可怕的雀巢帝国

食业家 2018-07-19 10:47:41

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雀巢的“可怕”,在于它的产品遍布你生活的每一处!

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来源丨雀巢/FBIF食品饮料创新


2017年财富500强公布,瑞士的雀巢公司蝉联食品饮料行业的第一位,排在500强的64位。其他同行要排在130名以外了。雀巢2016年营收895亿瑞郎(约合937.96亿美元),是名副其实的巨无霸。

 


雀巢历经151年历史,旗下共有2000多个国际和地方性品牌,业务遍及191个国家,产品线涵盖了奶品冰淇淋、液体饮料、预制食品和烹调产品、宠物食品及营养健康皮肤产品等众多领域。

 

2017年世界500强最赚钱的50家公司中,唯一上榜的食品企业是雀巢,排在第43位。最赚钱的公司以利润来排行,第一位是苹果公司,利润为45687百万美元,而雀巢是8659.2百万美元。

 

我们每天可以遇到雀巢多少次?

 

  • 07: 00 ——闹钟响起,伸一个大懒腰起床,习惯了每天早上用丝塔芙洗脸、护肤。

  • 07: 30 ——雀巢全脂牛奶泡上一碗脆谷乐给儿子。一杯雀巢金牌咖啡,和涂好雀巢鹰唛炼奶的黄金吐司给老公。自己再冲一碗UncleTobys燕麦片和一杯雀巢橙味C

  • 08 : 00 ——出门前当然不能忘了给我家的“猫主子”倒满妙多乐猫粮

  • 09: 00 ——到公司后,第一件事就是来上一杯Nespresso胶囊咖啡

  • 09: 15 ——隔壁老王过来发“喜糖”,女儿得了学校朗诵比赛第一名,这也要庆祝?好吧,看在“喜糖”是徐福记的面子上就忍了。

  • 11 : 00 ——工作之间起来走动走动,顺便接一杯雀巢优活水

  • 12 : 00 ——中午和小伙伴们去吃大餐,巴黎水是必点的,谁让我是有调调的小资呢!

  • 12 : 30 ——饭后给大家分发一下宝路薄荷糖,儿时的记忆纷纷涌上心头。

  • 12 : 40 ——回公司的路上经过欧莱雅的专柜,姐妹们非要推荐我一款不错的眼霜。

  • 15: 00 ——拿出抽屉里海苔味道的雀巢优脆雀巢丝滑摩卡,简单的下午茶还是可以有的。

  • 17 : 30 ——完成了一天的工作,准备下班。手机一亮,“老婆大人,儿子的银鹭花生牛奶别忘了买啊!”

  • 18 : 00 ——下班路上跟同事聊起来,她问多大的宝宝可以开始吃嘉宝营养米粉?我记得是我家大宝是6个月大开始吃的吧。

  • 19 : 00 ——晚饭准备了儿子喜欢的美极土豆泥,还有几道用太太乐鸡精调味的拿手小菜。

  • 20 : 00 ——看电视嘴总是闲不住,来几支雀巢冰淇淋。个个有得吃。

  • 21 : 00 ——天猫逛一逛,爸妈的雀巢怡养中老年奶粉快喝完了,下单补上几罐。

  • 22 : 00 ——到了洗洗睡的时间了,依然用丝塔芙洗个脸,好好睡个美容觉~

 

在这虚拟的一天之中,可以数一下,不算重复,“雀巢”一共出现过22次,这就是雀巢的“可怕”之处!


雀巢旗下十亿美元品牌盘点

核心业务洞察


如下图,我们按照销售额排序,由高到低整理了13个雀巢旗下标志性的十亿美元级品牌(Billion Dollar Brands,十亿美元级别是行内对于一线品牌的里程碑)。



把这13个品牌细分到了八个品类进行了进一步分析,从中可以看到雀巢的产品线布局和不同的品牌定位策略。



雀巢帝国中国风雨征程三十年

从0到433亿的突破!


