【实拍】莫斯利安、纯甄、安慕希的秘密,别被忽悠了!

泉州热门 2018-04-15 09:01:18

近两年来,常温酸奶越来越火,从跑男到黄教主、Baby女神,都跑去卖产品了。洋气的名字、精美的包装、不菲的价格、给力的代言,让安慕希,纯甄,莫斯利安等这些品牌迅速走红,成为酸奶中的大众情人。


购买渠道


1号蒙牛纯甄巴氏杀菌热处理风味酸牛奶 ——各大商超

2号光明莫斯利安巴士杀菌热处理风味酸牛奶 ——各大商超

3号伊利安慕希希腊风味 ——各大商超

4号伊利QQ星儿童风味酸奶 ——各大商超

5号法国达能贝乐蒂桃梨味婴幼儿酸奶——淘宝、京东等网店有售

6号英国小皮谷物发酵乳苹果果酱——天猫

7号德国葆尔樱桃味脱脂发酵乳——京东、1号店等网店有售

8号西班牙帕斯卡草莓味巴氏热处理全脂酸奶——京东、考拉等网店有售



为什么说常温酸奶现在很火


不少人都习惯了在冰柜里买酸奶,但这两年你会发现,超市中出现了越来越多的常温酸奶,被摆放在普通货架上销售,而且卖得还不错,据说已逆袭成为人们走亲访友的主流之选。它们同时霸占了各大卫视的热门综艺节目——比如独家冠名了浙江卫视《奔跑吧兄弟》的伊利安慕希,重金拿下湖南卫视《全员加速中》的蒙牛纯甄。

 

或许得益于这种大手笔的营销,这些品牌的人气、知名度也随之飞速高涨。据尼尔森数据显示,去年1月~9月,安慕希的市场份额同比增长661%;纯甄亦成为去年蒙牛旗下增长最快的一个单品,有报道称,其销量去年增长了 55.5% 至 115.27 亿元。



常温酸奶和低温酸奶的区别




在我们的印象中,酸奶中由于含有益生菌,都应摆放在冷藏柜中售卖的,但是常温酸奶的出现,打破了我们的这种现象,传统的低温酸奶是先将鲜奶进行灭菌(高温灭菌或巴氏灭菌法均可)后,再放入益生菌如乳酸菌等进行发酵,益生菌可以将奶中的乳糖转化为乳酸,酸奶的酸味就是这样来的。当发酵完成后,酸奶如果仍保持常温状态的话,酸奶里的乳酸菌会继续发酵,这样口感会越来越酸外,活的乳酸菌还会因为过度生长而死亡,使酸奶中活菌数量减少。这也就是酸奶发酵完成后要低温保存的原因,低温保存可以让乳酸菌保持在“休眠状态”,不会继续发酵。

 

常温酸奶的加工工艺则有所不同。常温酸奶是将传统工艺生产出来的酸奶再经过一次灭菌(用巴氏灭菌法或高温灭菌),其主要目的就是杀死其中的乳酸菌,乳酸菌被杀死后,自然就不会继续发酵。这就是常温酸奶不需要借助冷链也能长时间保存的原因。

 


莫斯利安 纯甄 安慕希不可不说的秘密


上面我们也说到了常温酸奶和低温酸奶的区别是在是否含有乳酸菌菌种上,那么像安慕希,纯甄,安慕希等现在常温酸奶的代表品牌在产品宣传以及包装上有什么秘密呢?先让我们来看个视频。


从加工工艺可以看出,常温酸奶由于最后进行了灭菌,其中是不再含有益生菌了。所以说,如果你喝酸奶的目的主要是有益肠道健康的话,那么还是首选低温酸奶。

 

但是常温酸奶也有自身的优势。从营养角度整体分析,常温酸奶中虽基本不含有活的乳酸菌,但仍含有人体所需的优质蛋白和钙质等。特别是对于乳糖不耐受,不能饮用鲜奶或纯牛奶的人来说,喝常温酸奶可以很好地解决这个问题,保证了优质蛋白质和钙的摄入。另外,对于一些小孩老人胃肠功能弱怕凉、经常出差或冷藏条件受限的人,可以选择常温酸奶补充部分营养。


下文为伯乐斋首发于首发于公众号销售甲(realsales)的文章,给各位参考阅读。



爆品不保,事出有因,雾里看花,数据说话



莫斯利安作为光明乳业的创新超级大单品,创国内常温酸奶市场之先河。在2015年之前的四年间,可以说是一路高唱凯歌,每年几乎以成倍的速度增长,营收也直逼60亿大关。数据显示2015年莫斯利安一个单品就已经占到光明乳业营收比例的三成。

但不曾料想,2015年光明乳业年度财报数据显示,莫斯利安的营收竟出现了1.44%的负增长。面对全国性品牌伊利蒙牛的强势围攻,光明乳业出现了集体败退,优倍和优畅也分别同比下降2.33%和19.93%。

正如那句“世间几度愁,一夜梦醒尽白头。”明星大单品莫斯利安在短短5年内经历过山车般起伏,从突然爆红到高速成长,再到急速衰退。是产品力出了问题呢?是销售力不足?还是品牌知名度不够?

这可谓是,个中缘由、雾里看花、众说纷纭。

莫斯利安,谁来为你指明一条“光明之路”?




