超级明星产品——安慕希 年销超40亿

 年销售额超过10亿级超级明星产品中7个代表

   优酸乳、QQ星、纯牛奶、安慕希、味可滋、舒化奶、金典、谷粒多

2)注重产品研发,高投入让你无法想象

产品技术是企业重要竞争力,特别在当下这个要素的重要性越来越明显!

这一点不仅互联网企业注重,中国传统领军企业也极为注重,这也成为它们与对手拉开差距的杀手锏,伊利同样非常注重,它在产品研发和品质上的投入之高,也超乎想象!

伊利在研发创新上的累积投入已接近200亿。其中,投入约127亿元用于奶源升级与建设,强化奶源牧场建设,此外,伊利注重产品研发所取得的专利数量也令人吃惊,迄今为止伊利所获得的产品专利已高达1800多项,专利数量竟一点也不亚于高科技企业,让人难以想象!

而产品研发和创新上的高投入也构筑了极强竞争力,也成为它优秀产品层出不断原因,如2014年推出的创新产品安慕希在短短2年时间就做到超过40亿,与其技术投入密不可分。

2、渠道——强大的渠道网络体系

——500万个网点、5万多工作人员

在中国市场运作,渠道为王一直是业内信奉的经典法则。

这一法则,无论是对于传统企业,还是互联网行业都是如此,都是极为重要。

中国是具有复杂层级的市场,渠道纵深特点非常明显,在这个复杂市场中,谁能拥有一个强大渠道体系、优质终端网络,就很容易成为市场赢家,例如OPPOViVO能在短短1年多时间,从2014年销量各自不到小米1/2,到今年(2016年)双双超越小米,就与其庞大渠道网络密不可分。

而在渠道上,伊利经过20多年耕耘,在中国市场,打造出一个强大的、覆盖全国、从省到市、从市到县、从县到镇、从镇到村的庞大渠道体系。目前,伊利在全国拥有六大区域,上千位经销商,500万个销售网点,5万多工作人员,共同组成了一个强大的渠道网络,在市场渠道上构建起超强的快速响应能力、执行能力和服务能力。

3、传播推广——强势品牌影响力打造

    ——立体媒体传播  合作过上百位明星、几十档热门栏目   

如果说渠道是王道,那么品牌堪称霸道——企业称霸之道!

在大众消费品的B2C领域,可以看到,基本上每个领域的领军企业,都是品牌模式,如雀巢、立顿、可口可乐、娃哈哈都是品牌传播推广的代表,占领消费者心智的典范!

在这一点上,伊利同样如此,在上世纪九十年代,伊利就已经开始媒体传播推广和品牌运作,有着长达20多年的丰富传播推广经验和品牌运作经验,无论是明星代言,还是奥运营销为代表的国际赛事营销,还是综艺节目营销等诸多传播推广都运作的极为娴熟,从而在20多年时间里,构建起了伊利强大的品牌影响力,成为中国乳业在消费者心目中的代名词。

明星代言——王菲代言伊利金典

奥运营销——连续十几年中国体育代表团营养乳制品

综艺节目营销代表——《爸爸去哪儿》让QQ星大火

4、团队——中国“蒙商”领军代表

狼性进取精神,超强的学习力、执行力、创新力

企业的竞争也是团队的竞争,团队也是决定PK结果的关键!

在团队上,无论国际还是国内行业领军企业都有一个相同特质——拥有具备狼性进取精神的团队,具有超强进攻性,例如华为、三星、OPPOViVO等都以狼性作战风格著称。

中国很多企业呈现出独特区域商帮特点,如浙商、粤商、晋商、鲁商等都有其独特风格。

在这点上,伊利是中国区域商帮——来自内蒙古“蒙商”的领军代表,蒙商在中国商界有其独特的特点——犹如一代天骄成吉思汗曾经率领的蒙古铁骑一样,凌厉、凶猛,它们所表现出的媒体推广高举高打、地面终端阵地争夺迅猛,整体发起强大的攻势,具有超强的狼性进取精神、超强的战斗力和执行力,这种独特的风格也成为伊利在中国市场南征北战、无往不胜、进而称霸的重要因素!  

可以说,正是因为在产品、渠道、推广、团队上明显的综合优势——“强大的明星产品阵容、渠道运作典范代表、强势品牌影响力、狼性进取精神的团队”,这些在企业内功、基本功上的优势,才有了新一代中国快消霸主,一年603亿的业绩!

“快消霸主”伊利强大运营体系非常成熟

只要项目优秀可迅速成就惊人业绩

一个企业能否成为行业领军,就看其是否形成独特的运营体系,以及这个体系是否领先!

经过多年运作,伊利这个强大营销体系已经非常成熟,一旦确定一个优质项目,放入这个体系中,就可以迅速运作起来,并打造成传奇。

例如:2014年的安慕希就是代表,短短两年时间,安慕希这个新产品的2年销售额就超过40亿,成为业内瞩目的超级明星产品,足见其体系之犀利。

安慕希——短短2 销售额超过40亿,堪称奇迹,也证明伊利体系的犀利

     内功,无论是对于互联网企业而言、还是对于传统实体企业而言,都非常重要。

国内众多中小企业,包括互联网类中小企业、传统实体中小企业所缺乏的,都是这种在基本功、内功上的优势。它们(国内众多企业)不仅没有优势,更是在众多领域都是劣势,企业未曾构建起强大的运营体系,并因此而陷入成长困境,于是,差距也就这么一步步的大幅拉开了!

而国内的领军企业,包括互联网的BAT、包括传统实体企业,都是内功优势明显的代表!

伊利、华为 、格力……这些传统实体企业各个领域的领军企业,它们之所以在各自细分领域成为王者、成为霸主,都是与他们优秀的内功密不可分,同样值得中国企业学习。

企业要想做大、做强,就应该像它们一样,把这些基本功、内功做好!

这就是中国市场新一代快消霸主伊利带给大家的启示!

作者:于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者   产业观察家、资深营销管理专家