雀巢是一个出身在只有大约800万人口的小国城市,却是一个运营了151年的老牌企业。它并不是第一个进入中国的食品巨头,但是雀巢中国确实做到了成功的本土化,影响了一代又一代的中国人。


进入中国30多年以来,雀巢从黑龙江双城一个不起眼的城市起步,从中国本土市场实现了0到433亿的突破,它是怎么做到的?



初期奶制品

 

雀巢最早正式进入中国是在1990年,从黑龙江双城一个偏僻的小地方建厂开始。雀巢很低调地先解决奶源问题,这一点的优势在日后奶粉安全危机也体现的淋漓尽致。

 

雀巢最具优势的产品是咖啡、奶粉。但是最初雀巢进入中国的时候,除了香港,整个中国还没有咖啡的饮用习惯,因此雀巢才从奶制品开始打入。一边慢慢培育咖啡市场,一边提高奶粉的市场占有率。



调味品


雀巢看好调味品市场的潜力,同时也为了抗衡老对手联合利华,在联合利华2000年收购美国百仕福和旗下的家乐调味品前后,雀巢利用本身美极调味品品牌和研发资金优势,先后吸引并购了本土鸡精数一数二的品牌——太太乐和豪吉,自此雀巢在鸡精的市场占有率达到80%。

 

得益于太太乐的迅猛发展,雀巢在鸡精调味品这个市场占据了领导地位。不仅如此,雀巢利用旗下调味品的强劲市场,衍生关注中国日益增长的专业餐饮行业。

 

雀巢专业餐饮除了提供乳制品、调味品、冷饮外,专注于为餐企提供菜品、成本、烹饪流程的解决方案,第一家合作的便是火锅行业的杠把子——海底捞。去年雀巢就在上海开设了第二家专业餐饮客户交流体验中心,第一家在北京,预计未来会在成都和广州开设。


 

中国烹饪协会显示中国餐饮市场规模已达万亿级别,光是去年一至八月份,据国家统计局数据分析全国餐饮收入22603亿元,同比增长11.1%,餐饮行业迎来又一个春天,这不仅吸引了雀巢,还包括老对手联合利华等外企的入局。

 

联合利华主要是通过旗下的家乐等调味品品牌,以调味品为主推出一系列增值服务,包括为餐厅设计研发菜品、指导厨师使用标准化调味料,从而提高菜品的标准化,这也是目前中餐饮快速扩张的痛点之一。

 

目前联合利华和雀巢推出的餐饮服务比较相似,未来雀巢专业餐饮是否能继续快速增长还得待时间来检验!

 


咖啡


在中国,一提起咖啡,人们就会想起雀巢,因为中国咖啡的饮用习惯几乎是雀巢一手培养起来的。

 


咖啡作为新品引入,第一要解决的就是原料问题。为此,雀巢1992年起就把咖啡种植引入云南普洱,派外国咖啡农艺师手把手教农户种植培养。


 

2016年3月23日更是把全球首个咖啡中心开在了普洱。除了原料,剩下的就是市场培育了。以广告语——“雀巢咖啡,味道好极了!”打开中国市场后,雀巢从速溶咖啡开始,一步步产品延伸,现在国内咖啡产品线包括速溶咖啡,即饮咖啡,胶囊咖啡机等,其中速溶咖啡又包括1+2系列、馆藏系列、醇咖啡系列。奈索派思和多趣酷思胶囊咖啡及咖啡机受到市场欢迎。整体说来,目前雀巢咖啡位居中国咖啡市场第一。




饮用水方面,雀巢虽然是全球最大的瓶装水生产商,旗下有包括圣培露和法国巴黎泉水等知名品牌,但是在中国的水市场,雀巢的优势并不明显。

 

为了尽快打入这一领域,雀巢并购了一家本土企业,同时建立了水资源地。在这一理念下,雀巢2010年斥巨资拿下云南大山70%的股权。云南大山,是云南省家喻户晓市场占有率达80%的知名山泉品牌,虽然在全国名气不大,但是作为优异水源地的优势还是可以给雀巢带来很大便利的。

