先问读者一个问题：星巴克贵吗？
我猜你的答案是“还好”或者“有点贵”。但有的人可能认为星巴克贵得要死。
清华大学经济学教授宁向东算了这么一笔账：
一个大杯的拿铁，意味着什么？意味着价格超过了吉野家、麦当劳、真功夫的一顿午餐。拿铁里面有什么？主要的材料就是牛奶，就是用上等的牛奶，一杯牛奶的成本是算得出来的，加上可可粉和一些糖浆，打死也不会是这样一个价格。
然而，根据星巴克最近公布的 2018 年第一季度财报，虽然星巴克的全球效益不景气，但是它同期在中国大区的净利润同比上涨高达 30%，同店销售涨幅为 6%，业绩十分乐观。
一杯咖啡的成本明明只有几块钱，为什么这么多人觉得不贵呢？
1000 块的包包和 5000 块的包包，在体验上最根本的区别，恐怕不是什么款式、做工、品牌文化，最核心的区别就是价格区间。
正如营销人喻颖正所说：
口袋里有那么多钱时，想买一个正好卖那么贵的东西的欲望，就像孩子嘴中挡不住的新牙。
由于此类消费的核心是作为中产阶级的感觉而非产品本身，所以消费过程中一些看似是麻烦和成本的东西，其实都是加分项：
对于买 LV 的人来说，高价是一种消费体验，而非成本。
对于买喜茶的人来说，排队是一种消费体验，而非成本。
对于买星巴克的人来说，遭受它奇葩的杯型分类的折磨，是一种消费体验，而非成本。
所以，在体验时代，真实的消费逻辑是这样的：
现在要花三十多块钱（而不是几块钱）喝一杯咖啡，这杯咖啡在哪里？
或者是：
现在想体验作为中产阶级的感觉了，打算花个三十多块钱，这钱往哪儿花？
请注意，这是一个很有趣的思考顺序——先定价格区间，再找对应的产品。
因此，聪明的商人头脑中也会产生一种相对应的定价逻辑——先定价格区间，再生产对应的产品。
在我们一般的认知中，定价的逻辑应该是先算出成本是多少，然后在成本的基础上增加我们想赚到的利润，由此得出最终的定价。这种定价方法叫做“成本定价法”。
有些人考虑得更全面一点，他先调查竞争对手的定价都是多少，然后在这个基础上给出自己的定价。这种定价方法叫做“竞品定价法”。
但是这里的定价逻辑却完全不同，这是先考虑消费者想要掏多少钱，提前把价格确定下来，然后再去思考我提供一个什么样的商品来匹配这个价格。这种定价方法叫做“支付意愿定价法”。
这引申出一个有趣的问题：高级商品买到了，但是别人看不出来，可以吗？
当然不可以。别忘了，消费者表面上买的是价格，实质上买的是社会阶层啊。社会阶层是跟人比出来的，是需要人们认可的，因此高级商品一定要让人能认出来。
所以，采用“支付意愿定价法”来设计高级产品，要考虑的的第一个维度是消费者的「社会需求」。
所谓社会需求，是指消费者希望通过购买这款产品，成为某个社会群体的一员，也就是我们常说的「痒点」。
同理，很多白领每天喝一杯星巴克 30 块钱的拿铁，但极少有白领每天吃比同事贵 30 块钱的外卖。对于消费能力有限的人来说，好钢要用在刀刃上——都蹲在地上吃盒饭了，花再多钱逼格也高不起来啊。
长
按
关
注
解锁更多精彩内容
相关新闻