干货 乳业数字化营销路径

　　在日新月异的数字化技术引领消费习惯不断变迁的今天，中国的乳品行业在移动互联网技术的大发展下，也迎来了自己发展的契机。在这种情况下，借助移动互联网的优势无疑是一个不错的选择。移动互联网的无地域限制可能正是中国乳品企业所需要的，同时它在产品发布、品牌推广等方面的优势，也是传统营销模式所不能比拟的。

　　如今乳业商家可能都会思考这样一些问题：线下的模式还能坚持多久？线上的模式红旗能打多久？有没有更久远的模式？如何从传统营销转化为O2O+体验式营销？以下媒介360将以蒙牛和伊利两大乳品企业为例，用营销案例进一步剖析它们是如何拥抱数字化，用情感连接用户。

　　蒙牛云端牧场：体验营销的2.0时代

　　品牌营销大多会与其产品属性有一定的连接，高级定制缘起于王族贵胄，这样的品牌会讲血脉；科技产品寄托着开发者改变世界之梦，就像iphone讲逼格，锤子讲情怀；乳制产品，时时面临着公众对于食品安全的敏感，因而蒙牛讲体验。

　　体验营销也是蒙牛近几年来一直在做的事情。对于乳品行业来说，参观体验并不是一件稀奇的事情，很多乳品品牌都会邀请用户参观工厂，但蒙牛的体验营销落地在了牧场，因为这里有“温度”。以下是蒙牛集团市场管理系统母品牌中心总经理陈颢在网易《态度公开课》行阐述的营销策略，其中更提到了两个关键词：一是信心，二是温度。

　　云端牧场1.0

　　2014年，一款蒙牛精选牧场纯牛奶上市，这款纯牛奶的包装很特别，自带一个二维码，消费者扫码进去以后，会看到一个中国地图，地图之上会有蒙牛的工厂和牧场，点开其中任意一个，就可以看到一个牧场的实时画面，消费者可以看见奶牛，看见牧草，甚至可以听见现场风机的声音，那是奶牛生活的地方，有很好的通风条件。

　　借助百度云端技术将牧场和工厂拓展到移动端，使每一个消费者可以随时随地的参观，这使消费者和蒙牛之间的距离被缩短，蒙牛也一步一步变得开放，但只有移动端的体验还远远不够。

　　云端牧场2.0

　　2015年，蒙牛即将上线云端牧场的2.0版本，这是一种透明的牧场模式，也是一种全新的营销模式。这种模式很简单，以一个牧场为基础，将其零距离无死角的开放。各个圈层的消费者都会被邀请，不只是简单的参观，而是参与整个牧场各个环节的打造，消费者可以拿出手机，随意的拍照分享，也可以提出任何问题与意见，牧场会依此来进行改善。这是一个亲身参与的过程，消费者与蒙牛一起产生内容，在互联网时代下，打一款最透明、最安全的牛奶，这就是蒙牛云端牧场的核心所在。

　　该活动不论对企业品牌、还是对产品均有较大的提升作用，突破传统行业理念，实现了乳制品的数字化营销。首先，精选牧场纯牛奶是蒙牛乳业研发的中国首款二维码可追溯牛奶，只要扫描牛奶外包装上的二维码，就能追溯到牧场信息以及牧场精细化管理的细节等，实现了消费者对产品信息的“零距离”了解。

　　其次，通过分众传媒分布在全国写字楼的电视广告屏幕、以及利用手机360安全卫士摇一摇的参与方式，共同推广打劫精选牧场活动。这种移动端和生活圈相结合的互动营销模式，其效果也是显而易见的。两者对人群的信息送达起到互补作用，同时也可引发用户之间的主动告知与分享，形成信息流的二次传播效果。

　　伊利：数字化+牛奶

　　随着信息技术的不断发展，伊利的追溯体系也随之升级，从最早的数字码追溯，到一维码追溯，到二维码追溯，目前已经实现了开放式的手机追溯。

　　目前，伊利已经建立了完善的产品追溯程序，从每头牛耳朵上的数码耳标，到原奶收购车辆的GPS跟踪，再到原奶入厂后的随机条形码、生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统和覆盖全国的ERP网络系统，伊利已实现了产品信息可追溯的全面化、及时化和信息化。

　　伊利草原乳文化博物馆，搭建互联网数字平台

　　伊利集团•草原乳文化博物馆坐落在内蒙古呼和浩特市伊利乳都科技示范园区，是全球首家“草原乳文化博物馆”，历时7年精心筹备而成。内设4个展馆，数十件乳文化藏品。而地处千里之外的你在PC或者移动端登录百度，搜索“伊利草原乳文化博物馆“，通过鼠标就可以从各个角度在线参观这个博物馆。

　　现在伊利草原乳文化博物馆是百度第一个数字化品牌博物馆。将草原乳文化历史变迁搭建于互联网平台，全方位立体展现伊利草原乳文化博物馆的每一细节，无论用户身在何处，只通过PC或手机，就能身临其境的体验中国草原乳文化，了解伊利集团辉煌的发展历程。

　　与互联网巨头“云端”“地下”互通

　　伊利与中国目前的互联网三巨头腾讯、百度和阿里巴巴都达成了全面合作关系。与腾讯在大数据及健康产业、核心营销资源深度运用等领域开展合作，并就O2O领域的合作展开探讨；联手百度开通国内食品行业、中国乳业第一直达号，推出了伊利企业介绍、参观工厂报名、乳业相关知识三个服务板块，让消费者实时查看产业链动态；并还和天猫超市开展电子商务领域的深入合作，共同致力快消品电子商务的最新实践。

　　有机奶，全程可追溯

　　伊利的数字化牛奶产品金典有机奶，实现了“全程可追溯系统”，将中国有机食品产业带入“可追溯时代”。通过这个系统，消费者可在金典官网查询到有机奶的五大环节——有机牧场、原奶检验、无菌生产、成品检验、认证查询。这个系统上线后，市场评价很好，产品销量也表现很好。

　　微信营销，红包抢夺

　　伊利并将“牛奶”和“微信”结合起来的企业。通过与腾讯合作的“听好声音 喝安慕希 抢百万微信红包”互动活动，让消费者手指一点，实现牛奶到家。这个活动吸引到近500万消费者参与，互动次数突破5800万次。

　　体感互动，温暖你爱的人

　　伊利全新互动活动“热杯牛奶，给爱的人”，在寒寒冬日为家人朋友送上一杯“热牛奶”，用爱击退世间种种寒意。首屏画面模仿水汽弥漫的玻璃，只要用手指擦擦屏幕，暖心文字就会带你回想起曾经的那杯热牛奶。整个互动以H5页面的形式呈现，搭载在网易新闻客户端之上，主界面中主打温暖视觉与手掌互动，带来品牌的亲切感，用户将手贴在屏幕上就可以“加热”牛奶，随后再分享至朋友圈邀请5位好友继续点击“加热”，冬日一杯牛奶的暖意，激发更多用户为爱的人传递。

　　在这个广告即话题、话题即广告的时代，占领数字媒体从而引发网络传播，或许才算是一个完整的营销闭环。乳品实业在数字化转型的路上，更需要的是感观互联网，并结合自身行业、企业特点，从而形成更加合乎实际的经营思维和策略。

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