中国乳业的下一个十年(一)

现代食品工程 2018-12-04 11:36:46


 

前言


过去近20年的时间里,是什么推动中国乳品行业不断前行?而光明乳业错过了两个最佳的乳业增长期又是什么原因?2012年起,乳品增速放缓,是哪些新兴品类取得了告诉增长,背后的原因又是什么?


未来的十年里,谁将推动中国乳业前行?低温时代又是什么样的存在?除了品类机遇,中国企业的疆场还可能存在于哪些地方?


本文从品类的角度分析过去推动中国乳品行业发展的因素,并预测未来即将上升的品类。同时,结合《品牌的起源》与《商战》理论分析过去企业起伏的原因,为企业更好的把握未来提出策略建议。


在中国市场,我们发现了什么?


在今年中国乳制品工业协会第二十三次年会上公布的2016 年销售收入15强的乳品企业名单中,我们发现外资企业仅有雀巢与美赞臣,两者分别65.2亿元及53.2亿元的业绩占15强6.37%的份额。15强的市场集中度达到59.46%,因此,可以说中国本土乳品企业在中国整体乳品行业中占据着数量与体量的绝对优势。

 

这个数据对于行外人来说,颇感意外。或许,最直接的原因是奶粉品类的高曝光度是大众产生错觉,误以为中国企业在外资企业与进口产品夹击下,处境艰难。通过我们汇总的数据可以发现,中国乳品行业主流品类中,除了奶粉品类外资占据近60%的份额以外,其他大品类都由本土企业主导


此外,中国乳品行业规模以上企业营业收入自2008年的1375.95亿元人民币增长到2016年的3503.9亿,增长超过2.5倍的。伊利、蒙牛、光明三大乳企在此期间也取得了几乎相同倍数的增长。并且,三巨头2016年的业绩总额是1346.07亿,占乳品行业收入的38.42%。伊利与蒙牛在2016年更是双双入围全球乳业十强。

 

图1:规模以上乳制品企业营业收入及增长率

数据来源:国家统计局、中国乳制品工业协会


自2012年起,中国经济增速由之前超过10%,降到2012年的7.7%。随着整体经济进入较低位增长的阶段,乳品行业也在放缓,2012年至2016年期间的平均增长率仅为8.80%。

 

我们同样的发现,尽管在经济与行业低迷期间,部分品类仍然能取得超高额的年平均增长。相比而言,伊利、蒙牛、光明在过去近10年中几乎与整体行业持平,他们显然,并未持续取得超高额增长。


一、 在过去,是什么推动了中国乳品行业的发展?


“创新”似乎是一个被过多提及,同样被过多神话的概念,而我们认为最有效的创新是品类的创新——基于品类创新的产品才有更持久的生命力:可口可乐开创并主导可乐品类;雀巢开创并主导速溶咖啡;红牛开创并主导能量饮料。过往的数据不断应验了里斯关于品类的理论:“企业只有一个职能,那就是开创并主导一个新品类”。

 

商业发展的动力是分化,分化诞生新品类,新品类的不断崛起才是推动乳品行业不断增长的源动力。我们根据不同品类的高速增长阶段,画出下图,可以看出不同阶段始终有不同的品类在主导乳品行业的增长。

 

图2:中国乳品市场部分品类高增长阶段

说明:乳饮料、乳酸菌饮料也有过高额增长,但本文未作分析。


1.   常温奶的崛起与回落


图3:伊利利乐包纯牛奶

图片来源:飞牛网

 

基本上在每一个版本利乐的故事中,常温奶(指常温纯牛奶)崛起的经典案例都被反复提及。

 

在90年代及以前,中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主。而采用低温杀菌技术,不易长期保存,因此,销售半径有限,企业难以扩大。利乐先后帮助伊利与蒙牛实现长时间储存牛奶,利乐包装的常温奶拥有便于携带、容易储存亦适合长途运输价格更低等优势,彼时,正迎合了中国人均液态奶消耗量的爆发式增长趋势    ,蒙牛与伊利开启了中国乳品行业最辉煌的增长年代。


