赢品类,得天下

妙思姐姐带你玩转副业 2018-04-14 16:19:09

这是一篇洞察快速消费品行业品类走向的深度好文,虽然篇幅较长但文中所述皆是快消品行业不得不知的一些事儿,谨借此文希望能为快消品企业在日渐繁乱品类争夺中找到更多坚定与信念,灵感与勇气。


食品界

以王老吉定位“预防上火的饮料”为开端

过去的10多年是定位理论

在中国大行其道

大放异彩的10年


10年间,肩负着实业兴国梦想的企业们以智慧、胆识、魄力和系统能力围绕定位和反定位为我们描绘了一幅波澜壮阔、跌宕起伏的商业画卷,诞生了诸如王老吉凉茶、六个核桃核桃露、特仑苏有机奶、美汁源果粒橙、盼盼法式小面包、金锣肉粒多、香飘飘奶茶、统一老坛酸菜、港荣蒸蛋糕、六月鲜有机酱油等一大批既有现实影响又有理论指导意义的经典案例。而向来以“服务实业、引领行业”为己任的咨询圈和理论界同样不甘落后,围绕着定位理论的各种所谓占位、搏位、出位、错位等衍生理论更是层出不穷。


实践催生理论,理论的发展又反过来又支持商业实践。过去的10年间,伴随着品类战略观念和方法的传播以及成功商业实践的指引示范,定位理论的风头一时无二。

大企业凭借巨大的体量和绝对的市场占有率,与产业唇齿相依,产业兴则企业兴,产业衰则企业衰,深谙产业做大才是企业发展命门的大企业们在品类战略的指引下,围绕核心主业,通过不断的细分市场,细分品类,产品推陈出新,以迎合消费,永葆产业青春,在做大产业规模的同时进一步做大自己。以乳业为例,行业领军者伊利2005年营收121.75亿元,2014年544.36亿元,10年间业绩增长了3倍多无疑是乳业做大最大的赢家。

中小品牌则巧妙的避开大企业的锋芒和核心市场,以新市场,新品类为切入,独辟蹊径为自己找到一个狭长却足够广阔的市场,成就自己王者之路的同时也成为了别人顶礼膜拜的传奇。

六个核桃,10年间专注核桃乳,销售额从不足千万到2014年销售额过百亿。大庆红宝石冰淇淋,一个名不见经传一没名二没钱的地方小品牌,却凭借着一支东北大板+小冰柜在蒙牛伊利等大品牌的终端封锁下异军突起在全国劲刮冰柜MINI风。


但不管大企业还是小品牌

不管是定位还是占位、搏位、出位、错位

,围绕的都是一个圆点一个核心

即品类思维

它以消费者导向为基础,以品类差异化和弯道超越策略为核心,区别于以往同质化直线竞争思维,为企业们提供了一个全新的竞争视角。



在品类突破驱动产业发展的今天,赢品类,得天下

商业的成功首先是方向上的成功,而品类选择的正确与否已成为关系企业能否成功的关键。伴随创新泛滥创新越来越难,消费者品味不但提升,消费者对产品需求不断变化,未来谁率先抓住洞察品类发展趋势,抢占了品类定位,谁就赢得了市场先机。

但要想在纷乱复杂的市场中洞悉趋势,精确的找到下一个品类发展的热点,并非易事。因为市场不是透明体,看的多就能看得清;市场也不是简单的数学公式,注入变量就能获得精准无误的答案。每一个爆品的出现,品类的流行的背后都是成千上万家企业集体试错共同推动的结果,其中蕴含着必然中存在偶然,偶然中蕴含必然的哲学辩证思想。

或许商业最大的魅力就在于它的不确定性,但就像所有的悲伤总会留下一丝快乐的线索,所有爆品偶然的背后终究还是暗藏着一些规律和不变。

向市场借一双慧眼,在趋势中寻找下一个品类爆发的机会。

品类发展因消费变化而生,品类的细化和延展也只有建立在消费者需求基础上才更有生命力,所以仔细观察品类的发展路径我们会发现品类的流行往往与消费行为的变化趋势上存在高度吻合。



下面我们就一起从牛奶、饮料、冰淇淋、烘焙、食用油等5个代表性行业的品类发展中管中窥豹,一同感受过去10年间品类和消费发展的律动和脉搏。


1、牛奶。从原味奶和酸酸乳到大果粒、谷物奶、早餐奶、低温酸奶、有机奶、儿童奶、中老年奶,再到低温乳酸菌和常温风味酸奶,乳业十年是品类发展驱动的十年。

2、饮料。从维生素饮料、果粒果汁到蛋白饮料(植物蛋白、混合蛋白)、常温乳酸菌饮料再到2014、2015以轻口味轻功能清单饮料的大热,饮料行业百花争鸣,百花齐放,共同描绘出多姿多彩的夏天。

