干货 乳业数字化营销路径

媒介360 2018-01-09 18:39:36

  在日新月异的数字化技术引领消费习惯不断变迁的今天,中国的乳品行业在移动互联网技术的大发展下,也迎来了自己发展的契机。在这种情况下,借助移动互联网的优势无疑是一个不错的选择。移动互联网的无地域限制可能正是中国乳品企业所需要的,同时它在产品发布、品牌推广等方面的优势,也是传统营销模式所不能比拟的。

  如今乳业商家可能都会思考这样一些问题:线下的模式还能坚持多久?线上的模式红旗能打多久?有没有更久远的模式?如何从传统营销转化为O2O+体验式营销?以下媒介360将以蒙牛和伊利两大乳品企业为例,用营销案例进一步剖析它们是如何拥抱数字化,用情感连接用户。

  蒙牛云端牧场:体验营销的2.0时代

  品牌营销大多会与其产品属性有一定的连接,高级定制缘起于王族贵胄,这样的品牌会讲血脉;科技产品寄托着开发者改变世界之梦,就像iphone讲逼格,锤子讲情怀;乳制产品,时时面临着公众对于食品安全的敏感,因而蒙牛讲体验。

  体验营销也是蒙牛近几年来一直在做的事情。对于乳品行业来说,参观体验并不是一件稀奇的事情,很多乳品品牌都会邀请用户参观工厂,但蒙牛的体验营销落地在了牧场,因为这里有“温度”。以下是蒙牛集团市场管理系统母品牌中心总经理陈颢在网易《态度公开课》行阐述的营销策略,其中更提到了两个关键词:一是信心,二是温度。


  云端牧场1.0

  2014年,一款蒙牛精选牧场纯牛奶上市,这款纯牛奶的包装很特别,自带一个二维码,消费者扫码进去以后,会看到一个中国地图,地图之上会有蒙牛的工厂和牧场,点开其中任意一个,就可以看到一个牧场的实时画面,消费者可以看见奶牛,看见牧草,甚至可以听见现场风机的声音,那是奶牛生活的地方,有很好的通风条件。

  借助百度云端技术将牧场和工厂拓展到移动端,使每一个消费者可以随时随地的参观,这使消费者和蒙牛之间的距离被缩短,蒙牛也一步一步变得开放,但只有移动端的体验还远远不够。

  云端牧场2.0

  2015年,蒙牛即将上线云端牧场的2.0版本,这是一种透明的牧场模式,也是一种全新的营销模式。这种模式很简单,以一个牧场为基础,将其零距离无死角的开放。各个圈层的消费者都会被邀请,不只是简单的参观,而是参与整个牧场各个环节的打造,消费者可以拿出手机,随意的拍照分享,也可以提出任何问题与意见,牧场会依此来进行改善。这是一个亲身参与的过程,消费者与蒙牛一起产生内容,在互联网时代下,打一款最透明、最安全的牛奶,这就是蒙牛云端牧场的核心所在。

  该活动不论对企业品牌、还是对产品均有较大的提升作用,突破传统行业理念,实现了乳制品的数字化营销。首先,精选牧场纯牛奶是蒙牛乳业研发的中国首款二维码可追溯牛奶,只要扫描牛奶外包装上的二维码,就能追溯到牧场信息以及牧场精细化管理的细节等,实现了消费者对产品信息的“零距离”了解。

  其次,通过分众传媒分布在全国写字楼的电视广告屏幕、以及利用手机360安全卫士摇一摇的参与方式,共同推广打劫精选牧场活动。这种移动端和生活圈相结合的互动营销模式,其效果也是显而易见的。两者对人群的信息送达起到互补作用,同时也可引发用户之间的主动告知与分享,形成信息流的二次传播效果。

  伊利:数字化+牛奶

  随着信息技术的不断发展,伊利的追溯体系也随之升级,从最早的数字码追溯,到一维码追溯,到二维码追溯,目前已经实现了开放式的手机追溯。

  目前,伊利已经建立了完善的产品追溯程序,从每头牛耳朵上的数码耳标,到原奶收购车辆的GPS跟踪,再到原奶入厂后的随机条形码、生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息记录系统、质量管理信息的综合集成系统和覆盖全国的ERP网络系统,伊利已实现了产品信息可追溯的全面化、及时化和信息化。

  伊利草原乳文化博物馆,搭建互联网数字平台

  伊利集团•草原乳文化博物馆坐落在内蒙古呼和浩特市伊利乳都科技示范园区,是全球首家“草原乳文化博物馆”,历时7年精心筹备而成。内设4个展馆,数十件乳文化藏品。而地处千里之外的你在PC或者移动端登录百度,搜索“伊利草原乳文化博物馆“,通过鼠标就可以从各个角度在线参观这个博物馆。

  现在伊利草原乳文化博物馆是百度第一个数字化品牌博物馆。将草原乳文化历史变迁搭建于互联网平台,全方位立体展现伊利草原乳文化博物馆的每一细节,无论用户身在何处,只通过PC或手机,就能身临其境的体验中国草原乳文化,了解伊利集团辉煌的发展历程。

  与互联网巨头“云端”“地下”互通

  伊利与中国目前的互联网三巨头腾讯、百度和阿里巴巴都达成了全面合作关系。与腾讯在大数据及健康产业、核心营销资源深度运用等领域开展合作,并就O2O领域的合作展开探讨;联手百度开通国内食品行业、中国乳业第一直达号,推出了伊利企业介绍、参观工厂报名、乳业相关知识三个服务板块,让消费者实时查看产业链动态;并还和天猫超市开展电子商务领域的深入合作,共同致力快消品电子商务的最新实践。

  有机奶,全程可追溯

  伊利的数字化牛奶产品金典有机奶,实现了“全程可追溯系统”,将中国有机食品产业带入“可追溯时代”。通过这个系统,消费者可在金典官网查询到有机奶的五大环节——有机牧场、原奶检验、无菌生产、成品检验、认证查询。这个系统上线后,市场评价很好,产品销量也表现很好。

  微信营销,红包抢夺

  伊利并将“牛奶”和“微信”结合起来的企业。通过与腾讯合作的“听好声音 喝安慕希 抢百万微信红包”互动活动,让消费者手指一点,实现牛奶到家。这个活动吸引到近500万消费者参与,互动次数突破5800万次。

  体感互动,温暖你爱的人

  伊利全新互动活动“热杯牛奶,给爱的人”,在寒寒冬日为家人朋友送上一杯“热牛奶”,用爱击退世间种种寒意。首屏画面模仿水汽弥漫的玻璃,只要用手指擦擦屏幕,暖心文字就会带你回想起曾经的那杯热牛奶。整个互动以H5页面的形式呈现,搭载在网易新闻客户端之上,主界面中主打温暖视觉与手掌互动,带来品牌的亲切感,用户将手贴在屏幕上就可以“加热”牛奶,随后再分享至朋友圈邀请5位好友继续点击“加热”,冬日一杯牛奶的暖意,激发更多用户为爱的人传递。

  在这个广告即话题、话题即广告的时代,占领数字媒体从而引发网络传播,或许才算是一个完整的营销闭环。乳品实业在数字化转型的路上,更需要的是感观互联网,并结合自身行业、企业特点,从而形成更加合乎实际的经营思维和策略。


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