图4:中国人均液态奶年消耗量

图片来源:三钱二两,虎嗅网[3]

 

“液体乳的结构自1995年以来也发生了巨大变化。1999年,超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占液体乳的比例分别为21.1%和59.9%,到2004年已变成66.7%和18.1%。[1]”当年,低温奶与常温奶较量激烈程度,不亚于今日欧美“乳品与植物蛋白”的较量。[17]我们都知道了结果,当初坚持在低温阵营的光明乳业、三元,新希望,燕塘如今的业绩远远低于伊利与蒙牛。

 

伊利与蒙牛的业绩分别在2003年与2004年超过光明乳业,并且在2009年时业绩均超过光明乳业的3倍。2009年,蒙牛与伊利在常温奶领域占据的份额超过70%[2]。而在蒙牛、伊利依托常温奶快速向全国发展时,光明乳业坚持以低温巴氏奶为主,并且以华东为主战场。2008年6月,光明时任总裁郭本恒改革为常温奶、低温奶并重的策略并取得显著成果,然而,乳品行业的格局已经逐渐稳固并持续至今。

 

图5:三巨头在2000年-2009年期间的业绩变化

 

伊利的业绩在2000年至2009年期间平均增长率达到36.89%,蒙牛更是高达126.36%。在常温奶领域,基本上应验了二元法则,只有老大、老二,没有老三。

 

随着市场成熟度的提高,常温奶的增速也开始回落,同时分化出了“高端白奶”品类。基础白奶的增速自2008年起已显著放缓,甚至在2016年出现下滑。


品类战略分析


1. 常温奶是低温奶的对立面,蒙牛是伊利的对立面


对立定理:任何品类,除非有一个敌人,否则无法成功。任何新品牌除非有一个敌人,否则也无法成功。常温奶确立为低温奶的对立面;蒙牛确立为伊利的对立面。蒙牛在初期就将“创内蒙古乳业第二品牌”作为口号。结果,常温奶胜出了,蒙牛不仅成了内蒙古的第二,更成为中国的第二。

 

2. 在无人竞争的地区展开


侧翼战原则:在无人竞争的地区展开。常温奶在2000年初是一片无人的战场。并且,伊利与蒙牛非常幸运,当时乳品行业的区域巨头如光明、新希望等坚持低温,反而为伊利与蒙牛留出了机会,等光明回头,已8年过去

 

3.  光明应该怎么做?


在错过常温奶机遇后,光明应当坚持做常温奶的对立面。


光明乳业在2008年放弃了坚持低温奶的策略,改为常温奶与低温奶并重,这条战略违背了对立面原则和“集中优势兵力”的原则。按照兵力法则(集中优势兵力,胜利通常属于更强大的一方),光明应该坚持做低温奶,并且将奶源与渠道扩展到全国,等待低温奶大潮的来临。而不是在蒙牛与伊利建立起全国的优势时,用自己的弱项对抗竞争对手的强项,并分散自己的兵力。

 

在最近几年的常温酸奶商战中,伊利的安慕希与蒙牛纯甄同样利用有着强大的低线渠道优势(兵力优势)超越了光明乳业的莫斯利安。


2.   儿童奶的短暂辉煌


图6:旺仔牛奶

图片来源:旺旺京东自营旗舰店

 

实际上,目前为止,儿童奶没有国家的统一标准。并且,各企业对儿童奶定义混乱。儿童奶在各调研机构的划分中也不统一,既可能包含儿童乳饮料,也包含儿童牛奶。[4]

 

尼尔森以常温乳制品划分出儿童奶的类别,包含着儿童白奶儿童常温酸奶儿童乳酸饮儿童风味奶。

 

