星巴克为什么那么贵?

EMBA山西同学会 2018-11-17 09:58:33

先问读者一个问题:星巴克贵吗?


我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。但有的人可能认为星巴克贵得要死。


清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账:


一个大杯的拿铁,意味着什么?意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么?主要的材料就是牛奶,就是用上等的牛奶,一杯牛奶的成本是算得出来的,加上可可粉和一些糖浆,打死也不会是这样一个价格。



然而,根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报,虽然星巴克的全球效益不景气,但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%,同店销售涨幅为 6%,业绩十分乐观。


一杯咖啡的成本明明只有几块钱,为什么这么多人觉得不贵呢?

体验消费的本质——社会阶层

因为消费从必需品时代,过渡到了体验时代。

这里借鉴一下罗振宇的观点:“体验时代”这个观点好像也稀松平常。但是你往深一想,体验的本质是什么?是意义。过去的消费者花钱买东西,是为了满足衣食住行的基本需求;而现在,消费者追逐的是体验,以及体验给自己带来的人生意义。


从整个社会上来看,大家追求意义的方式又有很大一部分是重合的——就是和他人比较,更准确地说,就是确认自己的社会阶层。


而在商业社会,能够更快速呈现自己社会阶层的,就是你购买商品的价格。



1000 块的包包和 5000 块的包包,在体验上最根本的区别,恐怕不是什么款式、做工、品牌文化,最核心的区别就是价格区间。


正如营销人喻颖正所说:


口袋里有那么多钱时,想买一个正好卖那么贵的东西的欲望,就像孩子嘴中挡不住的新牙。


由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身,所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西,其实都是加分项:

对于买 LV 的人来说,高价是一种消费体验,而非成本。

对于买喜茶的人来说,排队是一种消费体验,而非成本。

对于买星巴克的人来说,遭受它奇葩的杯型分类的折磨,是一种消费体验,而非成本。

体验时代的价格逻辑

所以,在体验时代,真实的消费逻辑是这样的:

现在要花三十多块钱(而不是几块钱)喝一杯咖啡,这杯咖啡在哪里?

或者是:

现在想体验作为中产阶级的感觉了,打算花个三十多块钱,这钱往哪儿花?


请注意,这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间,再找对应的产品。


因此,聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间,再生产对应的产品。


在我们一般的认知中,定价的逻辑应该是先算出成本是多少,然后在成本的基础上增加我们想赚到的利润,由此得出最终的定价。这种定价方法叫做“成本定价法”



有些人考虑得更全面一点,他先调查竞争对手的定价都是多少,然后在这个基础上给出自己的定价。这种定价方法叫做“竞品定价法”。



但是这里的定价逻辑却完全不同,这是先考虑消费者想要掏多少钱,提前把价格确定下来,然后再去思考我提供一个什么样的商品来匹配这个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”。


支付意愿定价法的两个维度

大众曾经做过一款豪华车型「辉腾」,各方面性能极佳,但是销量巨惨,有且只有一个原因——它长得像十几万的帕萨特。关于辉腾, 有这么一个脍炙人口的段子:


一大哥花了 256 万买了辆 W12 缸 6.0 的大众辉腾,却被人看成是帕萨特。


这引申出一个有趣的问题:高级商品买到了,但是别人看不出来,可以吗?


当然不可以。别忘了,消费者表面上买的是价格,实质上买的是社会阶层啊。社会阶层是跟人比出来的,是需要人们认可的,因此高级商品一定要让人能认出来。


所以,采用“支付意愿定价法”来设计高级产品,要考虑的的第一个维度是消费者的「社会需求」。


所谓社会需求,是指消费者希望通过购买这款产品,成为某个社会群体的一员,也就是我们常说的「痒点」。


同理,很多白领每天喝一杯星巴克 30 块钱的拿铁,但极少有白领每天吃比同事贵 30 块钱的外卖。对于消费能力有限的人来说,好钢要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒饭了,花再多钱逼格也高不起来啊。

总结

本文介绍了一种看起来有点反常识的定价方法——“支付意愿定价法”,它的底层逻辑是:

1)锁定自己要攻占哪个价格区间;


2)设计相应的产品来匹配这个价格;


3)设计产品时,要思考消费者对该产品是偏向“社会需求”还是“功能需求”,从而制定相应的研发和营销策略。


最后,引用“现代营销学之父”科特勒的名言作为收尾:“营销,就是把价格以产品为载体卖出去。”没错,卖的不是产品,而是价格。

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