何不纯情卖牛奶 何不体验新消费

生活播报 2018-10-14 08:22:08

  在互联网时代,单纯的广告越来越容易让人视而不见。诸如星巴克、iPhone,以及微信、小米等品牌的成功,更是诠释着让人尖叫的产品就是最好的广告这一理论,让我们看到好的产品从触达用户的那一刻起,如何神奇地让用户心甘情愿成为产品“口碑营销”甚至“病毒式营销”的一员。

  那么对企业推新品来说,或许没有比打造一款超预期的产品并迅速运用体验营销,更能有效亲近用户、俘获用户芳心的方式了。

  正如新希望乳业推出的互联网牛奶新品“何不”纯牛奶 ,上市半个月则在互联网上“走火”,在微博上出现数以千计的晒单,好评如潮。利用互联网思维打造极致产品、让用户体验为先,新希望乳业在转型中把这些新花样运用得越来越娴熟。我们就来看看,在产品即广告时代,“何不”纯牛奶是如何玩转体验式营销的。

  101分的产品 引发消费者晒单热潮

  从3月1日发货至今,“何不”纯牛奶正在快速的占领市场,并被消费者口口相传,在微博上引发热议。网友@肖懿宸 在晒单中提到,由于自己爱人怀孕,所以特意把“何不”纯牛奶做成了酸奶。“专家说,只有纯牛奶才能做成酸奶哦。”微博用户@请继续让我任性 则感叹终于找到了可以让孩子放心喝、喜欢喝的牛奶。网友@丹儿 说,“何不”纯牛奶居然用顺丰包邮,“真土豪”。网友@玩世不恭de鱼,晒出了自己喝牛奶的靓照。并称:“何不”纯牛奶把家人都惊艳到了,一箱足足21瓶,量很足。包装上幽默漫画她也很喜欢。

  “何不”纯牛奶到底有一种什么力量,让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇用的推销员”?

  盘点数以千计的晒单,笔者发现“何不”纯牛奶之所以受到消费者喜欢,主要因为其超高的性价比、独特的包装、拥有态度的“何不”宣言和采用顺丰包邮的超好物流体验。

  据了解,“何不”纯牛奶包装全部采用手绘漫画,而且内盒包装共6款不同样式,同一盒牛奶两面的包装画面还不同。每盒牛奶上还有一句正能量、有态度的“何不”宣言,非常受年轻人亲睐。每箱牛奶中还付了一张卡通小纸片,倡导“通过21天坚持培养好习惯,遇见更好的自己”。通过“新希望云牧场”微信店铺(ymc360)的产品介绍可见,该款牛奶蛋白质含量为3.2g/100g,脂肪含量为3.7g/100g,品质也很有保障。

  如今,中国的乳制品市场其实并不缺乏一款纯牛奶,但是做到极致,超过消费者预期的纯牛奶仍然能快速占领市场。这就好比一款产品的分值在99分、100分和101分之间。而用户体验其实是一个0和1的世界,100分实际值是0分,101分实际值是1分。看似只差1分,其实却是 Nothing与Everything的区别。显然“何不”纯牛奶做到了那个101分,而消费者就是首批体验官和考官。

  产品即广告 体验营销中二者同时触达用户

  互联网时代去中介化的特质,让一款产品能够更快速的到达消费者手中。产品与广告几乎可以同时触达用户,消费者不再需要看那么多广告,那么好的产品本身即能成为广告。产品与产品间的竞争,是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。有专家认为,优质、超预期的产品能让用户从消费者角色切换到推荐者、传播者角色。重要的是,这是一种未付酬的推荐和传播,不是在利益压力下的“要我传播”,而是在无利益压力下的“我要传播”。用户的表达源自一种内在的驱动力——体验。一种不吐不快的体验驱使他以一种自我炫耀和自我标榜的方式来表达和推荐。他没有兴趣为谁推荐,只为自己的兴趣代言。

  “何不”纯牛奶就是巧妙地进行这种体验式营销。时间回到2月8日,新希望乳业推出“何不送牛奶 过个任性年”的众筹牛奶游戏,消费者通过完成游戏获得“何不”纯牛奶现金抵扣券,则可用远低于成本的价格领走一箱“何不”纯牛奶。游戏共吸引200万人参与玩耍,首批“何不”纯牛奶被一抢而空。采取这种近乎送牛奶的游戏营销方式,就是为了让新品率先抵达消费者手中,产生第一次“亲密接触”。

  超级“土豪”的顺丰包邮;清新、可爱的包装;能够让消费者“对号入座”的“何不”宣言、醇正的口感,以及叠加起来超预期的用户体验,都激发了消费者不吐不快的晒单欲。用心打造的极致产品能够带给消费者超预期的体验,或许是新希望乳业能够土豪一把“送”牛奶的自信所在。

  而如今,“何不”纯牛奶又在其官方微博@何不 上发起#何不晒单#的有奖晒单活动,第一期活动就是对能够高质量晒单的消费者抽奖赠送Kindle电子书。看来新希望乳业是预备在“何不”纯牛奶悄然走火的当下,浇一点油了。