通常的说法是,儿童奶的崛起于2008年,过往描述市场的需求表述是:“孩子的普遍偏食也使‘全面营养’成为家长最大的未满足需求,亟待专为儿童研制的专属牛奶填补这些空白”[7],蒙牛未来星首开战场,随后,伊利QQ星、光明、旺旺等也加入。在2009年,常温奶总体增长缓慢,儿童奶却取得了53.2%的增长率。”[7] 目前,该品类以旺仔牛奶为主体,销售额占比达59.4%,其次分别是伊利的QQ星(23.3%)和蒙牛未来星(12.3%)[8]。


不过,从目前尼尔森的数据来看,在2016年、2017年,儿童白奶、儿童乳酸饮、儿童风味奶平均下滑均接近2位数。唯儿童常温酸奶于2017年6月滚动年度增长率高达107%。

 

图7:旺仔牛奶2010年-2016年销售额

说明:旺仔牛奶的业绩原始数据多为美元,表格中为换算成人民币。2010年业绩9.31亿美元,按照2010年12月31日汇率6.6227换算;2011年业绩12.396亿美元,按照2011年12月30日汇率6.3009换算;2012年业绩15.29亿美元,按照2012年 12月31日汇率6.9343换算;2013年业绩18亿美元,按照2013年12月31日汇率6.0969换算。

 

2007年至2011年均是旺仔牛奶的高速增长期,据报道,此间年复合增长率为33%[9]。根据FBIF搜集的公开数据,旺仔牛奶在2012年仍高速增长,但从2015年就快速回落。相比蒙牛未来星,旺仔牛奶诞生的更早,它于1996年创立,连续增长了17年,直至2014年首次下降0.8%[10],此后迅速下滑。


品类战略分析


1. 儿童奶不是一个品类


在查询儿童奶的信息的时候,作者充满着困惑,究竟如何定义?极其纷繁复杂。作为消费者而言,一旦想起儿童奶,可能的联想是什么?换个角度,当提到旺仔牛奶、QQ星的时候,他们代表着什么品类?恐怕,很多业内人也回答不清楚。因此,品类的角度,当消费者从品类的角度思考的时候,无法快速联想起品牌。

 

儿童奶本身是一个非常弱的品类名称。

 

2. 旺仔牛奶没有对手

 

旺仔牛奶没有对手,旺旺内部的伙伴也意识到这个问题。旺仔牛奶这么多年一枝独秀,但似乎不可持续。尼尔森数据显示2017年年初至6月,旺旺的儿童风味奶市场占有率高达94%。据了解,旺仔牛奶单品占旺旺的儿童风味奶的比重在95%左右,因此,几乎是以一个单品垄断了整个儿童风味奶的品类。

 

二元法则看着挺玄乎,但是至理。可口可乐与百事可乐、伊利蒙牛、费德勒与纳达尔。伟大品牌,伟大的人物,需要伟大的对手!

 

作者尝试作为消费者的角度去回想,我们为什么快忘记了旺仔牛奶、营养快线、花生牛奶这些曾经红极一时的产品。原因不仅仅是品类本身的衰落,也多因缺乏对手,没有对抗,就没有关注,容易被人遗忘。

 

3. 儿童牛奶与儿童饮品糖份高糖、配料丰富与消费趋势相违背

 

当前的消费潮流是追求更天然的产品、更简单的产品。因此,高糖与较丰富配料的产品将逐渐淡出消费者的选择。这个趋势同样解释了包括娃哈哈营养快线在内的乳饮料下滑的原因。


3.   高端白奶顺应时代的潮流


图8:不是所有的牛奶都叫特仑苏

图片来源:网酒网

 

白奶:尼尔森定义为100克牛奶蛋白质不小于2.9克的牛奶(主要是纯牛奶)。

 

2005年蒙牛“特仑苏”横空出世,就此拉开了中国高端奶的战争。“从2005年上市至今,特仑苏十多年来始终保持双位数增长”[12]。

 