 

不过,就水来说,雀巢在国内市场仍然不算霸主,占据国内瓶装水前三位的是康师傅、农夫山泉和怡宝。



饮料


中国拥有着非常悠久的茶饮文化和历史,但是雀巢的茶粉在中国市场表现并不突出。

 

出于对茶饮市场的看好,2001年雀巢与可口可乐联合成立了全球饮料伙伴公司(BPW),2002年冰爽茶、原叶茶面市。

 

不过这个被寄予厚望的产品在不敌国内康师傅、统一等企业的竞争,而后黯然退市。虽然在茶饮市场遭遇滑铁卢,雀巢对饮料市场的布局欲望还是割舍不下。


 

而在即饮咖啡这个饮料品类,雀巢是中国市场的冠军,其市场份额超过50%,这块业务已转移给2011年收购的银鹭。对银鹭的收购可以说是雀巢为占领饮料和休闲食品市场的一个大招。银鹭在即饮粥品和复合蛋白饮料领域市场占有率第一,可以很好的补充雀巢的饮料市场空白。



冰淇淋

 

冰淇淋也是雀巢全球的重点业务之一,早在1960年雀巢就收购冰淇淋企业涉足了这一领域。1999年雀巢收购太太乐的同时也买买买了广东最大冰淇淋品牌——广州五羊97%的股权。


 

除此之外,1997年雀巢还收购了另一冰淇淋厂家上海福乐食品(2009年关闭)。但是在中国市场,雀巢的冰淇淋业务比不上本土的蒙牛伊利,也不及联合利华的和路雪。欧睿咨询数据显示,到2010年雀巢在冰淇淋业务的销售额是9.32亿元,市场份额占3.2%,排行第四,而第一的蒙牛是17.3%,第三联合利华和路雪也有7.4%。



糖果零食



雀巢中国卖的比较好的糖果零食类是脆脆鲨,其他的糖果在市场的占有率都远不及卡夫、玛氏等。再加上奇巧在中国几次入市都不成功,面对中国庞大的糖果市场,雀巢也想分得一杯羹,于是2011年,雀巢收购了徐福记,得以在久攻不破的中国糖果市场占有一席之地。



奶粉

 

早就拥有黑龙江双城奶源的雀巢,旗下奶粉业务是中国的业务重点之一。现在雀巢在国内已建设包括双城在内、山东莱西和内蒙古呼伦贝尔三大奶区,保证充足奶源供给。不过虽然全球奶粉市场份额拔得头筹的雀巢在中国奶粉品牌中确不算强势,尤其是婴幼儿奶粉,2011年的时候,据AC尼尔森数据显示,十大婴幼儿奶粉品牌雀巢只排到第十,惠氏是第五。但相继收购嘉宝惠氏后,雀巢在婴幼儿奶粉的市场份额提升到首位。


 

2017年8月份,雀巢旗下包括双城出产的能恩、多力精等6款婴幼儿配方奶粉获得国家配方奶粉新政注册许可。这为雀巢中国奶粉业绩进一步提升做了良好的铺垫。更值得一提的是,得益于雀巢健康研究院的研发,雀巢近年来陆续推出多款针对蛋白过敏性以及肠道营养不良患儿的奶粉,赢得不错的市场反响。

 

 

1999-2004年,在雀巢收购了太太乐、豪吉、五羊后,中国区的销售额整整翻了4倍。


而随着之后收购了云南大山、徐福记、银鹭、惠氏之后,中国一跃成为雀巢的全球第二大市场。



雀巢并不是第一个进入中国的食品巨头,但是雀巢中国确实做到了成功的本土化。中国是雀巢在全球业务中除美国外最大的市场,雀巢中国2016年财报显示销售额已经突破433亿元!


进入中国市场30年来,从咖啡、奶粉、到调料品、饮用水、饮料、糖果零食、冰淇淋,雀巢的产品可以说伴随着每一个中国消费者。雀巢用它惊人的毅力和耐心在中国开疆扩土,未来的雀巢中国值得期待!



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