蒙牛陈颢:传统企业要变得更快

百度营销研究院 2018-07-27 16:24:42

在把牛奶放入购物车之前,你会想什么?这个牛奶安全吗?新鲜吗?奶源地是哪里?有没有食品添加剂?

这时候,拿起手中的牛奶,登陆手机APP,在手机屏幕上你看到了这个品牌的奶源地实时影像,看到了牧场里的奶牛饲养情况,看到了工人们在全真空转盘挤奶机前有条不紊的运行,看到了牛奶在高温杀菌仓里被包装运送出库。再回头看一下手中的这瓶牛奶,回想一下它是如何经过严格的高温杀菌、加工、包装,来到超市的货架上……这时,你是否会把它放进购物车?

2014年,蒙牛借助百度云技术与自身包装的二维码追溯系统,打造了一个全新的“云端牧场”,消费者可以通过百度看到一个不间断播报的“牧场探索频道”。

只需扫描蒙牛精选牧场纯牛奶包装盒上的二维码,就可以实时看到千里之外的牧场、工厂,在线见证牛奶生产的过程。这就是蒙牛品牌的云端牧场营销活动。

蒙牛云端牧场活动上线仅7天,便在传播成面大获成功。随后通过百度的后台数据,我们发现在接下来的两个月内,营销活动的数字内容量9月初大幅增长,而后则呈现波动状态。此外,蒙牛“在云端”营销活动也引起了搜索高潮,无线端的持续时间更久,说明这背后有很大一部分人,很可能就是在超市货架前,打开百度搜索“蒙牛 在云端”关键词。由此,蒙牛品牌的数字资产也相应收到了非常好的反馈。

蒙牛云端牧场营销活动是传统行业借助互联网重新发力的一个标杆案例。小度i耳目云摄像头,就是今天每一个人视觉系统的延伸,就犹如在每一个人最想关注的地方安插一个“耳目”。它可以帮助消费者看到千里之外蒙牛整个产业链里各个环节的运作和生产,且实时监测,击碎对品牌的那些谣言。

下面来看一下蒙牛品牌如何解读这次拥抱互联网的营销活动。

在乳制品行业,安全问题一直是大众关注的焦点。蒙牛母品牌中心总经理陈颢说道:“作为国内乳制品生产巨头,蒙牛希望通过自己多年的经验积累与互联网技术进行融合,采用新的方式,为解决牛奶安全问题作出积极地尝试。”

蒙牛母品牌中心总经理陈颢

近年来,互联网大潮来势汹涌,新技术层出不穷,这给传统企业带来了新的机会,也带来了前所未有的冲击。陈颢以一个行业践行者的身份,分享了互联网时代,传统企业关于如何通过创新的技术,打造新的商业及营销模式的思考。

不要问变还是不变,要问如何变得更快

陈颢表示,移动互联网时代,传统品牌企业不是要讨论变不变的问题,这已经不是问题了,而是要思考如何变得更快速。互联网思维的重点就是用户为中心,我们如何通过创新的技术更好地满足用户的需求?

首先,在这个“连接一切”的时代,传统企业需要通过更互联网化的手段,建立与用户全新的连接方式,这是企业战略转型的重点。蒙牛“云端牧场”就是这样的一次实践,它以更直观、更贴近消费者的方式,让用户看到产品生产的全过程,通过云端技术带来零距离的可视化追溯体验,让消费者打消对于产品的疑虑,建立信任感,也实现了品牌与用户之间的有效的连接,是一种淋漓尽致的互联网思维的体现。

其次,企业还需要持续的与用户产生联系,增加沟通的粘性。陈灏介绍到,“云端牧场”只是一个开始,除了建立消费者对产品安全的信心外,他们还试图让这个连接媒介成为一个入口,其他各类消费者感兴趣的信息都会通过这个入口来传递,比如蒙牛赞助的明星演唱会、品牌文化的软性展示,甚至是招聘信息等。通过这样一个入口,让消费者与品牌有更多维的更丰富的连接,不再局限于产品,而有了更多情感层面的互动和认同。

互联网去中心化创造新商业模式

“互联网的去层级化,去中心化,在快消品领域的体现就是,产品要打破固有的渠道和思维,拉近与消费者的距离。”陈颢分析到。比如,现在人们买牛奶,可能不会去超市逛,认准一个品牌的品质,可能直接订购半年一年的牛奶,既方便,又可以获得优惠。这就可能打造了新的生意模式。比如,团体订购、VIP会员制乃至与某些粉丝团队的明星名人进行个性化定制,都将成为新的乐于接受的购买方式。这就是互联网新环境下产生的新商业模式。

而与之相对应的,则是新的营销模式。如今已经不是电视广告打天下的时候,人们早已不满足于单向的信息灌输,品牌和用户之间的连接方式将由灌输转变为激发,在双向互动的基础上建立起品牌的信誉度和认同感。陈颢举了一个例子,比如,他们将蒙牛与NBA的合作反映到包装上,让小孩子在喝牛奶的时候能够了解到一些他感兴趣的篮球明星的信息,加入一些让他们喜闻乐见的娱乐元素,使品牌与用户的兴趣点相联系,不仅让信息更有效地传递,更培养了一批对品牌文化认同感强的忠实消费者。

利用大数据为品牌把脉

近年来,大数据成为最热门的关键词,一个明显的趋势是,它已经不再停留在概念层面,而开始真正地发挥价值。传统企业如何实实在在地使用大数据,挖掘数据炼金术,陈颢也分享了他的理解。

首先,陈颢认为,大数据是企业洞察消费者和市场环境的有力工具。通过与百度等互联网平台的合作,对于消费者行为大数据进行有效挖掘,品牌可以了解消费者的需求在哪里,消费人群的属性特征,他们对品牌的期望是什么,对于品牌和竞争对手的认知程度是怎样的。这些数据可以帮助企业更加全面和有效地了解消费者,了解市场的竞争态势,从而有效指导产品和品牌策略。

其次,大数据可以帮助企业在数字时代,重新衡量品牌价值。陈颢认为,在互联网时代,股价、市值、财富榜已经不能完整的衡量企业的综合影响力了,而像百度品牌数字资产榜这样的大数据产品,则提供了新的评估方式。其中,品牌在互联网积累的有效数字存量,消费者对于品牌的好感度,消费者与品牌连接的活跃度等维度,都帮助品牌更加综合、有效地了解其在互联网上的表现。从数字资产的变化,也可以看到市场活动的效果,从而实时地调整市场决策。

陈颢表示,作为传统企业,用创新的科技来创造更多变化,其实是数字时代,打动消费者的一个捷径。因为,传统企业以互联网思维拥抱变化,卸掉包袱,像互联网品牌一样玩起来,可以让消费者眼前一亮,迅速增加品牌的新鲜度和好感度,让品牌与消费者建立起一种新的、有效地连接方式。而对于新技术带来的的产品和商业模式创新,也将成为蒙牛持续探索的方向。