“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句广告语家喻户晓,更实现了与普通牛奶的强烈区隔。紧跟着蒙牛,伊利于2006年推出高端品牌金典与之抗衡。目前在高端白奶领域,也主要是由特仑苏与金典主导。

 

按照尼尔森2017年1月到5月份的数据,高端白奶品类特仑苏销售额市占率48.2%,金典37.4%。

 

图9:特仑苏2012年-2016年业绩,其中2015年业绩为根据媒体报道预估

 

特仑苏为常温奶开拓了全新的市场,随着高端白奶的竞争加剧,为实现与特仑苏的差异化,金典推出了“有机奶”,又将高端领域的竞争拔到新的高度,如今在有机奶领域,虽有特仑苏、圣牧参与竞争,但中国市场仍是一片蓝海。

 

中国有机奶年增速在 20%以上,2016 年中国有机奶预估达到 115 亿元,并且,从2015年到2020年还将保持16.2%的复合增长率[13]。

 

根据市场研究机构,欧睿国际的数据同样显示2007 - 2017 期间全球有机奶的年复合增长率为9.7%,中国更达116.3%。

 

《2016全球有机农业研究报告》:2014年,全球有机食品市场销售总额为626亿欧元,而中国有机食品销售总额仅为37亿欧元,占比仅为6%[14],中国的有机奶有着广阔的增长空间。


品类战略分析


1.  特仑苏开创高端奶新品类:蒙牛自己向自己发起的进攻

 

2005年,蒙牛成立才7年,业绩就与伊利缩小到13.75亿,在2006年进一步缩小到1.8亿,更是在2007年时实现超越。高端奶的出现是在蒙牛与伊利双双超越了光明,在常温奶竞争白热化的阶段。


常温白奶在经历了数年高速发展后,整体增速相对回落,2005年正值中国经济高速发展,消费升级需求强劲,因此,高端奶是有效的品类升级和差异化竞争策略。高端奶虽然可能抢占了蒙牛自身的基础白奶份额,但商战的策略是,与其让别人抢走自己的市场,不如让自己抢走自己的。

 

2.   真正的品牌是某一品类的代表

 

特仑苏的推出淡化与蒙牛的联系,以独立的品牌名推出全新的品类,“不是所有牛奶都叫特仑苏”让特仑苏高端的形象牢牢占据消费者的心智。但特仑苏后续推出有机奶、酸奶,这点违背了品类的战略:一个品牌只能代表一个品类。消费者以品类来思考,以品牌来表达,当消费者想起有机奶和酸奶时,第一个联想都不会是特仑苏,尽管特仑苏代表着高端。但不意味着在有机奶与酸奶领域做得最好。

 

3.   强化“有机奶”是漂亮的侧翼战

 

提起有机奶,相信,有不少的消费者可以脱口而出:圣牧有机奶、金典有机奶。这说明不管是圣牧还是金典,都已经取得了一定的成功。伊利金典采用进入有机奶的方式避开与特仑苏的正面竞争。侧翼战原则:在无人竞争的地区展开。

 

而新兴企业圣牧,要想与大企业竞争,更需要回避领先企业的优势阵地,有机奶对于牧场奶源有着极高要求。因此,能有效的建立起壁垒。符合游击战原则:找一个足以守得住的细分市场。


4.   酸奶:低温酸奶快速增长,常温酸奶起飞


酸奶分为低温酸奶与常温酸奶,低温酸奶在中国经历了近20年的发展,常温酸奶仅起步于2009年。


图10:2011-2017年低温酸奶销售额与增速

来源:东方食品饮料

 

随着消费升级、冷链的发展,低温酸奶在中国持续增长,2011年-2016年期间增速稳定在10%以上。然而,在中国市场,当前最耀眼的明星是“常温酸奶”。

 

图11:常温酸奶的业绩与历年增长

 