3、冰淇淋。从奶冰、豆冰、脆皮和蛋筒到老冰棒、大板和20年前棒支蜡纸手工包装怀旧冰品的热销,2014、2015冰品在品类的延展上杀了一个回马枪。

4、烘焙行业。从小面包、软面包、瑞士卷、面包干再到更健康更好吃的肉松饼和蒸蛋糕,烘焙行业跑步进入短保时代。

5、食用油。从大豆油、花生油、调和油再到葵花籽油、玉米油、山茶油、橄榄油,食用油越来越健康,越来越高端的小油时代已经到来。

成功总是相似,从上面5个行业品类延展的趋势看,虽各有特色,但基本上都与消费者日益多元化、个性化、高端化、健康化、功能化、风味化的消费需求高度贴合,所以,历史已经无所次告诫我们无论什么行业,多盯市场,多倾听消费总是没错,你的,也可能是对手的,下一个爆品就来自这里!

而有时候,不同行业品类发展趋势的跨界嫁接和融会贯通可能更能打开我们的思路,带给我们更多的灵感。比如市场上大量的儿童奶,为什么不能出一款儿童水饺和一款主打健康和营养的鳕鱼儿童火腿肠。冰品主打怀旧牌,是否我们也可以利用80、90后的怀旧情绪创造一款怀旧版的盐水饮品呢?烘焙、牛奶、饮料都在越来越强调风味化,一款顶级厨师调味的小包装食用油会不会更有市场?没试过,谁知道?


在竞争高度同质,消费却日益分化的今天,方向比努力更重要。虽然预测品类热点并不容易,但一旦押对宝,它所回报给企业却是更大的惊喜和荣光。

很多时候,下一个品类热点总是躲躲闪闪藏在消费者并不显性的需求之中,但也有一些热点已经初现端倪,此时策略性的进入,则可帮助企业获的更大更保险的成功。

1、跟随核心对手走!

就像牛奶和冰淇淋中的蒙牛和伊利,方便面和饮料行业的康师傅和统一,快餐连锁中的肯德基和麦当劳,包括晋江烘焙、成都的休闲肉食、河南河北的饮料等很多区域性产业集群内的中小企业们,对手推什么,一看趋势好,迅速跟进,大家的共同推动往往能够从资源、流行上更大程度上保证新品类的成功,最终获利的还是行业和参与其中的企业。

2、跟着趋势走,跟国外跟台湾,跟线上跟网络,跟年轻跟流行!

跟国外,跟台湾。黑糖话梅热销内陆之前,早已是台湾的名产,就连黑糖也是舶来台湾的概念。蒸蛋糕则是港荣食品的总经理林壮荣和朋友十年前去日本参观学习时无意中在日本某食品作坊获得的灵感。

跟线上跟网络。地球人已经不能阻止网络的疯狂,越是新奇有特色的产品越是能够在网络上获得年轻人的追捧,花生脆、面包干、曲奇、花果茶则发端于网络,并从线上火到线下。

跟年轻跟流行。食品快消品的消费,年轻人是主力,年轻人喜欢的,必将会掀起潮流的,调味酒已陷疯狂,谷物早餐、预调制方便食品等代表西化生活方式的产品未来更被看好。

3、领先进入没有强势品牌的强势品类!

比如2008年的核桃露,2010年的常温酸奶,2013年的蒸蛋糕,2014年的清淡型饮料,2015年的椰汁,2016冰淇淋行业的酸奶冰淇淋等等。待品类已现端倪,但缺乏领军企业之时,谁率先通过倾斜性资源强势进入,抢先占位,谁就有可能在品类爆发的时候赚的钵满盆满。

小样,乳酸菌;欢乐家,椰汁;赌的就是品类的未来。

别问我,未来在那?


书中没有明确的答案,面对未来的含糊其辞的经验类书籍的方式,我们每一个人只能在快速变化的市场和动荡的经济时局中去找寻答案。

然而,年复一年的寻找,并没有带让我们的方向更为清楚。在大时代,大变局当中,纷繁混乱的方向,嘈杂喧嚣的话语,让前路越发迷惘。越是混乱的时代,越需要振聋发聩的声音,也许,3月21日下午,成都糖酒会期间,在JW万豪酒店,这里有你想要的答案。