问题一:



烽火枭雄,优势丧失,遭遇竞品围攻



2009年,保加利亚姑娘健康、淳朴的形象一经推出,莫斯利安便拉开了常温酸奶这支超级大单品的市场序幕,行业专家预计未来3-5年内常温酸奶的市场规模会达到400亿人民币。由于顺应了近年来消费健康天然的诉求,常温酸奶品类的增速迅猛、利润提高,众多乳企都已经把它视为下一座金矿。




可惜莫斯利安好景不长,伊利蒙牛也相中了这块蛋糕,推出了安慕希、纯甄常温酸奶。据尼尔森数据, 2015年12月-2016年2月,安慕希已连续3个月销售额超过莫斯利安。今天距离2016年结束还有5个月时间,“2016常温酸奶龙虎榜”也给市场留下了无限的遐想。



从品牌传播的角度,我们发现近两年来出现了一个很独特的现象。伊利蒙牛纷纷斥巨资打品牌战,两家乳企几乎包揽了三大卫视最贵的广告时段,冠名了国内几乎最顶级的综艺节目,代言人也是国内最当红明星偶像。反观之,唯独先行者莫斯利安却迟迟没有动静。不禁让人想起了可乐碳酸饮料市场的两大巨头可口和百事,几乎形成了大单品的市场垄断和媒体垄断。



有人不禁猜想,光明在全国市场品牌推广滞后的原因,是舍不得那点广告费、代言费么?其实,品牌无力的背后,更多体现出渠道的扩张力和销售力的短板。假想终端连铺货、渠道布局都无法控制的品牌,全国性广告的狂轰滥炸又有什么意义呢?


透过三大乳企在常温酸奶领域冰火两重天的表象,一方面折射出了光明在市场变化面前表现出的迟钝,暴露出光明在市场把控和管理体制方面的缺失;另一方面,光明品牌在进军全国市场、打造全国品牌之时,遭遇到了伊利蒙牛两巨头的合力围攻,显得束手无策。在品牌识别度下降、消费信心不足的颓势下,光明是否有意深刻地反思呢?




问题之二:


善攻不善守,销售力不足,难以支撑全国性扩张 



       在铺市初期,为了尽快打通经销商资源,莫斯利安推行了灵活、宽松的渠道政策。例如不限制商家的进货数量,商家可以自由退换货等等。低门槛、亲和的招商政策,确实在新品推广的初期,团结发展了很多光明在江浙沪根据地之外的区域经销商。但不可避免地也埋下了祸根:对经销商群体疏于管理,及随之形成的终端市场长期粗放经营。

       据采访一位来自梅州的经销商讲到,他在2009年开始代理莫斯利安。起初订了10000件货,在不到3个月的时间里就把货全部铺了下去,但最终因为产品利润率难以支撑300—500元一个堆头的陈列费用,他和光明的合作不到1年就结束了。




       相信这不是莫斯利安经销商的个案,松散的渠道管理,加之疏于对经销商的费用和人员支持,仅靠一个大单品的产品创新所带来的一时辉煌,是不足以给光明带来持续的市场增量的。如果用一句话来形容莫斯利安的渠道管理模式,那就是“管杀不管埋”,话糙理不糙,有人要货就给,终端动销不重视,经销商不支持,只是一味盲目追求短期的销售数字表现,而忽略终端动销的连续性和健康性,终究会自食苦果。



       反观伊利、蒙牛能够在短期内实现弯道超车,不得不提他们在渠道结构设计和经销商精细化管理方面的建树。从通路结构来看,蒙牛是一市一商,市级下辖七县一区的分销体系,加之终端实行业务员承包制,网络比较完善。同时,伊利可以做到一县一商,并要求业务人员在终端每周至少2次拜访。据一位洛阳的伊利经销商讲,伊利舍得在终端渠道上大笔投入,明星单品的渠道设计区分为商超、特通、样板店等等,在陈列支持、费用举证核销、人员配备和业务检核方面,伊利都会给予经销商大力支持。



小甲有话说  ID:realsales  

光明乳业的产品线遭遇竞品的强势围攻,尤其是莫斯利安的节节败退,更多地反映出企业内部管理机制和销售体系建设的问题。我们将历史倒退5年,光明创造了莫斯利安并一度引领市场潮流,把光明从亏损的泥潭拉了出来。时至今日,光明乳业全线产品出现营收下降,有人会以“盛极必衰、物极必反“之类的言辞来掩饰企业的倒退或是推卸责任,但是我们知道常温酸奶的市场容量远没有饱和,产品创新和消费升级的空间也远没有饱和。


在打造出莫斯利安这一极具力量的产品之后,如何在消费者心中建立起独特的品牌标识和价值,如何优化销售组织体系和渠道结构,如何通过促进行业生态融合来实现市场终端的精细化管控,才是光明全国性品牌布局的关键。


网友“”郭亚松”:

       各位下次再为安慕希或是纯甄亦或是开啡尔“抬轿子”的时候,可以有理有据地指出莫斯利安存在的短板,比如经销网络还没有像伊利、蒙牛一样,可以遍布全国大街小巷,但完全没有必要无根无据地踩莫斯利安一脚,因为这些竞品之间“你中有我、我中有你”,正因为彼此之间的竞争,才让中国常温酸奶市场“异军突起”!

参考:快消品经销商、我爱美食家手册

整理:泉州热门



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