在2010年到2017年期间,常温酸奶的年均复合增长率达到93.21%。进入2017年虽有回落,但在2017年 1-5 月同比增长仍然高达32%[11]。

 

常温酸奶的商战颇为经典,常温酸奶在光明莫斯利安率先推出后迅速起飞。低温酸奶的发展在中国的低线城市严重受限于冷链,正如在90年代低温奶无法扩展到全国的背景一样。常温酸奶却避开了冷链的问题,得以在全国市场大规模铺开。

 

原本,作为品类开创者的光明有着巨大的先发优势,业绩同样给予了光明回报,莫斯利安的销售额从2010的1.6亿飙升到2016年的67.23亿。

 

或许令光明措手不及的是,眼见莫斯利安(保加利亚酸奶)的迅速崛起,伊利与蒙牛迅速采取防御措施,蒙牛于2013年推出纯甄(丹麦酸奶),伊利于2013年年底推出安慕希(希腊酸奶),凭着渠道的纵深优势,安慕希与纯甄相继于2016年与2017年上半年反超莫斯利安。

 

安慕希2016年销售额预计在80亿[25],2017年上半年伊利安慕希在常温酸奶中市占率位居第一,约 43%,纯甄市场份额为25.8%,莫斯利安仅为21.7%[11]。

 

随着常温酸奶的大热,也带动了常温酸奶品类的大规模创新,也有个别取得不俗的成绩。    《财经啸侃》报道,2016年君乐宝的开菲尔常温酸奶(俄罗斯酸奶)的销售额可达15亿左右[27]。

 

现在全中国几乎都要被世界各国的酸奶占领了:希腊酸奶、冰岛酸奶、俄罗斯酸奶、瑞士酸奶[26],都是欧洲的,北美现在开始盛行澳大利亚酸奶,就是不知道会不会有“中国酸奶”。


图12:安慕希

图片来源:双喜商城


品类战略分析


1.  商业发展的动力是分化

 

常温酸奶商战的经典程度几乎可以比拟于常温奶在中国的崛起。当全球都在酣战于低温酸奶时,中国的常温酸奶悄然崛起。

 

然而,常温酸奶的机会正是在于中国酸奶需求的迅猛上升,同时中国冷链体系的不完善的阶段形成了巨大市场空缺(这是常温奶故事的翻版)。

 

可以说常温奶的成功,是中国企业寻找到的一个新的无人战场。

 

2.  渠道劣势让光明失去了第二次崛起的机会

 

在常温酸奶领域,光明被伊利与蒙牛超越是可以理解的,因为光明的主战场始终在华南与华东,而全国范围的纵深渠道是蒙牛与伊利的优势。通过尼尔森2015年-2017年的数据我们也发现,常温酸奶在重点城市增长放缓,但在低线城市与县乡镇迅猛增长。与此同时,在华西、华北的增长速度也远高于华东和华南。因此,伊利与蒙牛在渠道上避开了与品类开创者光明的正面竞争,通过低线城市、乡镇的渠道实现弯道超车。

 

渠道优势就是“领先者的兵力优势”,《商战》的兵力原则:没有任何原则能像兵力原则这样处于根本地位。这是一种自然法则:大鱼吃小鱼,大公司击垮小公司。

 

可口可乐是全球领先的可乐品牌,那么,他在全球几乎所有的地方都会成为领先品牌。

 

光明乳业失去这次机会的原因也在于蒙牛与伊利的快速防御。相对较小的企业要胜出,需要在大企业暂时没有兴趣、无暇、无力顾及的战场,或者,要在大公司有反应之前快速取得决定性的胜利,否则,只能指望着大公司太笨。


5.   奶粉:稳定持续增长,却是中国最艰难的战场


图13:中国婴幼儿配方奶粉市场各品牌份额

图片来源:【中信食品】奶粉行业深度报告

 

中国奶粉市场,目前海外品牌与国产品牌比例约为6:4[17]。排名前10的奶粉企业,外资占据6家,并且前4均为外企。

 

另外,根据星图数据发布的2017年H1线上乳制品及非酒精即饮饮料市场大数据白皮书显示,在线上,外资品牌的集中度更高,Top 10的前7家均为外资,更占据了68.1%的份额[18],如果了解了君乐宝从废墟上崛起的故事,就足以理解中国奶粉企业想要翻盘的艰辛。

 

图14:中国婴幼儿奶粉始终维持较高增长

来源:易观智库

 

中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大,仍然维持高增长。对于国内企业而言,一方面是诱人的市场,同时配方奶粉注册制的实施,将使用中小品牌的退出将给市场留下一定的市场空间[20],另一方面国内品牌肩负着赢回国民信任的使命。

 

中国企业并非没有机会,飞鹤乳业就凭借定位为“更适合中国宝宝体质”,不仅帮助自己,也帮助国产奶粉扳回一局[19]。

 

飞鹤近年业绩增长迅速,2016年业绩68亿元,较2015年增长8%,业绩排名国内乳企第5名,其高端奶粉业务2016年增长80%。2017年一季度,在高端奶粉的带动下,飞鹤乳业整体实现同比增长34%[21]。

 

另一家值得一提的是澳优乳业,凭羊奶粉的定位,独辟蹊径,在2012年-2016年期间实现了高达38.68%的年均增长率。2016年,其佳贝艾特婴幼儿配方羊奶销售额为7.99亿元,国内市场6.64亿元,同比增长43.9%,海外市场1.35亿元,同比增长71.6%。

 

澳优乳业2017上半年销售17亿同比增长36%,2017年一季度,澳优乳业自有婴幼儿配方羊奶粉在中国地区销售额大幅增长72.7%[22]。


图15:澳优乳业营业额维持较高增长

 

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示:“目前儿童奶粉仅占到奶粉700亿大盘的6%-10%,加之近几年,羊奶粉不上火、吸收好等极高营养价值日益被高端消费者接受和认可,市场或迎井喷。”[23]

 

图16:2012至今奶粉销量以及未来两年(17-18)预估

数据来源:中国婴童网


品类战略分析


1. 寻找领先者的弱势

 

飞鹤乳业董事长冷友斌在演讲中说飞鹤的定位就是研究外资品牌的优势和弱点,进行差异进行品牌定位,寻求突破。

 

“洋奶粉的优势正是洋奶粉的劣势:进口奶粉的核心强势,就在于其全球品牌、全球品质与配方。与此强势所伴生的弱点,是进口奶粉很难去强调它们的奶粉更适合中国宝宝营养需求。”

 

君智咨询董事长谢伟山说国产奶粉去强调品质,是错误的战略定位。从消费者心智角度分析,尽管国产奶粉品质达标,但消费者为什么要去冒风险尝试?

 

2. 开创新品类

 

不管是羊奶粉,还是特配奶粉、有机奶粉等等,都属于高端奶粉,并且它们分别开创了新品类。而高端奶粉    随着消费者升级,需求不断扩大,因此,它有着更大的增长空间。

 

澳优乳业虽然不是国内羊奶粉的开创者,也并非羊奶粉的领导者,但在品类未得到大众广泛认可之前(多少消费者知道排名第一的羊奶粉?),其国际化品牌的形象让澳优吸引了更高的曝光度,因此,我们预测,澳优更有优势在未来成为羊奶粉的主导企业。

 

3. 君乐宝不是靠品质获胜

 

回顾君乐宝崛起的案例,实际上,君乐宝无法通过一己之力,以品质来改变消费者对于国产奶粉的信心。事实上是,君乐宝是通过学习小米通过电商卖手机,把奶粉的战场转移到电商,并且以低价策略获得成功。在当时,电商对于奶粉品类而言,就是一个狭窄的战线。而低价,就避开了洋奶粉的正面竞争。




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